辛熵原件
作者| 馬戎
在著名文章《江湖再見》發(fā)表之前，王思聰一直在努力尋找資金直播被困在騰訊，的大熊貓，而抖音和快手，這兩個短視頻平臺也是有意的買家。由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)互補，抖音和快手甚至比其他競爭對手更愿意接手。
但在2018年4月，熊貓的幻想被一場突如其來的監(jiān)管風(fēng)暴擊碎。字節(jié)痛擊關(guān)閉用戶粘性極佳的內(nèi)涵板塊；在快手年輕的懷孕母親被媒體曝光后，宿華不得不代表快手發(fā)表道歉聲明《接受批評，重整前行》
短時間內(nèi)，新興內(nèi)容的過度娛樂化傾向成為眾矢之的，以顏值主播著稱的熊貓直播也變得不懼。結(jié)果，快手和抖音都轉(zhuǎn)向了風(fēng)險可控性更強的自建直播，而熊貓直播則消失在江河湖海之中。
不僅曲目直播，短視頻本身也來到了變革的前夜。數(shù)十秒的娛樂圍攻，打開了內(nèi)容突圍的缺口。原本以自畫像為主的短視頻試圖包含更多的品類，如——混合剪輯、配音、時評、影評、短劇、Vlog……這意味著短視頻與中篇西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺接壤。2019年6月，抖音發(fā)布了15分鐘的視頻許可；到了8月，快手把視頻發(fā)布到了10分鐘。
最近就爆發(fā)了這種脫鉤儀式。據(jù)《科技星球》報道，9月28日，在最新的13.1版本中，抖音從“抖音短視頻”中刪除了關(guān)鍵詞“短視頻”，僅將其顯示為“抖音”APP。
固有標簽的消失往往意味著一個新的增長階段。
2013年7月，快手去掉了產(chǎn)品名稱中的“GIF”標簽，開啟了日活增長100倍的奇跡。今年1月，火山視頻更名為抖音火山版，其5000萬DAU和抖音短視頻合并。9個月后，字節(jié)Beat的張楠， CEO發(fā)布了他的記錄：抖音DAU已經(jīng)突破6億，包括抖音火山版。
這一次，抖音與短視頻概念徹底脫鉤，可能意味著近幾年席卷全網(wǎng)的短視頻增長紅利即將結(jié)束，行業(yè)必須警惕內(nèi)卷化，在短視頻以外的市場尋求增量。
內(nèi)容同質(zhì)化
回顧短視頻發(fā)展的歷史，抖音、快手“去短視頻”的時間點也很微妙。
如果把整體監(jiān)管趨嚴的2018年4月視為近視圈頻發(fā)的高潮，那么2019年6月，抖音開啟的短視頻拉長了時間上限，意味著短視頻尋求更多信息，擺脫了最初的標簽。
對內(nèi)，抖音需要繼續(xù)破圈，改進月活動攻擊快手，同時調(diào)整娛樂屬性太強的短視頻的缺點；對外，騰訊復(fù)興微視，對抗抖音，引發(fā)短視頻市場模仿抖音的狂潮。區(qū)別于其他短視頻產(chǎn)品的需求也要求抖音加速打破內(nèi)容調(diào)性。
與此同時，快手正處于內(nèi)卷焦慮的高潮。宿華和程一笑的內(nèi)部信件幾乎為快手打破這一怪圈奠定了基調(diào)。此后，越來越多有小姐姐點評的抖音-style歌曲出現(xiàn)在快手主題推薦流中。
快手和抖音在用戶心中都有自己的刻板印象?？焓值那吧硎莋if平臺，擁有自己的惡搞內(nèi)生基因。此外，在快手，成長的早期，內(nèi)容更多地依賴于用戶的自主喜好，內(nèi)容的頂層設(shè)計較少。因此，快手經(jīng)常給人一種腳踏實地的感覺。
視頻博主經(jīng)常模仿不同平臺的內(nèi)容風(fēng)格。在這類作品中，快手味是老鐵才藝表演領(lǐng)域中的高亢嗓音；抖音味是，高價值女性回頭看，揚起眉毛或噘嘴的特定節(jié)奏；嗶哩嗶哩的味道是，高價值的女性回頭看，在日本高中校服揚起眉毛或噘嘴。
目前，這種差異正在消失。
從世紀之交的互聯(lián)網(wǎng)時代開始，傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作者最大的隱憂在于從個人愛好出發(fā)的創(chuàng)作風(fēng)格與符合一定標準的內(nèi)容產(chǎn)品之間的矛盾。然而，MCN組織的出現(xiàn)帶來了更快的商業(yè)化和更規(guī)范的內(nèi)容，在一定程度上緩解了這一矛盾。
隨著各種平臺商業(yè)化意愿的不斷增強，跨平臺創(chuàng)作者獲得了更多的成長土壤，MCN對內(nèi)容的參與度更深。
可以同時在快手和抖音上看到類似劇本和鏡頭風(fēng)格的金融產(chǎn)品的營銷內(nèi)容，也可以看到同一款游戲類似的宣傳內(nèi)容。在MCN的運營下，內(nèi)容根據(jù)平臺特點需要的自我調(diào)整較少，用戶圈的壁壘在這里似乎被打破了。
抖音比快手，晚出生近三年，但成長得更快。如果看活躍用戶數(shù)，今年春節(jié)期間，兩家公司的日峰值用戶都在3億左右。抖音的DAU峰值為3.3億，而快手為2.8億。如果這一數(shù)據(jù)擴展到每月的活動，這兩家公司將覆蓋中國幾乎所有的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶
算法是內(nèi)容平臺迎合用戶意愿的數(shù)字化表達。抖音和快手曾作為這兩種算法的代表產(chǎn)品而聞名。在抖音，內(nèi)容是通過大屏幕完成的，即所謂的單列沉浸式全屏視頻觀看體驗；在快手，傳統(tǒng)的推薦方法是雙排瀑布流。然而，在最近推出的8.0版本中，快手按照抖音模式推出了一個精選頁面，入口排名與關(guān)注和發(fā)現(xiàn)并列。
對快手，來說，不再有屬于快手體系的分配算法。過去，抖音是媒體，而快手是社交軟件。但是現(xiàn)在，雙方的界限越來越模糊，所以品牌可以在快手，投放大屏廣告，用戶也可以在抖音火山版接受快手雙欄內(nèi)容。
出圈前，手工耿屬于papi醬屬于，兄弟屬于西瓜視頻。然而出圈之后，創(chuàng)作者獲得了跨平臺大量吸粉的能力。經(jīng)過多年的奮斗，賽道內(nèi)的所有平臺都傾向于盡可能掌握護城河，那樣多的內(nèi)容分類，而犧牲了某個細分領(lǐng)域中單個平臺越來越少的比較優(yōu)勢。
除了少數(shù)領(lǐng)域有自己的專業(yè)壁壘外，內(nèi)容之間的差異更多體現(xiàn)在風(fēng)格上，技術(shù)難度甚至小于一個版本號的短視頻產(chǎn)品的迭代。就像直播游戲的紅海時期，平臺依靠高價合同壟斷頭部作者，形成競爭優(yōu)勢越來越難。
同質(zhì)化不僅存在于平臺之間，也存在于平臺內(nèi)部。與抖音病毒式創(chuàng)作不同，新同質(zhì)化是由頭部創(chuàng)作者開始的。嗶哩嗶哩的半佛仙人，的papi醬，的手工耿.他們靠內(nèi)容出圈后，相關(guān)平臺上出現(xiàn)了大量風(fēng)格相似、色調(diào)相似甚至是配樂的作品。尤其是papi醬，走紅后，幾乎打開了短視頻博主的“集體毒舌”傾向。
隨著短視頻從藍海向紅海，的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)作者越來越難以通過內(nèi)容走出圈子。對于平臺來說，脫離固有的短視頻標簽，用盡可能多的護城河來為自己辯護，也是緩解競爭焦慮的方式之一。
短視頻增量
脫下“短視頻”的外殼，意味著為平臺在更多領(lǐng)域爭奪用戶心智。與其他內(nèi)容產(chǎn)品相比，短視頻從初創(chuàng)到接近天花板的周期更短，從成長邏輯到商業(yè)化的速度也更快。
以電商直播為例，在快手申請赴港IpO的市場傳聞中，龐大的電商交易量是快手的信心，其背后，短視頻對用戶的新鮮度紅利正在接近飽和，帶貨代表的貨幣化能力將成為未來的增長點。
在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上，除了抗疫段落“一堆人裹著被子，在家里扮成毛毛蟲”，抖音， 張楠，總統(tǒng)還談到了短視頻在疫情下對經(jīng)濟復(fù)蘇的作用。在云逛街， 云賣房子和在云賣汽車被稱為短視頻電子商務(wù)的分支。
本次發(fā)布會的背景是抖音今年高調(diào)進軍電商直播，目標GMV定在2000億元?？焓至⒓错憫?yīng)，迅速將GMV目標從1000億元提高到2500億元。以2020年為分水嶺，短視頻已經(jīng)露出全面商業(yè)化的獠牙。
此外，抖音和快手都在試圖切入長視頻內(nèi)容。自年初字節(jié)擊敗并拿下《囧媽》后，新冠肺炎疫情帶來的全國禁播，讓家庭觀影場景的紅利越來越多地擺在了短視頻平臺面前。抖音和快手今年都推出了免費觀影活動。在此之前，切入長視頻陣營的對手是西瓜視頻和嗶哩嗶哩，也只有這兩個對手擁有pGC UGC的雙重內(nèi)容結(jié)構(gòu)，可以為用戶拉出觸碰版權(quán)視頻內(nèi)容的空間。
隨著抖音和快手，的加入，情況發(fā)生了變化。
長視頻和短視頻優(yōu)勢互補。影視劇都受制于利潤需求，不得不將觀看時間限制在一定的維度。雖然他們在前期準備上有專業(yè)優(yōu)勢，但最終到達用戶時，更高的觀看時間沖淡了這種優(yōu)勢。短視頻興起后，這種劣勢更加明顯。高質(zhì)量的短剪輯的觀看體驗往往會超過原作。
當(dāng)短視頻能夠承擔(dān)長視頻的部分傳播工作時，內(nèi)容優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢相結(jié)合。長期以來，短視頻內(nèi)容因缺乏內(nèi)涵而飽受詬病。但是，當(dāng)短內(nèi)容中的配音、混音、解說等內(nèi)容能夠部分恢復(fù)長視頻的原貌時，長視頻內(nèi)容就會開始轉(zhuǎn)變?yōu)槿狈π畔⒌亩桃曨l，這也會讓長視頻具備觸達更多用戶的能力。
當(dāng)抖音和快手褪去短視頻的外殼，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域最大的擴張將開始。