畢竟直播是拼流量的游戲。
如果沒有交通補貼，羅永浩的第二場直播無疑是慘淡的。觀影人數(shù)暴跌近80%，銷量較第一部下滑超過60%.
就在羅永浩直言“不怕失敗”的時候，百度，的另一個流量巨頭，也進入了電商直播。有了百度百科、百度知乎等內(nèi)容直播的鋪墊，將進一步驗證百度直播工具與品牌電商、內(nèi)容電商的兼容性。
幾乎同時發(fā)生的兩件事，再次豐富了外界對直播賽道的認(rèn)知：流量依然是直播最可靠的驅(qū)動引擎。在行業(yè)壁壘尚未形成的情況下，所有流量巨頭都不缺分享一份行動的機會，但僅僅依靠外部輸血的直播可能不會持續(xù)太久，即使是像羅永浩這樣在中擁有自己話題的在線名人
問題是，在“全民賣貨”的大潮下，直播已經(jīng)從人群走向群眾，呈現(xiàn)出常態(tài)化的趨勢，但護城河？在哪里
01直播的演變與天花板效應(yīng)
在某種程度上，直播是典型的風(fēng)軌。
2016年，直播迎來了第一個黃金時代。辣椒直播、盈科直播、熊貓直播、斗魚等成為資本市場的寵兒。借助“美女主播”和有歌舞天賦的英科表演，吸引了大量用戶的關(guān)注，流動性強，所以常被稱為搖錢樹。
就像其他風(fēng)口行業(yè)一樣，由秀場和游戲組成的泛娛樂直播賽道有著明顯的28年效應(yīng)。“千播War”之后，只有虎牙， 斗魚，盈科、陌陌，等少數(shù)頭部平臺，中尾部的玩家被大規(guī)模洗牌。
同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失、用戶注意力的轉(zhuǎn)移，以及內(nèi)容同質(zhì)化帶來的大眾審美疲勞，泛娛樂直播的用戶增長率、付費轉(zhuǎn)化率和付費能力都較弱。映客就是最直接的例子。2016年至2019年直播收入分別為43.26億、39.18億、37.3億、31.76億，近四年下滑26.6%。
有人給出的解釋是，節(jié)目直播缺乏培育社區(qū)氛圍和用戶粘性的土壤，最終導(dǎo)致基于用戶獎勵的盈利模式，但用戶與主播缺乏互動和情感觸動。這種說法或許可以解釋為什么盈科人被迫冬眠，但卻掩蓋不了斗魚和虎牙遭遇的瓶頸
2019年，斗魚和虎牙營收分別達到72.83億元和83.75億元，活躍用戶分別為1.66億和1.5億。營收規(guī)模和用戶數(shù)據(jù)的收官，無疑暴露了游戲直播市場天花板見頂?shù)氖聦崱ｋm然虎牙和斗魚之間的戰(zhàn)爭大多圍繞著頭部主播的競爭，游戲主播的歸屬感遠遠超出了演藝圈的用戶，但他們?nèi)匀粺o法改變天花板近在咫尺的事實。
在直播行業(yè)，無論是“荷爾蒙經(jīng)濟”驅(qū)動的秀播，還是基于“主播依賴模式”的游戲直播，天花板都是流量和用戶時間。一旦用戶的注意力被轉(zhuǎn)移，弱點就是既定的命運。
泛娛樂直播走紅的時候，BAT好像是個旁觀者。百度和阿里并沒有在第一時間推出直播產(chǎn)品，而騰訊則以資本入場的“裁判”身份起家。
但在當(dāng)泛直播娛樂人氣下滑的時候，BAT的入場相當(dāng)激烈，淘寶直播娛樂打造了李佳琦、薇婭百度App、好看視頻、全民視頻、百度貼吧等現(xiàn)象級主播，紛紛推出直播功能，騰訊看點、微信小程序相繼安排小程序以內(nèi)部賽馬的方式進行直播賣貨。
BAT接手直播后，Tik Tok和Aauto faster迅速跟進，但直播的天花板效應(yīng)并沒有被打破。帶貨范圍從美容化妝品擴展到農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房屋等。本質(zhì)上，他們還是搭上了銷售渠道轉(zhuǎn)移的順風(fēng)車，缺乏縱向深挖。
02內(nèi)容需要多樣化和精細化
作為一個野蠻人，羅永浩展示了直播的行業(yè)背景。
直播作為一種內(nèi)容形式，終究只是用戶注意力的延伸。如果以流量和折扣為核心的帶貨邏輯不改變，直播也將陷入內(nèi)容同質(zhì)化和用戶快速流失的泥潭，最終導(dǎo)致市場趨同的結(jié)局和競爭的失敗。
幸運的是，在商品直播大行其道的同時，一些看似小眾的內(nèi)容依然燃起了熊熊大火，這或許給了一條避免流量天花板和內(nèi)容同質(zhì)化的道路。
一個是百度百科博物館推出的《行走的文明》直播，帶觀眾去了西班牙，荷蘭、日本的博物館，8個直播節(jié)目吸引了1000多萬觀眾在線觀看。對于國內(nèi)博物館文化不太豐富的國家來說，不乏令人矚目的成就。
在另一個案例中，中政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔，為學(xué)生進行了直播，在線講解法律考試知識要點，短短幾個月就成為“現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)名人”。沒想到的是，那些沉迷于游戲和整個中等教育的年輕人，竟然對法律知識考點感興趣。
我們從中身上可以嗅到的信號是，用戶的注意力并不是一成不變的，多元化、精細化的內(nèi)容仍然是保持用戶注意力、尋找直播增量空間的主要方向。當(dāng)娛樂刺激溢出，“買買買”中的購買模式疲軟時，信息和知識的直播會成為新的替代品嗎？
韓國N號房、鮑毓明性侵被收養(yǎng)女性事件接連在網(wǎng)上引起軒然大波，同時向外界釋放了公眾對相關(guān)信息和知識的需求。比如N室事件后，百度百科邀請北京師范大學(xué)兒童性侵教育課題組負(fù)責(zé)人劉文利，教授、北京， 中青少年法律援助與研究中心佟麗華，主任，圍繞性教育和社會監(jiān)督，直播告訴家長如何預(yù)防兒童性侵。
“直播帶貨”并不是直播進化的終點。直播帶貨而非泛娛樂直播站到舞臺中心中，無非是抓住用戶的購物需求，用主播制造的氛圍和折扣優(yōu)勢促使用戶下單。然而，熱點事件后的科普直播指出了直播的另一個潛在方向，即直播作為一種新的連接方式，滿足用戶對信息和知識的需求。
與阿里、騰訊，的直播不同，百度看到的是直播在信息和知識軌道上的應(yīng)用場景。畢竟，深耕知識領(lǐng)域多年的百度，不缺百度百科、百度知乎等權(quán)威產(chǎn)品，不缺各領(lǐng)域的專家學(xué)者，更不需要擔(dān)心用戶在內(nèi)容上的疲勞，因此不乏成為直播行業(yè)新高峰的可能。
可以預(yù)見，隨著用戶需求的多元化，賽馬場將變得越來越多元化，可以是節(jié)目、游戲的直播娛樂，可以是以商品為核心的直播電商，也可以是高價值信息和知識的直播，但內(nèi)容的精細化是一切可能性的前提。
下半場的賽點是造血能力
之所以強調(diào)內(nèi)容的精細化，是因為直播生態(tài)的繁榮是巨頭們搶占話語權(quán)的產(chǎn)物，有一些典型的流量“輸血”模式。
一個直接的例子就是疫情期間巨頭們的“特殊照顧”。
為了幫助線下零售商復(fù)工，阿里在淘寶，直播上開了“綠燈”，不僅適度降低主播入駐門檻，還給予額外流量補貼；騰訊開啟微信小程序直播組件，進一步將直播分散在朋友圈廣告和微信搜索上.
言下之意就是巨頭們對直播的態(tài)度并沒有那么純粹。還是為了避免“流量浪費”的強行搬家，根據(jù)QuestMobile在《2020中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》 中，提到的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的使用時間比日常生活增加了21.5%；還是為了服務(wù)核心企業(yè)戰(zhàn)略，畢竟直播作為一種內(nèi)容形式的出現(xiàn)意味著新的實現(xiàn)渠道。
疫情過后，這種“流量輸血”的模式不會長久，等待直播的賽點將是一場“造血能力”的長期較量：
阿里可能會發(fā)起一場“首席主播”競賽。正如淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德，所說：“今年，我們將打造10萬個月收入過萬的主播和100個年銷售額過億的MCN機構(gòu)?！币獙崿F(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，除了調(diào)整淘寶直播的流量分配機制外，還需要引入“外部鯰魚”來激活內(nèi)部競爭。
騰訊需要思考如何通過直播將私域流量轉(zhuǎn)化為商家的私域用戶，為商家搭建基于直播的數(shù)字商店，再利用私域流量反饋直播銷售，幫助商家找到“低價促銷”之外的良性商業(yè)模式。
留給百度的機會是，當(dāng)信息和知識的直播成為必然時，百度不缺“造血干細胞”，就像百度圖書館與直播的融合，將成為成千上萬K12教育主播的陣地；百度百科進化出了更多的直播內(nèi)容如《行走的文明》；百度知乎、百家號、百度體驗等移動生態(tài)產(chǎn)品逐漸將直播作為一種內(nèi)容創(chuàng)作方式開放.挑戰(zhàn)也存在。比如百度需要持續(xù)輸出差異化、高質(zhì)量的直播內(nèi)容，在直播技術(shù)賦能下開辟知識傳播新場景。
直播長久生命力的關(guān)鍵，歸根結(jié)底在于它是實現(xiàn)巨頭流量的渠道，還是巨頭能力輸出的核心環(huán)節(jié)。造血能力成為最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)重依賴外部輸血的直播，在用戶注意力轉(zhuǎn)移后，永遠難逃被拋棄的命運，造血能力的強弱將直接影響直播的生命周期和行業(yè)格局。
04寫在最后
隨著直播模式的誕生，互聯(lián)網(wǎng)的互動邏輯也從單向變成了雙向。
這大概就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們追捧的原因吧。無論是搜索、社交、電商、資訊、直播，都在加速互聯(lián)網(wǎng)“供需關(guān)系”的改變，巨頭們也在努力尋找機會延伸能力。正如商品直播讓電商行業(yè)多年來討論“為商品找人”成為事實一樣，也提供了信息和知識更高效傳播的可能，沒有巨頭會選擇忽視。
只是按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一般規(guī)律，流量可以創(chuàng)造風(fēng)口，但風(fēng)口需要不斷產(chǎn)生新的流量，回歸內(nèi)容。畢竟互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶高頻貢獻的內(nèi)容，內(nèi)容也是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)性升級的源頭。