做營(yíng)銷(xiāo)推廣這么多年，每一年對(duì)產(chǎn)品推廣的理解都比前一年更深刻。我也覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)推廣其實(shí)本質(zhì)上是一件很簡(jiǎn)單的事情，這也正是俗話所說(shuō)的：偉大的道路比容易的道路更容易。越難做越簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越難做。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣，我目前的認(rèn)知是做好以下兩件事：內(nèi)容和渠道。
寫(xiě)這篇文章之前，我在網(wǎng)上搜索了一下，找到了營(yíng)銷(xiāo)推廣的本質(zhì)：4p、4R、4C、4I和定位理論。每一個(gè)理論都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期戰(zhàn)斗總結(jié)出來(lái)的。看到這里，我不禁贊嘆現(xiàn)代人創(chuàng)造文字的能力。一件簡(jiǎn)單的事情一定要這么復(fù)雜。為什么呢？前幾天在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，聽(tīng)到這樣的說(shuō)法，大概就明白為什么營(yíng)銷(xiāo)推廣這么復(fù)雜了。
歸根結(jié)底，是為了錢(qián)。在實(shí)現(xiàn)用戶的過(guò)程中，有一種迷惑用戶的方式。當(dāng)用戶感到困惑時(shí)，最容易達(dá)成交易。參考快招公司和線下課程的交易場(chǎng)景，就是對(duì)上述套路的完美詮釋。那么，營(yíng)銷(xiāo)推廣理論包裝的目的自然是騙金主父親的錢(qián)，而他連忽悠金主父親的能力都沒(méi)有。他怎么能教金主爸爸忽悠用戶呢？
我去過(guò)很多企業(yè)，看著他們成長(zhǎng)或者凋零，知道一個(gè)公司能夠健康成長(zhǎng)，不可能只靠營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品或者服務(wù)。公司的健康成長(zhǎng)是由多個(gè)部門(mén)組成的系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，而不是某一個(gè)部門(mén)，比如營(yíng)銷(xiāo)推廣部門(mén)。那些做“釘子戶湯”的營(yíng)銷(xiāo)推廣公司，只會(huì)做“推而廣之，擇優(yōu)錄取”
這么說(shuō)吧，就算我們對(duì)4p、4R、4C、4I和定位理論爛熟于心，面對(duì)用戶的時(shí)候，一個(gè)4p理論扔出去，用戶就會(huì)傻傻的買(mǎi)單。有可能嗎？是不是太魔幻現(xiàn)實(shí)主義了。來(lái)，和我一起唱：藥，藥，查克，定位4p，用戶買(mǎi)單尖叫。換句話說(shuō)，我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)有人從營(yíng)銷(xiāo)理論中溜走，能把產(chǎn)品賣(mài)得很好。相反，生活中有很多營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)家從來(lái)沒(méi)有談過(guò)什么理論，但他們寫(xiě)的文案和活動(dòng)一點(diǎn)也不弱。
接下來(lái)我就用一些接地氣的方法告訴大家營(yíng)銷(xiāo)推廣的兩個(gè)本質(zhì)：內(nèi)容和渠道。
內(nèi)容
內(nèi)容的常見(jiàn)形式有文本、圖片、視頻和音頻。做營(yíng)銷(xiāo)推廣就是做能吸引用戶的內(nèi)容，放到合適的渠道，營(yíng)銷(xiāo)推廣的閉環(huán)就結(jié)束了。感覺(jué)很簡(jiǎn)單嗎？是的，推廣其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。
但要做出動(dòng)人的內(nèi)容并不容易。生活中有360行，阿里巴巴上有上億的產(chǎn)品甚至同類(lèi)型的產(chǎn)品面對(duì)不同的用戶群體，做出不同的內(nèi)容。以牛奶為例。牛奶的使用者包括兒童、學(xué)生、成人和老人。不同的用戶有不同的需求。孩子注重健康成長(zhǎng)，學(xué)生注重益腦，成年人注重方便，而老年人注重消化，玩的用戶不同，內(nèi)容有不同的側(cè)重點(diǎn)。
再細(xì)分，老人奶可以分為高、中、低三個(gè)檔次。高檔要突出牛奶的品質(zhì)，中檔要突出性價(jià)比，低檔就不要說(shuō)了。直接買(mǎi)一送一比拉那些沒(méi)用的活動(dòng)強(qiáng)多了。因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷(xiāo)推廣的目的只有一個(gè)：賣(mài)貨。如果虛幻的副本不如我媽的好，我想吃烤山藥，那么在高個(gè)子上做副本有什么用？我聽(tīng)說(shuō)我能獲獎(jiǎng)。獎(jiǎng)杯能付嗎？
現(xiàn)在近視帶貨很火爆?？赐?5秒的視頻，用戶會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)，這將考驗(yàn)內(nèi)容的制作能力。前幾天看了一個(gè)錄了三張圖片的視頻，帶來(lái)了幾百萬(wàn)的貨。最近終于明白為什么效果這么好了。首先產(chǎn)品受眾廣，是祛痘產(chǎn)品。其次，第三張圖是一張干凈的業(yè)余自拍照?；蛟S作者當(dāng)時(shí)沒(méi)有意識(shí)到，觸動(dòng)用戶的是第三張照片。
內(nèi)容中有一個(gè)重點(diǎn)，談未來(lái)不如談現(xiàn)在。你什么意思？如果繼續(xù)以牛奶為例，可以說(shuō)我們的牛奶來(lái)自北緯42度，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)牛奶區(qū)。奶牛是聽(tīng)著貝多芬音樂(lè)等長(zhǎng)大的。所有這些都是為了向消費(fèi)者灌輸我們的產(chǎn)品質(zhì)量很高的觀念。這是關(guān)于現(xiàn)在。讓我們來(lái)看看如何談?wù)撐磥?lái)。
我們的牛奶可以讓你晚上睡得更好。每天喝一杯比同齡人皺紋少，因?yàn)榕Ｄ毯写罅康呐Ｄ?，白牛奶，滋?rùn)皮膚。喝我們的牛奶一年，待一年，問(wèn)要不要喝。(以上都是捏造的，不要當(dāng)真。).我想表達(dá)的是談產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)的好處，而不是談產(chǎn)品的好處。用戶不在乎這個(gè)，只在乎自己。
上面的短視頻段價(jià)值百萬(wàn)。事實(shí)上，第三張照片向用戶暗示，未來(lái)可以達(dá)到第三張照片的效果。有一件事很有趣。中國(guó)文化博大精深，含沙射影，有些事不用說(shuō)，用戶自然心領(lǐng)神會(huì)。這給了內(nèi)容創(chuàng)作無(wú)限的想象空間。做內(nèi)容就像搞藝術(shù)，是天賦加上后來(lái)的鍛煉做出來(lái)的。似乎每個(gè)人都能做到，但不是每個(gè)人都能做好。
引導(dǎo)
通道是個(gè)坑。我們營(yíng)銷(xiāo)推廣的難點(diǎn)在于做好內(nèi)容，放到合適的渠道，兩者缺一不可。就像兩個(gè)齒輪，每個(gè)都是完美的。如果他們不適合在一起，結(jié)果仍然是一個(gè)大鴨蛋。通道上的洞有多大？大家應(yīng)該還記得前幾天一個(gè)騙子騙騙子的故事。這么精明的騙子被騙子騙了，你就知道渠道有多狡猾了。
這是同樣的問(wèn)題。產(chǎn)品有很多種。不同的類(lèi)型需要制定不同的復(fù)制內(nèi)容。同樣，不同的類(lèi)型適合不同的渠道。對(duì)比牛奶和火鍋店，宣傳內(nèi)容是文字和圖片，假設(shè)放入小紅書(shū)頻道，那么下一個(gè)引流環(huán)節(jié)就會(huì)開(kāi)始發(fā)散。牛奶可以在網(wǎng)上或超市購(gòu)買(mǎi)，也可以排到網(wǎng)上商場(chǎng)方便下單。但是，小紅書(shū)不能掛淘寶店，要么在小紅書(shū)上開(kāi)店，要么輸入產(chǎn)品名稱(chēng)讓用戶搜索。
至于實(shí)體店，最重要的是要保留店鋪的名稱(chēng)和地址。我見(jiàn)過(guò)許多自發(fā)的安利商店的老板，他們發(fā)照片時(shí)沒(méi)有留下地址。還有人在評(píng)論中問(wèn)：界面在哪里？介紹一家店，對(duì)吧？叫什么名字？遇到這么精明的推廣專(zhuān)家，我會(huì)在別人的推文下面留下我推廣的店鋪的名字。是不是很機(jī)智？
小紅書(shū)只是上千個(gè)頻道中的一個(gè)，不同的頻道對(duì)應(yīng)不同的用戶。我們熟悉的Tik Tok和亞圖快手是熱門(mén)頻道，大家都在那里釣魚(yú)，效果會(huì)越來(lái)越弱。相反，母嬰、社交、分享等垂直應(yīng)用在量級(jí)，規(guī)模不大，但轉(zhuǎn)化率恐怖，價(jià)格相對(duì)較低。在Tik Tok花50萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)名人不如花5萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)有100個(gè)垂直頻道的小KOC有效。為什么人們?cè)谥赖诙€(gè)效果很好的情況下，還是傾向于第一個(gè)？省事！如果老板看到這里，他可能會(huì)覺(jué)得像一支箭刺穿了他的心。
最后的
想要玩轉(zhuǎn)內(nèi)容和渠道，絕對(duì)不能一蹴而就，冰凍三尺非一日之寒，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，了解渠道的脾氣需要時(shí)間和精力。我推廣了五六年，卻沒(méi)有自覺(jué)感受到營(yíng)銷(xiāo)推廣的真正訣竅。沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的，上來(lái)就弄幾個(gè)P，讓你出錢(qián)。除了騙子這個(gè)詞，沒(méi)有更合適的形容詞了。
作者：運(yùn)營(yíng)推廣大牛小虎，一個(gè)有想法的年輕人，專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)推廣百年，精通運(yùn)營(yíng)推廣的所有模塊，會(huì)玩數(shù)據(jù)、用戶、活動(dòng)、渠道，所以被稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。