01
舊的交流方式已經(jīng)失去了焦點(diǎn)
有必要先定義一下：什么是舊的溝通方式？
本文中提到的舊通信方式的一般操作是：
首先基于洞察，然后在品牌層面產(chǎn)生一個(gè)BIGIDEA或者一波Campaign然后，在此基礎(chǔ)上制作各種廣告素材，如TVC//病毒視頻、KV/社交海報(bào)、H5等。然后選擇介質(zhì)將這些材料放出來(lái)。這是標(biāo)準(zhǔn)廣告公司向品牌市場(chǎng)部提供的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)流程。
作為乙方的從業(yè)者，最近越來(lái)越多的人感受到這種打法的局限性，品牌對(duì)這種服務(wù)的需求也逐漸減少。以過(guò)去的618為例，本來(lái)想從創(chuàng)意的角度收集一些在營(yíng)銷傳播方面做得不錯(cuò)的品牌案例，比如刷屏的社交事件、H5大爆炸、病毒視頻出圈等等。遺憾的是，今年像這樣傳播材料的品牌案例屈指可數(shù)。
為什么會(huì)這樣？
一個(gè)重要原因是媒體和觀眾越來(lái)越分散。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾媒體逐漸失去焦點(diǎn)。各種媒體平臺(tái)上成千上萬(wàn)的人和成千上萬(wàn)的內(nèi)容算法形成的信息繭，似乎讓觀眾置身于無(wú)數(shù)的《楚門秀》中。
在這種情況下，舊的溝通方式就像用重炮打散在各處的蚊子，一下子就失去了焦點(diǎn)。
想想是不是這樣。當(dāng)我們基于那個(gè)BIGIDEA制作傳播材料時(shí)，我們默認(rèn)受眾是一群有著相同身份和背景的人，但實(shí)際上，隨著受眾身份的解除綁定，每個(gè)人感興趣的內(nèi)容可能會(huì)有所不同。甚至在后續(xù)的媒體投放中，通過(guò)人群標(biāo)簽找到想象中的人群，傳播效率大大降低。
這是舊的溝通方式正在失去競(jìng)爭(zhēng)力的第一個(gè)原因。
第二個(gè)原因，我認(rèn)為是品牌生產(chǎn)傳播材料太繁瑣，不可持續(xù)。
太重了，容易理解。從廣告公司收到品牌需求的時(shí)間，到最終產(chǎn)出確認(rèn)材料傳播的時(shí)間和成本。比如一個(gè)品牌邀請(qǐng)明星做代言人。傳統(tǒng)的做法通常是拍攝TVC和KV。這個(gè)過(guò)程包括多輪腳本編寫、現(xiàn)場(chǎng)拍攝和后期改進(jìn)。最快的至少要一個(gè)月。與目前與明星在內(nèi)容和種草方面的合作相比，很明顯后者看起來(lái)會(huì)更輕便高效。
讓我們談?wù)劺^續(xù)這件事。在如今媒體和受眾極度碎片化的環(huán)境下，品牌要想讓目標(biāo)用戶留在消費(fèi)環(huán)節(jié)，甚至推廣到后鏈路流通，就需要持續(xù)生產(chǎn)能夠觸達(dá)和吸引目標(biāo)用戶的內(nèi)容顯然，舊的傳播方式做不到這一點(diǎn)，品牌也做不到一年12個(gè)月每月做Campaign、拍視頻、做H5。
02
新的內(nèi)容播放正在興起
在目前的環(huán)境下，品牌更有效的營(yíng)銷方式應(yīng)該是通過(guò)目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容，不再是BIGIDEA下的一套素材，可能是很多因人而異的內(nèi)容，然后借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。畢竟，品牌與粉絲之間有效持久的鏈接，以及保鮮的關(guān)系，都是通過(guò)有價(jià)值的、有趣的或者兩者兼而有之的內(nèi)容交流來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
因此，我大膽預(yù)測(cè)，品牌傳播活動(dòng)的預(yù)算會(huì)像以前一樣逐漸減少，因?yàn)檫@種形式目前有點(diǎn)太“繁瑣”和不可持續(xù)。品牌需要持續(xù)、輕量、準(zhǔn)確的內(nèi)容與消費(fèi)者保持溝通。這也是我看了一圈618個(gè)案例后的感受，發(fā)現(xiàn)大部分上榜的品牌并沒(méi)有做什么特別露骨的溝通，而是在內(nèi)容玩法上下了很大功夫。
那么，我們來(lái)談?wù)勑碌膬?nèi)容玩法。
“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)詞應(yīng)該讓每個(gè)人都聽(tīng)到。那么品牌如何做內(nèi)容營(yíng)銷呢？是自己自營(yíng)自媒體賬號(hào)，從“雙微抖”擴(kuò)展到現(xiàn)在的“抖快紅B”？還是通過(guò)第三方KOL？看來(lái)很多人都糊涂了！
在我看來(lái)，品牌內(nèi)容營(yíng)銷可以分為兩個(gè)階段：過(guò)去1.0時(shí)代的內(nèi)容和現(xiàn)在2.0時(shí)代的內(nèi)容。
在1.0時(shí)代，大部分做內(nèi)容、出成果的人都是依靠平臺(tái)和有流量紅利的KOL。比如微博分紅，以張大奕穿品牌為代表的一批衣服，微信微信官方賬號(hào)分紅，HFp，小紅書分紅，完美日記，Tik Tok分紅，花西子，等等。不幸的是，似乎沒(méi)有一個(gè)品牌通過(guò)運(yùn)營(yíng)自己的賬戶而走紅。所以可以簡(jiǎn)單理解為：1.0時(shí)代，品牌做內(nèi)容營(yíng)銷，是投注紅利期的內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容大師、內(nèi)容Ip。
互聯(lián)網(wǎng)下半年，沒(méi)有平臺(tái)紅利。
在2.0時(shí)代，品牌做內(nèi)容營(yíng)銷，品牌更依賴基于數(shù)據(jù)的洞察，通過(guò)基于場(chǎng)景的、自發(fā)酵的、可擴(kuò)展的內(nèi)容來(lái)接觸精準(zhǔn)觸達(dá)的目標(biāo)人群。
讓我們逐一解釋這些大膽的關(guān)鍵詞。
數(shù)據(jù)洞察的作用，一方面是指通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)找到產(chǎn)品支持的、目標(biāo)人群最有可能感興趣的買點(diǎn)。我這里說(shuō)“買點(diǎn)”，是為了區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“賣點(diǎn)”。兩者的區(qū)別可以理解為：賣點(diǎn)是固定的，但買點(diǎn)會(huì)根據(jù)不同用戶甚至不同場(chǎng)合動(dòng)態(tài)調(diào)整。比如用同樣的花，傳遞甜蜜的買點(diǎn)，單身用戶的買點(diǎn)，感受生活的儀式感，每天買花的買點(diǎn)，是花本身的新鮮度和價(jià)值，演唱會(huì)買花的買點(diǎn)，純粹是在幫愛(ài)豆。因此，在內(nèi)容營(yíng)銷2.0時(shí)代，一個(gè)花卉品牌需要基于不同人群的買點(diǎn)生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，而不是依靠一個(gè)BIGIDEA去走遍全世界。
數(shù)據(jù)洞察的功能，則是指通過(guò)人群催化劑數(shù)據(jù)，找到與目標(biāo)用戶最相關(guān)的接觸點(diǎn)，包括尋找什么樣的內(nèi)容平臺(tái)，尋找什么類型的明星/KOL。與過(guò)去相比，它依賴于壓寶和KOL分紅的平臺(tái)，需要更多的數(shù)據(jù)工具輔助。
場(chǎng)景化的內(nèi)容是指上面挖掘的目標(biāo)群體的買點(diǎn)，具體的內(nèi)容輸出要用很多讓目標(biāo)群體有代入感的場(chǎng)景來(lái)表達(dá)。比如一個(gè)專注于“輕食碎粒餅干”的前沿品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷，就要找到很多不同的具體場(chǎng)景，白領(lǐng)上班族、學(xué)生等群體最容易消費(fèi)這種餅干：早高峰趕早餐，中午趕午餐，下午茶休閑時(shí)間.然后，在請(qǐng)明星或者KOL做內(nèi)容種草的時(shí)候，可以根據(jù)這些具體的場(chǎng)景來(lái)做使用證詞。內(nèi)容占據(jù)特定場(chǎng)景的另一大原因是，在很多用戶購(gòu)物需求不明確之前，他們會(huì)去小紅圖書、知乎、Tik Tok等內(nèi)容平臺(tái)搜索特定場(chǎng)景下的使用需求關(guān)鍵詞，比如早餐餅干、春季野餐籃子、一人餐具等。這時(shí)候，用戶就可以輕松地用符合自己需求的內(nèi)容種草了。
自發(fā)酵和擴(kuò)展性其實(shí)是相輔相成的。這是種草內(nèi)容能夠傳播和到達(dá)更多人的保證。比如一個(gè)產(chǎn)品贊助一個(gè)綜藝節(jié)目，我們就拿現(xiàn)在最熱的《乘風(fēng)破浪的姐姐》來(lái)說(shuō)。這個(gè)內(nèi)容本身就有自發(fā)酵的能力。這時(shí)候就要求品牌可以延伸贊助綜藝節(jié)目的內(nèi)容，比如延伸到品牌自媒體，延伸到穿著博主的深度隨筆，甚至延伸到產(chǎn)品。
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