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在“五四青年節(jié)”前夕，嗶哩嗶哩發(fā)布的一段演講視頻，激起了上千層浪，引發(fā)了媒體和各年齡段網(wǎng)友的熱議。從那以后，就像95后和00后的年輕人被賦予了一個(gè)高度標(biāo)簽化的名字——后浪。
然而，無論是什么稱謂，青年正在成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，這是不爭的事實(shí)。他們的性格特征和消費(fèi)態(tài)度中可能隱藏著巨大的商機(jī)。
“后浪”與二次元
用年齡作為劃分世代的依據(jù)，是全世界的普遍做法。在大洋彼岸的美國，1995年至2010年出生的人被稱為“Z世代”，與我們所說的95后、00后不謀而合，一個(gè)普遍的看法是，Z世代是數(shù)字技術(shù)的“原住民”，網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品給他們的成長經(jīng)歷留下了不可磨滅的印記，也深刻影響了他們的生活方式和生活態(tài)度。
在中國，同樣享受著技術(shù)革命紅利的“Z世代”，恰好是這一大國崛起的見證者和見證者。擁有豐富的物質(zhì)生活和信息渠道，具有愛國熱情和文化自信的年輕人正在成為中國新消費(fèi)浪潮的中堅(jiān)力量值得注意的是，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)日益多元化，從追求物質(zhì)享受到獲得精神愉悅。
說到Z世代的精神生活，就不得不提二次元文化。數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代群體活躍用戶數(shù)已達(dá)2.75億，而艾瑞咨詢預(yù)測，今年中國泛二次元用戶數(shù)有望突破4億。據(jù)此，蘇寧金融學(xué)院得出結(jié)論，二次元文化已基本完成Z世代全覆蓋。
巧合的是，為Z世代創(chuàng)造了新名字“后浪”的嗶哩嗶哩，是中國最大的泛二次元用戶網(wǎng)絡(luò)聚集地之一?！昂罄恕迸c二次元文化的聯(lián)系由此可見一斑：他們是二次元產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)者，而二次元文化則反哺他們的消費(fèi)理念。
“愿意為自己的利益買單”是熱愛二次元文化的“后浪”最鮮明的消費(fèi)訴求之一。根據(jù)蘇寧金融學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查，二次元大約有一半的用戶把錢花在了漫畫、游戲和相關(guān)周邊產(chǎn)品上，即使是收入有限的學(xué)生也不能低估自己的購買力。但不要盲目將“付息”等同于“沖動(dòng)消費(fèi)”。如果你想讓二次元用戶掏出錢包，你必須用優(yōu)秀的作品贏得他們的認(rèn)可。
國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的崛起就是一個(gè)代表性的例子。去年熱播的《哪吒之魔童降世》以強(qiáng)勁的票房表現(xiàn)證明了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的創(chuàng)作水平和技術(shù)實(shí)力。觀眾對太一印象深刻，他在影片中說得一口流利的“川普”，而創(chuàng)作這個(gè)“川風(fēng)味”的確實(shí)是一個(gè)以成都成員居多的本土創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。他們?nèi)〉玫膬?yōu)異成績，無疑是近年來川動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影：2018年，剛經(jīng)歷發(fā)展初期高速增長的國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)突然陷入低谷，而包括《哪吒》制作人在內(nèi)的川，動(dòng)漫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)卻逆勢而上，不僅頻頻拍出優(yōu)秀作品，還多次受到資本青睞。
共同的興趣為社會(huì)交往創(chuàng)造了基礎(chǔ)。中國90后、00后大部分都是獨(dú)生子女，他們?nèi)找嬖鲩L的孤獨(dú)感讓他們更渴望交流。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的幫助下，二次元志同道合的用戶自發(fā)形成一個(gè)社區(qū)，相互了解，相互交流。在以各種衍生品為重要實(shí)現(xiàn)手段的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，具有社交屬性的潮流玩具展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ渲凶钪漠?dāng)屬盲盒IT Orange預(yù)測，今年中國盲盒市場規(guī)模有望突破千億元。
具有地方特色的潮玩形象
與注重藝術(shù)和收藏價(jià)值的高端時(shí)尚玩具不同，盲盒的產(chǎn)品單價(jià)普遍不高，入門門檻相對較低。而且，由于大部分設(shè)計(jì)都來自動(dòng)畫Ip，往往自帶流量。對于渴望社交、尋求認(rèn)可的二次元用戶來說，盲盒玩具款式的隨機(jī)不確定性，以及廠商通過“隱藏錢”“限量錢”等饑餓營銷手段制造的稀缺性，讓他們自然有潛力成為談資，在二次元社區(qū)容易傳播，分享自己的盲盒成為用戶反復(fù)購買的一大誘因。
然而，這種銷售模式在盲盒仍有爭議，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。必須指出，盲盒目前的市場競爭還不充分，消費(fèi)者的心智還不成熟。然而，隨著越來越多的廠商進(jìn)入市場，單純依靠饑餓營銷的游戲終將失敗。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，只有具備R&D持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量Ip的能力和與知名Ip合作的能力，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
二次元與“其他經(jīng)濟(jì)”
事實(shí)上，二次元文化對年輕一代消費(fèi)觀念的影響已經(jīng)不再局限于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。因?yàn)閯?dòng)畫作品中的人物通常都有很高的價(jià)值，潛移默化中，熱衷于二次元文化的“后浪”們的審美標(biāo)準(zhǔn)也受到影響，更愿意花錢來提升自己的形象。由此，“顏值經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，美容護(hù)膚、時(shí)尚服飾等相關(guān)品類受到年輕消費(fèi)者追捧。
同樣值得注意的是，傳統(tǒng)觀念中性別與消費(fèi)偏好的對應(yīng)關(guān)系也在悄然發(fā)生變化?！?019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，中國越來越多的男性開始使用口紅、眉筆等通常被認(rèn)為是“女性專屬”的化妝品，尤其是口紅的消費(fèi)增長率高達(dá)278%。另有數(shù)據(jù)顯示，2023年全球男士化妝品市場規(guī)模將達(dá)到786億美元，較2017年增長近40%。此外，以90后年輕男性為主的群體也是運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)裝等“潮牌market”的主要消費(fèi)群體?？傊骸皭勖馈辈辉偈桥詫?，“其他經(jīng)濟(jì)”的潛力可能遠(yuǎn)超想象。
雖然消費(fèi)品的差異日益縮小，但男女消費(fèi)模式的差異依然存在。相比之下，男性的消費(fèi)目的更明確，因此追求購物效率，更喜歡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。兩種趨勢的融合催生了很多新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，以“拿東西”和“有貨”、提供線上交易、分享好社區(qū)為代表的潮流生活方式App就是一個(gè)典型的例子。
在頭部玩家攻城略地、馬太效應(yīng)初現(xiàn)的情況下，2019年初誕生于成都的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“盯潮”卻另辟蹊徑，以差異化的姿態(tài)切入時(shí)尚消費(fèi)App的賽道。針對渴望第一時(shí)間獲得新產(chǎn)品信息的潮牌粉絲的需求，以“Sale Calendar”為載體，聚合各種零散渠道的鞋子銷售補(bǔ)貨消息，為用戶提供推送通知，方便用戶第一時(shí)間預(yù)約購買。
潮汐應(yīng)用的主要功能
與“拿東西”、“有貨”等以交易功能為主的競品不同，潮流消費(fèi)者信息服務(wù)——在提供提醒的基礎(chǔ)上，結(jié)合潮牌信息和社會(huì)利益，提供潮流愛好者聚集的在線社區(qū)。由于核心功能差異足夠大，滿足了目標(biāo)用戶的需求，觀潮App上線首日就取得了蘋果App Store運(yùn)動(dòng)品類榜單第三名的成績
“后浪潮”與新消費(fèi)
當(dāng)95后、00后逐漸成為新消費(fèi)者的主要群體，賽道上的創(chuàng)業(yè)者該如何順勢而為？
恐怕最重要的是打破特定群體的刻板印象。二次元文化的滲透和“他經(jīng)濟(jì)”的興起，只是當(dāng)代年輕人消費(fèi)特征的冰山一角。原力創(chuàng)投認(rèn)為，Z世代消費(fèi)的“低齡化”和“多元化”也值得關(guān)注。比如“食譜”“代餐”“抗衰老”等已經(jīng)出現(xiàn)在95后、00后的消費(fèi)熱搜詞中，這意味著年輕族群對健康養(yǎng)生的消費(fèi)需求已經(jīng)提前出現(xiàn)，相關(guān)消費(fèi)行為已經(jīng)前移；此外，得益于社交平臺(tái)和種草社區(qū)的蓬勃發(fā)展，Z世代擁有前所未有的豐富消費(fèi)選擇，因此更愿意也更敢于嘗試和尋找自己的品牌，這也為眾多小眾品牌創(chuàng)造了突圍的機(jī)會(huì)。
歸根結(jié)底，“后浪”一詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以概括年輕一代的“千人千面”。每個(gè)年輕人都是不同的活生生的個(gè)體，每個(gè)細(xì)分需求背后都可能有等待被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
以“去標(biāo)簽化”的心態(tài)擁抱Z世代的多樣性和差異化，是迎接新消費(fèi)時(shí)代到來的正確姿態(tài)。