雙11收盤，天貓交易量固定在2135億元。作為阿里CEO繼任后的第一次重大考驗(yàn)，張勇的成績(jī)單并不差。在雙11之前，人們普遍預(yù)測(cè)今年的銷售情況并不樂(lè)觀，有些人甚至認(rèn)為它可能同比下降。幸運(yùn)的是，天貓交出了一份破壞了人們期望的精美數(shù)據(jù)。
張勇在雙11之后發(fā)表演講，除了肯定今年取得的好成績(jī)外，他認(rèn)為未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)，天貓雙11的交易量將超過(guò)2000億，達(dá)到3000億，5000億，甚至1萬(wàn)億。
在90個(gè)用戶上升后，將11倍增加到一個(gè)大世界
今年是雙十一的第十年。眾所周知，阿里過(guò)去常常使用單身日，這是一個(gè)受青少年歡迎的在線節(jié)日，為自己打開局面。
那年的攜帶方基本上由80后的主導(dǎo)。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年占11對(duì)的用戶比例達(dá)到了90％。如今，雙11用戶逐漸成為一個(gè)多元化的群體，90年代和歌手，80年代的骨干和其他年齡組。十年過(guò)去了，毫不夸張地稱雙十一世是一種普遍的網(wǎng)上購(gòu)物狂潮。雙11還從當(dāng)年的天貓單平臺(tái)購(gòu)物狂歡節(jié)變?yōu)閲?guó)內(nèi)線上和線下零售業(yè)務(wù)的集體推廣節(jié)。
當(dāng)推出雙11大促銷時(shí)，淘寶商城尚未成立，賣家大多是個(gè)人或小企業(yè)，而雙11則稱為基層賣家的假期。 2012年，天貓的前身淘寶商城成立。雙11開始成為天貓的大促銷。大量線下品牌紛紛落戶，大大提升了天貓商家的品質(zhì)，也帶來(lái)了天貓的大牌頭飾效應(yīng)。
在過(guò)去三年中，天貓雙11已分別銷售超過(guò)1億個(gè)品牌，分別為94,167和237。超過(guò)1億個(gè)品牌的增長(zhǎng)率超過(guò)了上一年的增長(zhǎng)率。由于天貓只公布了品牌排名并沒(méi)有公布品牌交易量，因此只能依靠估算來(lái)判斷今年237個(gè)品牌的總交易量的大致規(guī)模。
1億元只是合格的門檻，而且品牌應(yīng)該有超過(guò)10億元甚至更高。以小米為例，小米宣布今年的全渠道交易額為52億元人民幣，共有4419萬(wàn)人參與該平臺(tái)，其中包括3550萬(wàn)在線參與者和869萬(wàn)個(gè)線下商店。手機(jī)通常占其收入的70％，這意味著小米今年的雙11手機(jī)銷售額達(dá)到約36.4億元。小米的在線銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下，雙11網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的比例為86％，其在線手機(jī)銷售額約為31.4億元。假設(shè)小米的官方網(wǎng)站，京東和天貓每個(gè)占銷售額的三分之一，可以推斷小米手機(jī)雙11天貓的銷量約為10.5億元。小米手機(jī)不是今年類別銷售的冠軍，肯定有一些品牌實(shí)際上高于它。
平均每個(gè)家庭平均3億元人民幣，237個(gè)品牌的總交易量將達(dá)到711億元，相當(dāng)于今年天貓雙11交易額的2135億元的三分之一。今年，超過(guò)18萬(wàn)個(gè)品牌參與了天貓雙11促銷活動(dòng)，超過(guò)1億個(gè)品牌中的237個(gè)占0.13％。換句話說(shuō)，頭號(hào)品牌的千分之一至少占交易金額的三分之一。
互聯(lián)網(wǎng)思維中的長(zhǎng)尾效應(yīng)在雙11大促中基本失敗。中小型品牌越來(lái)越成為雙十一中的沮喪和旁觀者。
面對(duì)天花板，天貓雙11的高速增長(zhǎng)不再是
近年來(lái)，阿里的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，開始扎根并參與新零售的概念。阿里先后投資了銀泰，三江等線下零售企業(yè)，甚至改變了平臺(tái)模式，并啟動(dòng)了自營(yíng)離線項(xiàng)目。
這一戰(zhàn)略擴(kuò)張的一個(gè)重要原因是電子商務(wù)（包括天貓）對(duì)零售商業(yè)的滲透率接近最大值，市場(chǎng)趨于飽和。數(shù)字3C和服裝百貨等更高標(biāo)準(zhǔn)的課程已達(dá)到30-50％，離線反擊線也有趨勢(shì)。我們已經(jīng)看到OV兄弟依靠線下渠道走到最前沿，玩互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌和傳統(tǒng)品牌找到自己的牙齒。小米也開始大力發(fā)展線下商店。今年的11毫米離線客流量達(dá)到869萬(wàn)，相當(dāng)于在線的四分之一，為整體銷售提供了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
用戶的消費(fèi)能力或意愿也開始下降，我們可以使用更接近客戶單價(jià)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。根據(jù)天貓發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，今年的雙11交易金額為2135億元，共發(fā)行10.42億包裹。計(jì)算單個(gè)包裹的價(jià)值204.9元并不難。去年，11天的雙重交易量為1662億元，發(fā)行了8.12億包。單個(gè)包裹的價(jià)值是207.1元。
換言之，今年雙11單包的單價(jià)小幅下跌，下跌2.2元，跌幅為1％。如果我們考慮到通貨膨脹，單個(gè)包裹的價(jià)格將會(huì)下降得更多。一些機(jī)構(gòu)和專家認(rèn)為，近年來(lái)中國(guó)的實(shí)際通貨膨脹率達(dá)到了6-8％，這意味著今年雙11個(gè)包裹的實(shí)際價(jià)值可能同比下降7-9％（不同類別商品的通貨膨脹））），收縮率非常明顯。與此同時(shí)，沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示今年11日齡貓貓的價(jià)格已經(jīng)下跌。相反，用戶更有可能在發(fā)聲規(guī)則和價(jià)格上漲后做廣告。因此，在一定程度上，我們可以說(shuō)今年用戶的消費(fèi)能力或意愿確實(shí)有所下降。
讓我們來(lái)看看今年天貓雙11的成績(jī)單：交易額為2135億元，比去年的1662億元增加453億元。然而，增長(zhǎng)正在增長(zhǎng)，絕對(duì)值不小，但事實(shí)是增長(zhǎng)率不斷下降。今年，天貓雙11交易的增長(zhǎng)率僅為26.93％，連續(xù)三年低于50％。這是第一次跌破30％。如果我們消除國(guó)內(nèi)實(shí)際通脹的影響，今年雙11的實(shí)際增長(zhǎng)率僅為20％左右。
電子商務(wù)的普及率接近飽和，消費(fèi)者的能力或意愿明顯下降。這兩個(gè)因素將不利于天貓未來(lái)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)?；蛘呶覀兛梢哉f(shuō)天貓雙11的高速增長(zhǎng)階段基本結(jié)束了。
這不是幻想達(dá)到1萬(wàn)億，但可能需要20年
在突破2000億元的時(shí)候，張勇拋出了萬(wàn)億元的巨額目標(biāo)，讓人感到有些震驚。那么天貓雙11可能達(dá)到一萬(wàn)億元人民幣，如果是的話，什么時(shí)候可能呢？
如上所述，即使不考慮通貨膨脹因素，在滲透率接近最大飽和點(diǎn)的情況下，天貓雙11的增長(zhǎng)率將很快降至20％以下。當(dāng)然，如果我們能保持20％的增長(zhǎng)率，那么天貓將在11年內(nèi)翻一番，按照這個(gè)計(jì)算，它將在1989年達(dá)到1萬(wàn)億元。
實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單。從以下我兩年前制作的天貓雙11交易量的增長(zhǎng)率圖表來(lái)看，近年來(lái)，天貓雙11的增長(zhǎng)率已經(jīng)逐漸減少了三年。今年的同比增長(zhǎng)率為26.9％。根據(jù)這一趨勢(shì)，明年將下降至20％，未來(lái)三年將下降至不足10％，這與國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)率相似。換句話說(shuō)，正如我們想象的那樣，天貓雙11的增長(zhǎng)速度將快于GDP。
根據(jù)歷史規(guī)律和現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們不妨推測(cè)，在2019 - 2021年的未來(lái)三年內(nèi)，天貓雙11交易量的復(fù)合增長(zhǎng)率將為20％; 2022年至2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率為1022％。那么它基本上與GDP同步。
現(xiàn)在我們以2135億元進(jìn)入今年的基數(shù)。計(jì)算預(yù)測(cè)可能是：2021年，天貓雙11交易量為3689億元; 2024年，這是4910億元人民幣，預(yù)計(jì)將達(dá)到5000億元人民幣。張勇說(shuō)的前兩個(gè)目標(biāo)，似乎執(zhí)行的難度并不大。
經(jīng)過(guò)近30年的快速增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的穩(wěn)定增長(zhǎng)期。 GDP增長(zhǎng)率也將從最初的10％調(diào)整回約5-7％。年均增長(zhǎng)率為7％，天貓雙11交易量將在10年內(nèi)翻番;年增長(zhǎng)率為6％，需要12年;年增長(zhǎng)率為5％需要14 - 15年。
換句話說(shuō)，張勇的目標(biāo)是萬(wàn)億元，短期內(nèi)是不可能實(shí)現(xiàn)的。預(yù)計(jì)2034年最快的將在2039年實(shí)現(xiàn)。這將近20年后，預(yù)計(jì)中國(guó)的GDP將達(dá)到目前水平的三倍。即使天貓雙十一實(shí)現(xiàn)了今年張勇所說(shuō)的1萬(wàn)億元人民幣的目標(biāo)，更多的是GDP帶來(lái)的慣性增長(zhǎng)，并不足為奇?；蛘唏R云說(shuō)他早年更務(wù)實(shí)。我們希望“收到并接受它。雙11不僅是一天，我們必須繼續(xù)這樣做“。
最后，應(yīng)該指出的是，本文中的推測(cè)是基于其他條件不會(huì)改變的假設(shè)。例如，天貓雙11的統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法保持不變，市場(chǎng)整體環(huán)境沒(méi)有變化。
[作者：螞蟻蠕蟲，技術(shù)評(píng)論家，專欄作家。微信公眾號(hào)：ant miniant-cn）]