文|螳螂經(jīng)濟(jì)（Tanglang Fin）
作者陳小江
喜歡玩，可以玩，是企業(yè)的一種高級境界。
著名暢銷作家斯科特·麥凱恩在《所有行業(yè)都是娛樂》一書中，通過體驗經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展特點(diǎn)，總結(jié)了商業(yè)活動的真理。
在作者看來，要在高飽和市場發(fā)揮才能，需要和客戶的感情聯(lián)系。只有這樣，才能創(chuàng)造出客戶無法拒絕的極致體驗，突出產(chǎn)品和服務(wù)。這從我們身邊的品牌營銷實例中，可以簡單地找到相關(guān)證據(jù)。
今年5月末，國足在參加2022年世界杯亞洲地區(qū)預(yù)選賽期間，支付寶與國足合作，在線使用了“為國足加油”的專用皮膚。只要用戶支付支付支付寶并檢索“中國隊的支持”，就可以獲得相應(yīng)的皮膚并設(shè)置。
像80年代、90年代的孩子那樣熱衷于游戲卡。這個活動是大人，特別是粉絲們滿足了自己的肌膚欲望。如果不是大力宣傳的話，僅僅兩周就有將近3500萬人參加，數(shù)字率超過7成，這很有趣。
不僅如此，今年元宵支付寶首頁出現(xiàn)“地下室”，用戶可以在里面許愿放福燈。五一節(jié)前后，支付寶又在地下室進(jìn)行了“云蹦極”。
這些看似“找不到正經(jīng)工作”的游戲，每次都會得到很多關(guān)注和用戶的曝光。應(yīng)該考慮的是，另一方面，作為擁有億流量的國民應(yīng)用，支付支付支付寶進(jìn)行這樣的活動，僅僅是為了享受嗎？另一方面，如果相似的活動常態(tài)化的話，對于沉迷于現(xiàn)在潮流的品牌們來說意味著什么呢？對于支付寶來說意味著什么？可以一起來看看。
一、玩了之后大大增加的支付寶，爆炸性地發(fā)行了新的運(yùn)營游戲法。
利用支付碼的皮膚，數(shù)千萬網(wǎng)友對我說：“請為國足加油”，支付只是有趣嗎？答案并非如此。
在肯定的方面，支付寶一直有“喜歡玩”的傳統(tǒng)。這在經(jīng)典的集五?；顒又性缫训玫津炞C，越來越喜歡玩了。僅以今年上半年為例，支付寶幾乎每個月都有“游戲圈”。通過螳螂經(jīng)濟(jì)簡單整理后，如下表所示。
（根據(jù)公開資料的整理，螳螂的經(jīng)濟(jì)表）
從上表看，這半年支付支付支付寶一直在玩。例如，在切入點(diǎn)上，支付寶會配合情人節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)、兒童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日來游玩。此外，還將參加面向國足世界預(yù)選賽開鑿荊棘的熱活動，成為全體國民的節(jié)日。入口，從檢索箱到「首頁地下室」玩著，不過，最近到「支付編碼」玩了。
在內(nèi)容形式上，更不拘泥于形式——既有放福燈，接受過去來信的經(jīng)典/懷舊項目，也有音樂盲箱聽情歌，在線蹦床彈幕的新玩法。
這些活動的共同性是通過內(nèi)容革新來分發(fā)公共業(yè)務(wù)并播放Ip。但是，和“集五?！辈煌氖?，“集五?！笔且荒暌淮危诖汗?jié)這個特定節(jié)點(diǎn)臨時制作的活動頁面。地下室、支付代碼，從現(xiàn)在持續(xù)更新的跡象來看，支付寶新開放的公共流量的位置，也就是說商店可以日常申請資源的位置進(jìn)行市場營銷。
在否定方面，作為焦點(diǎn)服務(wù)的應(yīng)用，是最終指支付寶的“Play”，還是更好地通過公共流量來分配服務(wù)，增加品牌經(jīng)營者的曝光量。
比如“在線蹦極”活動就是支付寶與網(wǎng)易云的音樂與麥當(dāng)勞深度的合作。其中的網(wǎng)易云音樂首次將“蹦床”搬到了寶地下室。麥當(dāng)勞在復(fù)古音樂廳進(jìn)行了革新性的品牌營銷。用戶在欣賞“蹦床”的時候，在彈幕框里輸入“可口可樂”的話，就可以降下可樂的雨。用戶點(diǎn)擊可樂圖標(biāo)就可以領(lǐng)取0元可樂券。
從效果上看，本次活動的參加用戶達(dá)到了千萬級，用戶非?；钴S。對于網(wǎng)易云音樂和麥當(dāng)勞來說，不僅接觸了很多潛在的用戶，更是為品牌帶來了巨大的曝光量。
事實上，去年520年支付寶檢索“喂喂”的彩色雞蛋點(diǎn)火后，基于內(nèi)容化營銷的支付寶檢索框的商業(yè)空間和價值，受到了品牌的關(guān)注。現(xiàn)在支付寶搜索彩蛋已經(jīng)不斷有品牌合作。
這是支付寶的游戲變了的意思。再花點(diǎn)時間，從錢包到實際生活服務(wù)，支付支付支付寶，試著檢索，玩一下，用戶支付寶公域+私人鏈接，發(fā)現(xiàn)好服務(wù)的方式越來越多了。
二、雖然沒有人喜歡“成交”，但是大家都喜歡。
支付寶一系列活動發(fā)圈看起來好像偶然，其實是必然的。在這一背景下，平臺是消費(fèi)者對新需求的洞察力，產(chǎn)品能力的反復(fù)進(jìn)化以及企業(yè)品牌的需求是三個合作推進(jìn)的。
首先，從用戶的角度來看，游戲是人類的天性，隨著技術(shù)的進(jìn)化和內(nèi)容媒體的豐富，這次年輕人以硅為基礎(chǔ)的生命體正在虛擬世界中逐漸形成。
新一代的消費(fèi)者越來越忠實于自己的本能需求。喜歡品嘗新鮮，更愿意投入感情的消費(fèi)和情緒的消費(fèi)，追求個性化和自我表現(xiàn)成為新的消費(fèi)特征。
以支付寶首頁地下室的“在線蹦極”為例通過在線蹦極+彈幕”能有千萬用戶參加，是因為下一代的消費(fèi)者和食欲旺盛。
另一方面，“在線蹦極”是在流行期生火的新事物，符合年輕消費(fèi)者“享受時令”的消費(fèi)特征。另一方面，年輕人開心的時候會去蹦床。悲傷的時候也去蹦床。本質(zhì)上是感情消費(fèi)和感情消費(fèi)。另外，這也是年輕人自我表達(dá)的主流。所以，當(dāng)這些元素聚集在一起的時候，不使用火是很奇怪的。
其次，從商業(yè)品牌的角度來看，隨著內(nèi)容媒體工具的豐富，無論是新品牌還是舊品牌，品牌更重視品牌的內(nèi)涵和調(diào)整。
其理由很簡單，物質(zhì)化非常豐富，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，僅僅憑借產(chǎn)品的質(zhì)量就無法滿足消費(fèi)者的需求。只有優(yōu)秀的消費(fèi)體驗才能讓用戶共享，但創(chuàng)造美好體驗的前提是實現(xiàn)與用戶的情感連接。在今年的情人節(jié)上，可以看到支付寶的UNION口袋的鈴聲的音樂在線檢索“有嗎？”的活動（用戶用支付寶“在嗎？”的話，就會和情歌一致），朋友會幫你制作一個圈子。
“螳螂經(jīng)濟(jì)”中有“在嗎？”可以和陌生人搭訕，也可以是戀人關(guān)系，也可以是朋友之間的問候。但是，無論怎樣，都表現(xiàn)出想要建立情感聯(lián)系的欲望。這種感情上的訴說，如果融入了充滿情趣的情歌中，可能會一下子將用戶的感情發(fā)泄出來。
綜合來看，品牌內(nèi)容化營銷的優(yōu)勢在于品牌Ip容易立體化，品牌形象更豐富。另一方面，增加了市場營銷的豐富性和多元化，通過差別化營銷留下了更多的活躍空間。比起功能，比起價格，產(chǎn)品的體驗價值、身份價值的象征、產(chǎn)品背后的故事等都是突破點(diǎn)。
最重要的是直接打擊消費(fèi)者的情感認(rèn)同和自我表現(xiàn)的需求，實現(xiàn)與用戶的共鳴，提高用戶的參與感和體驗性，強(qiáng)化品牌自傳的播放度和話題性，帶來二次傳播或多次傳播。這也是為什么“支持國足”的皮膚炎的主要原因。
三、“玩瘋了”支付寶，創(chuàng)造了充滿想象力的商業(yè)空間。
回到正文的最后一個問題。當(dāng)億流量的支付寶“游戲”常態(tài)化時，當(dāng)人們喜愛游戲的本性、消費(fèi)的新需求不斷支付和滿足寶時，顯然打開了充滿想象力的商業(yè)空間。
“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為支付寶“玩”很有章法，方向也越來越清楚了：支付寶仍擴(kuò)大公域流量幫助我域運(yùn)營差異化的優(yōu)勢，不僅開放了更多的公域陣地更是在流量開放的游戲方式上進(jìn)行了革新，也就是說將創(chuàng)意內(nèi)容納入了營銷的玩法中。由此，基于內(nèi)容思考的新的商業(yè)空間被開辟出來。具體表現(xiàn)在兩個方面。
首先，在縱向深度方面，寶產(chǎn)品支付能力的快速重復(fù)和上下，其公共流量開放的深度和厚度與日俱增。
另一方面，過去的人們對支付寶的運(yùn)營能力印象深刻，而半年的支付主要由產(chǎn)品力驅(qū)動。通過不斷積累阿里系列一貫擅長的營銷能力，將來形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力+強(qiáng)大的營銷力的雙驅(qū)動，提高支付寶的想象空間。
以檢索為例，業(yè)界的傳統(tǒng)慣例是價格競爭排行榜。這是平臺的視角和商品的邏輯，也就是說價格高的人曝光量大。支付寶的搜索運(yùn)營是用戶的體驗視角，以怎樣有趣，并且激勵的形式，向商店免費(fèi)開放。需求供給的兩端都要求“有趣”，使用戶和品牌的需求與頻率產(chǎn)生共鳴，從而給商家的運(yùn)營帶來差異化的紅利，使用戶的體驗進(jìn)一步提升。
首頁的地下室和支付代碼也有相似的邏輯。這種玩法不是九宮式的靜態(tài)引流，而是以靈動的未知形式出現(xiàn)。就像首頁的地下室一樣，這次可能是“在元宵節(jié)放福燈”。下次可能會一起進(jìn)行“在線蹦極”。在提高新鮮度和娛樂性的同時，裸露的品牌也會隨著時間的變化，提供更多的品牌機(jī)會。
這些產(chǎn)品能力的進(jìn)化，建立在對支付寶公共區(qū)域流量理解的深度和開放的基礎(chǔ)上。
從檢索箱、Feed流向地下室，支付支付Alipay首頁的公共流量后，商店已經(jīng)“從頭到尾”開放了。傳統(tǒng)的營銷境界在這里融化，有公眾流量的地方，似乎都能通過有趣的方式玩，為個人領(lǐng)域引導(dǎo)潮流，成為品牌商店發(fā)揮創(chuàng)意的陣地。
其次，在橫向上，支付寶公域流量連接多元場景和品牌私域運(yùn)營能力，不斷延伸，延長一條風(fēng)格迥異、縱橫交錯的“支流”貫穿一片公私域運(yùn)營的“水系”而構(gòu)成。
另一方面，從支付寶的一系列活動圈子中走出的品牌中，有提供網(wǎng)絡(luò)易云音樂、麻將音樂、傳呼機(jī)等虛擬內(nèi)容服務(wù)的品牌。也有提供麥當(dāng)勞、可口可樂等實體服務(wù)的頭等品牌。
另一方面，從參加活動的品牌訴求和收獲中，將“蹦極”搬入阿里巴巴“首頁地下室”的網(wǎng)易云音樂，不僅提高了產(chǎn)品和品牌的影響力，還確立了與用戶的情感聯(lián)系。通過搜索彩色雞蛋，通過復(fù)古音樂廳的彈幕彩蛋，為用戶提供權(quán)益的麥當(dāng)勞實現(xiàn)了情感鏈接和直接轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了用戶的沉淀。
這與提供虛擬服務(wù)還是銷售實體商品無關(guān)，為了制作品牌Ip擴(kuò)大影響力，銷售商品，用戶重新制作，以及在私人領(lǐng)域運(yùn)營的不同品牌的訴求意味著寶劍支付和合作的道路已經(jīng)開通了。這從另一個角度，擴(kuò)大支付寶商業(yè)開放的想象空間。
四、結(jié)語
綜上所述，商業(yè)活動進(jìn)入消費(fèi)體驗和高飽和市場競爭時代，品牌最大的挑戰(zhàn)是如何提高交易速度，盡快將產(chǎn)品和服務(wù)送到客戶手中，以及如何深化與客戶的關(guān)系用革新的營銷方式被用戶發(fā)現(xiàn)。
同時，為了支付寶一樣的數(shù)字生活服務(wù)平臺，需要摸索如何更好地開放平臺資源，為更多的企業(yè)提供提高經(jīng)營效率的玩法和工具。
如果支付支付支付支付寶開始玩的話，要給別人一些提示的話，確實服務(wù)很嚴(yán)格，但是服務(wù)也一樣。特別能讓人們發(fā)現(xiàn)那個過程。無論是搜索的基礎(chǔ)語、地下室、還是付款換碼換皮膚，很多都是以前人們沒想到的流量陣地，現(xiàn)在以其不同的智慧開放了商店后，都有意外的效果。今后有在寶的終端內(nèi)可以公開的公共區(qū)域陣地嗎？還有什么游戲嗎？也許有更值得期待的模式。毫無疑問，對于品牌經(jīng)營者來說，新的分紅開始了。
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