最近，漢服開始了回國(guó)之旅。
7月18日，由天貓國(guó)潮、華裳九州共同舉辦的第二屆國(guó)風(fēng)大獎(jiǎng)在大唐芙， 西安榮源揭曉傳承千年的漢服文化，在漢唐古都西安，有所體現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種盛唐的氛圍。在這次大獎(jiǎng)中，華服秀典帶著200件精美的中國(guó)服裝帶來(lái)了一次古色古香的感官之旅，與上線，下的國(guó)風(fēng)好物直播間、國(guó)風(fēng)市場(chǎng)互動(dòng)，吸引了眾多游客前來(lái)縱情其中，成為漢服圈主導(dǎo)的一年一度的國(guó)風(fēng)熱潮。
首先，漢服創(chuàng)新：向Z世代傳達(dá)了多元的東方美學(xué)
直觀來(lái)看，與首屆國(guó)風(fēng)大獎(jiǎng)相比，今年的華服秀典不僅陣容更強(qiáng)，國(guó)風(fēng)圈高品質(zhì)ICON多達(dá)300個(gè)，而且在漢服風(fēng)格和元素探索上依然銳意創(chuàng)新，特別注重古典文化和人氣與新一代年輕人二次世界的融合。
比如去年的盛典，以萬(wàn)公教、石鼓等中華，傳統(tǒng)器物為基礎(chǔ)，衍生出相應(yīng)的漢服，展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)藝術(shù)之美，令人嘆為觀止。這一次，我們攜手永樂宮壁畫藝術(shù)館，展開對(duì)永樂宮壁畫的修復(fù)，再現(xiàn)壁畫中的神仙天空；與榮成合作的大唐芙，“國(guó)色環(huán)城”融合了唐代服飾文化和元素，呈現(xiàn)出別樣的雍容大氣。漫畫《一人之下》和游戲《笑傲江湖》將時(shí)代元素和青春氣息帶到了漢服，多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格美輪美奐。
在這種不斷創(chuàng)新的步伐背后，是整個(gè)漢服文化快速發(fā)展中不可避免的新陳代謝。2018年，共青團(tuán)中央將農(nóng)歷三月初三定為中國(guó)服飾日，意在推動(dòng)具有數(shù)千年歷史的漢服文化復(fù)興，也意味著漢服文化最終從一種亞文化進(jìn)入官方視野。在這種變化下，漢服不僅需要快速提升設(shè)計(jì)和工藝水平，樹立良好的質(zhì)量意識(shí)，還需要融入更多樣的漢服元素，以接觸更廣泛的人群。
由天貓國(guó)潮和華裳九州發(fā)起的國(guó)風(fēng)文學(xué)獎(jiǎng)對(duì)漢服文化起到了重要的助推作用。聚焦Z世代“熱衷于在二次元上認(rèn)同傳統(tǒng)文化”的價(jià)值偏好。從去年的虛擬偶像林西和《天涯明月刀》系列漢服，到今年的《一人之下》和《笑傲江湖》衍生漢服，都以漢服為載體，容納流行元素，以行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的角色，探索東方美學(xué)的高度，推動(dòng)整個(gè)漢服圈的持續(xù)發(fā)展和繁榮。
二、商業(yè)創(chuàng)新：主題直播分享小草和國(guó)風(fēng)好物
如何有效地保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化，一直是中國(guó)文化領(lǐng)域的重要課題。近年來(lái)，越來(lái)越多的成功案例告訴我們，除了嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究，特別是通過(guò)現(xiàn)代話語(yǔ)表達(dá)和商業(yè)組織，合理的傳統(tǒng)文化傳承方式與時(shí)俱進(jìn)同樣重要。故宮博物館和敦煌研究所就是這種情況，它們已經(jīng)火了很多年。
國(guó)風(fēng)大獎(jiǎng)也對(duì)此了如指掌，在表演的基礎(chǔ)上增加了為期兩天的國(guó)風(fēng)博覽會(huì)。此次展覽線路下的展位，匯集了華裳九州，新香銀、藍(lán)菊、達(dá)芙妮、醉唐風(fēng)、海馬等30多個(gè)漢服及國(guó)內(nèi)品牌，為游客提供了近距離接觸國(guó)風(fēng)文化的平臺(tái)，帶來(lái)了樂游的全新體驗(yàn)
與此同時(shí)，它還帶領(lǐng)國(guó)風(fēng)來(lái)到電商直播間，這里是年內(nèi)大火爆發(fā)的地方，聚集了國(guó)風(fēng)交通藝術(shù)家于朦朧、超級(jí)頭部主播Lier Baby，以及國(guó)風(fēng)紅人肉臉橙和押切。憑借明星圈紅人頭部主播的超強(qiáng)陣容和圈子號(hào)召力，包括國(guó)風(fēng)美妝、區(qū)域美食、文創(chuàng)新品在內(nèi)的特色產(chǎn)品獲得了海量曝光和銷量增長(zhǎng)。在短短2小時(shí)的直播中，直播間累計(jì)觀看人數(shù)已達(dá)284萬(wàn)，成為文化加持下的又一帶貨直播范例。
隨著商業(yè)活動(dòng)的高效運(yùn)作，這款新游戲調(diào)動(dòng)了更多的社會(huì)資源投資漢服圈，不僅加速了漢服經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也鼓勵(lì)從業(yè)者繼續(xù)培育漢服文化，打造更多回報(bào)更高的文創(chuàng)精品店；同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作下，漢服經(jīng)濟(jì)衍生品的相關(guān)成本也會(huì)下降，這使得漢服文化進(jìn)入日常生活更加貼近百姓，完成了全民普及。
三、品牌創(chuàng)新：傳統(tǒng)文化“潮”范兒升級(jí)助力小眾文化出圈
相比的晁，國(guó)產(chǎn)品牌并沒有在這個(gè)環(huán)節(jié)上掉鏈子。
從本草、鑫相印棉柔巾，等品牌跨界的推出，到線上主題直播間、線下市場(chǎng)的品牌聚集，漢服文化是國(guó)風(fēng)大獎(jiǎng)的主旋律，為品牌提供了更多傳統(tǒng)文化的附加值，讓國(guó)產(chǎn)品牌和傳統(tǒng)文化在展現(xiàn)“潮頭”，再創(chuàng)經(jīng)典案例。
這些案例與天貓國(guó)潮積累的方法論息息相關(guān)，自2018年5月10日誕生以來(lái)，天貓國(guó)潮基于國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)產(chǎn)品力與弱品牌力的不對(duì)稱，致力于中國(guó)品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷升級(jí)，用“潮”的范兒，通過(guò)打造一個(gè)刷卡營(yíng)銷的案例，讓國(guó)產(chǎn)品牌煥然一新。
2018年，在天貓國(guó)潮， Rio六神的推動(dòng)下，“花露水雞尾酒”在17秒內(nèi)分5000組售罄，而老干媽毛衣和周黑鴨口紅不僅引發(fā)熱議，在上線也留下了令人矚目的印象在雙11當(dāng)天，百余個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌銷售額突破1億元。2019年，大白兔氣味庫(kù)“快樂童年”系列的香味和瑞奧英雄的“水墨雞尾酒”依然保持著這種乘風(fēng)破浪的勢(shì)頭。
憑借眾多成功案例，兼具帶貨能力和網(wǎng)絡(luò)名人氣質(zhì)的天貓國(guó)潮，成為天貓具有代表性的營(yíng)銷Ip，不僅以其獨(dú)特的腦洞幫助眾多品牌完成跨界營(yíng)銷，也讓國(guó)產(chǎn)老品牌煥發(fā)青春，重新進(jìn)入大眾視野，與Z世代等年輕人再次交流。同時(shí)，這種跨界以深厚的文化內(nèi)核為錨，與更注重價(jià)值取向的新一代年輕用戶完成了深厚的情感聯(lián)結(jié)。在此次與宜藥的合作中，品牌的中醫(yī)護(hù)膚理念與漢服文化相融合，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌價(jià)值主張，打破了用戶原有的年齡層，從而圈住了Z世代群體，告別了品牌老化標(biāo)簽。2018年，在天貓國(guó)潮， Rio六神的推動(dòng)下，“花露水雞尾酒”在17秒內(nèi)分5000組售罄，而老干媽毛衣和周黑鴨口紅不僅引發(fā)熱議，在上線也留下了令人矚目的印象在雙11當(dāng)天，百余個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌銷售額突破1億元。2019年，大白兔氣味庫(kù)“快樂童年”系列的香味和瑞奧英雄的“水墨雞尾酒”依然保持著這種乘風(fēng)破浪的勢(shì)頭。
結(jié)論
天貓國(guó)潮攜手中國(guó)品牌和Z世代年輕人，創(chuàng)造了這個(gè)精彩的國(guó)風(fēng)大獎(jiǎng)。天貓國(guó)潮以年輕人喜歡的方式重新發(fā)現(xiàn)了中國(guó)文化和中國(guó)品牌的魅力，讓他們重新走近年輕人的生活。通過(guò)玩各種類型的Ip跨界，從節(jié)日扶持到中國(guó)品牌日常扶持，先后打造了新東方美學(xué)、新中國(guó)智造，等潮流，助力國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，與Z世代建立緊密聯(lián)系。與此同時(shí)，天貓，也在不斷深化中國(guó)和潮好貨x消費(fèi)者心中的品質(zhì)生活品牌心態(tài)。