我們稱完成激活并在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用、瀏覽或購(gòu)買的用戶為保留用戶。我們?cè)谧鲇脩粼鲩L(zhǎng)的時(shí)候，往往重視客戶的獲取，卻往往忽略了留存。即使我們獲取了大量的用戶，如果留存性差，當(dāng)流失的用戶數(shù)大于獲取的用戶數(shù)時(shí)，我們的用戶就會(huì)變得越來(lái)越少，用戶的增長(zhǎng)就無(wú)法持續(xù)。就像一個(gè)池子，只有進(jìn)入水口的水大，離開(kāi)水口的水小，池子里的水才會(huì)越來(lái)越多。用戶需要做的是想辦法阻斷池中的流量水口。
尤其是隨著流量紅利的消失，用戶獲取變得越來(lái)越困難和昂貴。在流量紅利消失的時(shí)代，更要注重用戶的留存。
我們?nèi)绾翁岣吡舸媛剩?/p>
01、明確用戶留存的標(biāo)準(zhǔn)
我們可以看到上面三條用戶留存曲線，第一條和第二條曲線在用戶流失后逐漸變平，而底部曲線，用戶一直處于下降狀態(tài)直到用戶流失趨于零，也就是用戶池中的水幾乎完全漏失，所以留存性非常差。
保留曲線
好的留存應(yīng)該是用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的下降后逐漸變得平坦，曲線的平坦位置越高，我們的留存就越好。例如，在前兩條曲線中，第一條曲線在大約60%處變平，第二條曲線在大約40%處變平。我們?cè)谧鲇脩袅舸娴臅r(shí)候，一定要想辦法提高平曲線的位置。
1.注意保留率
在衡量留存時(shí)，我們不能只關(guān)注留存用戶的數(shù)量。留存用戶的數(shù)量是有價(jià)值的，但更有價(jià)值的是留存率。如果只關(guān)注留存用戶的數(shù)量，很容易導(dǎo)致我們的誤解。比如這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的用戶留存是100萬(wàn)，最后一個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的用戶留存是200萬(wàn)。如果只看留存用戶的絕對(duì)數(shù)量，上一次活動(dòng)可能效果不錯(cuò)，但實(shí)際可能的情況是，上一次帶來(lái)了2000萬(wàn)用戶，但只剩下200萬(wàn)，留存率只有10%。這次雖然留存用戶只有100萬(wàn)，但活動(dòng)帶來(lái)的用戶只有200萬(wàn)，留存率高達(dá)50%。所以100萬(wàn)的效果其實(shí)更好。
因此，我們不僅要看留存用戶數(shù)，還要看留存率。計(jì)算留存率的一般公式如下：留存率=留存用戶數(shù)/新增用戶數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，留存主要是按時(shí)間劃分的，比如第二天的留存、每周的留存、每月的留存等等。
第二天留存率：(第一天激活的用戶中，第二天登錄的用戶數(shù))/第一天激活的用戶數(shù)。
7天保持率：(第一天激活的用戶中，第八天登錄的用戶數(shù))/第一天激活的用戶數(shù)。
30天保持率：(第一天激活的用戶中，第31天登錄的用戶數(shù))/第一天激活的用戶數(shù)。
2.注意留存成本
這里需要說(shuō)明的是，其實(shí)除了留存率，還應(yīng)該考慮單個(gè)用戶的留存成本。如果A頻道花1000元獲得100個(gè)用戶，一天后只剩下10個(gè)用戶，而B(niǎo)頻道也花1000元帶來(lái)100個(gè)激活用戶，一天后只剩下20個(gè)用戶。第二天A頻道的留存成本是100元，B頻道的留存成本只有50元。說(shuō)明B頻道的用戶質(zhì)量比較好
02.保留的三個(gè)階段和提升保留的方法
一般用戶留存會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，即高速流失期、慢速流失期和平緩穩(wěn)定期。
用戶流失的三個(gè)階段
高速流失期：這個(gè)時(shí)期一般是新活躍用戶，流失比較嚴(yán)重。
慢損期：現(xiàn)階段用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，雖然損耗仍在下降，但開(kāi)始放緩。
溫柔穩(wěn)定期：用戶熟悉產(chǎn)品，養(yǎng)成習(xí)慣，用戶流失少。
在用戶流失的不同階段，有不同的方法來(lái)提高用戶保留率。根據(jù)上面提到的三個(gè)階段：高速流失期、慢速流失期和平緩穩(wěn)定期，可以看出需要采取哪些方法來(lái)提高用戶留存。
1.高速損失期
這個(gè)階段是三個(gè)階段中最重要的。如果做不好，很容易造成大面積的用戶流失。想要重新獲得用戶的信任，召回用戶很難，召回一個(gè)流失用戶的成本往往是維護(hù)一個(gè)老用戶的5倍。
在這個(gè)階段，用戶第一次接觸產(chǎn)品，還沒(méi)有認(rèn)可產(chǎn)品。最重要的留存方法是引導(dǎo)用戶，讓用戶感受到產(chǎn)品帶來(lái)的核心價(jià)值和幫助她解決痛點(diǎn)的能力。
2.緩慢損失期
現(xiàn)階段，用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了初步的了解，新鮮感正在慢慢消失。如果市場(chǎng)上還有其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，只有解決了用戶的痛點(diǎn)，給用戶帶來(lái)價(jià)值，才能留住用戶，因?yàn)槠渌漠a(chǎn)品也能解決他們的問(wèn)題。
在這個(gè)階段，需要給用戶新的保留理由和新的激勵(lì)。通常有以下方法：
構(gòu)建用戶激勵(lì)機(jī)制
激勵(lì)機(jī)制是用戶繼續(xù)使用的好處。比如簽到、等級(jí)勛章、積分兌換、特權(quán)等。每個(gè)人都必須記住，為了在QQ,獲得陽(yáng)光水平，每個(gè)人每天都掛QQ，以保持QQ在線，事實(shí)上，這是為了增加用戶保留率。
為了提高商家的用戶留存質(zhì)量，餓了么星璇將鼓勵(lì)用戶通過(guò)消費(fèi)三張賬單，獲得10元無(wú)門檻的商家優(yōu)惠券。
餓了么星璇花三筆訂單就能拿到10元券
京東，的京豆調(diào)皮值在淘寶，的出租車分在滴滴，等?？梢詢稉Q成其他商品和禮品，都是為了提高用戶的留存。
在京東，淘寶和滴滴兌換積分
增加用戶的沉沒(méi)成本
所謂沉沒(méi)成本，就是已經(jīng)發(fā)生的不可收回的成本，如金錢、時(shí)間、精力等。它會(huì)影響人們當(dāng)前的決策。人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，不僅要看眼前的利益，還要關(guān)注以前的成本。增加用戶沉沒(méi)成本的目的是為了讓用戶能夠持續(xù)使用我們的產(chǎn)品，通過(guò)預(yù)先的成本支出來(lái)提高用戶的留存率。
(1)金錢成本：
比如提前充值，理發(fā)店經(jīng)常讓用戶辦會(huì)員卡，只是為了提前綁定用戶。在餓了么，會(huì)員只要支付10元以上的會(huì)費(fèi)就可以享受送貨費(fèi)折扣、下單折扣和大紅包折扣。用戶會(huì)覺(jué)得已經(jīng)交錢了，不用浪費(fèi)。有需求的時(shí)候，首先想到的是平臺(tái)和產(chǎn)品。
餓了么星璇成員
比如我家樓下有一家洗車店。我拿到了一張800元的洗車卡，打了八折，基本把我套牢了。我在其他地方幾乎一年不洗車，偶爾在這家店做其他服務(wù)。
(2)其他費(fèi)用：
比如微信難以被替代的重要原因是用戶的關(guān)系鏈存放在微信上，遷移成本太高。
個(gè)性化推薦
所謂個(gè)性化推薦，就是千人千面。根據(jù)不同的用戶做出準(zhǔn)確的推薦。推薦越精準(zhǔn)，用戶越容易購(gòu)買和喜歡，讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品真正了解他。比如網(wǎng)易云音樂(lè)，我很喜歡每一首推薦的歌。
3.平穩(wěn)期
在溫和穩(wěn)定期，用戶已經(jīng)熟悉了產(chǎn)品，養(yǎng)成了用戶習(xí)慣。雖然與前兩個(gè)階段相比損失相對(duì)平緩，但如果長(zhǎng)期不給用戶新的刺激，用戶會(huì)慢慢流失。
在這個(gè)階段，要防止用戶流失，提高留存率最重要的方法就是更新迭代產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新功能和玩法。
例如，淘寶“有好貨”和“淘寶Live Broadcasting”的功能是通過(guò)創(chuàng)新刺激用戶，增強(qiáng)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
淘寶主頁(yè)
支付寶的螞蟻森林通過(guò)社交和游戲創(chuàng)新提高了用戶保留率。螞蟻森林有點(diǎn)類似當(dāng)年偷菜的游戲。用戶每天可以通過(guò)走路、交公交、地鐵、生活費(fèi)來(lái)積累能量。當(dāng)能量達(dá)到一定值時(shí)，他們可以種一棵樹(shù)，偷走朋友的能量值。無(wú)形中鼓勵(lì)用戶頻繁打開(kāi)支付寶，提高了支付寶的打開(kāi)率同時(shí)，為了獲得更多的能量，用戶也會(huì)更多地使用支付寶，從而大大提高了支付寶的用戶活躍度和留存率到2019年4月，支付寶宣布ANT FOREST的用戶數(shù)達(dá)到5億。
支付寶螞蟻森林游戲頁(yè)面
上面提到了很多通過(guò)產(chǎn)品提高用戶留存的方法。讓我們用一張圖片來(lái)總結(jié)它們，讓每個(gè)人看起來(lái)更清楚。
不同階段的產(chǎn)品推廣和用戶保持方法
以上內(nèi)容整理自機(jī)械工業(yè)出版社出版的《用戶增長(zhǎng)方法論》一書(shū)。
作者：黃永鵬
他在互聯(lián)網(wǎng)和用戶增長(zhǎng)方面有超過(guò)十年的經(jīng)驗(yàn)，曾在騰訊，百度和阿里巴巴從事市場(chǎng)、品牌和運(yùn)營(yíng)工作，負(fù)責(zé)5個(gè)用戶和產(chǎn)品的增長(zhǎng)，日活超過(guò)1億。
ONESHOW、龍璽，金投賞，金觸點(diǎn)，4A金印、金獅獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)等行業(yè)大獎(jiǎng)得主。
暢銷書(shū)《用戶增長(zhǎng)方法論》的作者。
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