文|曾鳴響過(guò)鈴
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2021年對(duì)于百草集乃至上海家化來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
另一方面，在今年第一季度，百草集不僅赤字盈余，在聚焦新商品計(jì)劃之后，也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
另一方面，繼2008年百草集進(jìn)軍絲綢法郎之后，海外市場(chǎng)成為中國(guó)首家登陸歐洲的化妝品品牌，今年在法國(guó)品牌峰會(huì)論壇上TMIC全鏈接賦孵化的太極筋源修復(fù)奶油在埃菲爾鐵塔的中國(guó)品牌設(shè)計(jì)展上登場(chǎng)，再次登上國(guó)際舞臺(tái)。
巴伐夫登上的埃菲爾鐵塔的中國(guó)品牌設(shè)計(jì)展在巴黎市政府的支持下，由法國(guó)展望和革新基金會(huì)、BonjurBrand中法品牌美學(xué)中心共同舉辦。
百草集的“逆襲”和再次登場(chǎng)的榮耀，千萬(wàn)中國(guó)品牌借助天貓TMIC全鏈接，向世界的縮影進(jìn)發(fā)。
“游牧”年輕人愛(ài)好的品牌商務(wù)
以前，消費(fèi)是為了滿足物質(zhì)上的貧困。現(xiàn)在選擇了物質(zhì)豐富多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。年輕人花錢(qián)要看興趣和心情。
到了2021年，在城市消費(fèi)的100元左右70元以上的錢(qián)和年輕人使用的東西很多。在混沌大學(xué)，在討論年輕人的時(shí)候，把作為社會(huì)消費(fèi)主體的他們定義為“大平原時(shí)代的個(gè)體化游牧青年”。
“游牧”表達(dá)了年輕人的很多興趣。過(guò)去的品牌忠誠(chéng)度對(duì)他們來(lái)說(shuō)是三分鐘熱度。
據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費(fèi)者對(duì)品牌有絕對(duì)的忠誠(chéng)心，但46%的消費(fèi)者比5年前更可能?chē)L試新品牌。
關(guān)于這一點(diǎn)，在美國(guó)的化妝品、服裝、家電等新產(chǎn)品的高度驅(qū)動(dòng)的業(yè)界，已經(jīng)完全展示出來(lái)了。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，這些行業(yè)的新商品的銷售增長(zhǎng)超過(guò)了200%，成交比例也達(dá)到了36%。
當(dāng)“游牧”成為年輕人的消費(fèi)特征時(shí)，品牌想在消費(fèi)市場(chǎng)上獲得發(fā)言權(quán)。競(jìng)爭(zhēng)還是品牌抓住需求后的“產(chǎn)品新鮮度”。
“中國(guó)的消費(fèi)者是世界上最復(fù)雜、變化最快的一組消費(fèi)者。新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)在的家庭化和將來(lái)的家庭化很重要”
老品牌煥新就是這樣，新品牌的立足也更是如此。
咖啡新品牌的三次半創(chuàng)始人吳駿表示，品牌迅速崛起，消費(fèi)者接受并建立知識(shí)壁壘，就是“以更快的速度銷售新產(chǎn)品”。
但是，推著新商品，特別是迅速發(fā)售被消費(fèi)者接受的新商品，巨大的投入和未來(lái)的預(yù)測(cè)是很難的。而且，比起把錢(qián)丟在別人身上，很多品牌的挑戰(zhàn)更大，來(lái)自于對(duì)“游牧”年輕人興趣的精確判斷、投入的速度、市場(chǎng)的擴(kuò)展。
這也為什么行業(yè)會(huì)有悲觀的數(shù)據(jù)？一種新商品的成功率只有5%，超過(guò)70%的新商品將在18個(gè)月內(nèi)退出市場(chǎng)。
2016年天貓成立新產(chǎn)品創(chuàng)新中心后，悲觀的行業(yè)數(shù)據(jù)開(kāi)始轉(zhuǎn)換。2016年，天貓品牌推出了400萬(wàn)種新商品。到2020年，這個(gè)數(shù)字增加到了2億。很多品牌憑借天貓的孵化能力，在35年內(nèi)可以走品牌10年到20年的路。
新商品爆炸的3個(gè)要素：高精確、確定性和強(qiáng)增長(zhǎng)
這種變化的主要原因是天貓TMIC可以為品牌提供新產(chǎn)品的孵化能力。對(duì)前期動(dòng)向和需求的洞察、中期產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、后期營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化。
這些能力不僅可以讓新的品牌騎在馬背上，還可以通過(guò)從誕生到銷售的所有環(huán)節(jié)，走上另一條路。
在研究開(kāi)發(fā)之前，給予終端消費(fèi)洞察指導(dǎo)生產(chǎn)，精確射出“子彈”。
8億+用戶擁有在淘汰系統(tǒng)積累的實(shí)際行動(dòng)數(shù)據(jù)，配合智能算法，進(jìn)行靈活分析得到全景洞察力，天貓新產(chǎn)品的成功率達(dá)到60%，品牌的拉新率也提高了1.7倍。
百草集所屬的上海家化是一個(gè)非常了不起的例子。自2017年成為T(mén)MIC第一個(gè)用戶以來(lái)，到2020年，上海家化旗下的10個(gè)自主品牌和3個(gè)合作品牌都將與天貓TMIC全方位合作。特別是啟初，正如潘秋生所說(shuō)的那樣，“算法的啟發(fā)品牌效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母子業(yè)界，算法效率提高80%的概率與營(yíng)利結(jié)果相關(guān)”。
除了品牌的個(gè)人例子之外，在更大的服飾領(lǐng)域，TMIC目前已經(jīng)與8000多家服飾/時(shí)尚品牌合作，提供潮流市場(chǎng)、流行色、流行面料、模特等產(chǎn)品模塊。每年4萬(wàn)+設(shè)計(jì)的商品在TMIC平臺(tái)進(jìn)行發(fā)售前測(cè)試，幫助服裝品牌/時(shí)尚品牌的創(chuàng)意/設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的結(jié)合。
水星集團(tuán)旗下的新銳品牌百麗絲家紡，通過(guò)TMIC的大數(shù)據(jù)研究，與LV產(chǎn)品合作設(shè)計(jì)師ClipleVico共同研發(fā)20種以上的花型。通過(guò)TMIC對(duì)500名核心消費(fèi)者進(jìn)行篩選投票，最終希望能有兩種創(chuàng)意花型。與百草集一起，在埃菲爾鐵塔中國(guó)品牌設(shè)計(jì)展上登場(chǎng)。
同時(shí)，在第六屆中法品牌峰會(huì)論壇上，TMIC和Bonjurbrand中法品牌美學(xué)中心共同發(fā)表了“數(shù)字Ip聯(lián)名新解決方案”。并以中國(guó)著名內(nèi)衣品牌三槍的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，帶動(dòng)天貓內(nèi)衣行業(yè)正式啟動(dòng)，結(jié)合設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)進(jìn)行指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)，驅(qū)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。
生產(chǎn)中期，從新商品的發(fā)售到爆炸性的“隧道期間”縮短，減少企業(yè)“沉沒(méi)成本”的投入，讓品牌吃到“放心丸”新商品的優(yōu)秀表現(xiàn)，增加品牌新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，形成正循環(huán)。
品牌革新最大的難點(diǎn)是前期進(jìn)行的各種調(diào)查和研究在生產(chǎn)階段正式投入，在沒(méi)有趕上消費(fèi)熱潮的情況下迅速進(jìn)入市場(chǎng)獲得聲量。
天貓TMIC可以幫助品牌的創(chuàng)新加速。通過(guò)C2B的創(chuàng)新工廠，引入消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、KOL的各種意見(jiàn)，共同打造品牌柔性供應(yīng)鏈，快速生產(chǎn)，利用產(chǎn)品模擬測(cè)試系統(tǒng)，建立最佳概念、對(duì)賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格進(jìn)行甄別，反復(fù)試銷，最后進(jìn)入市場(chǎng)后形成爆炸。
上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生說(shuō)，上海的家化新品研發(fā)周期已經(jīng)從12個(gè)月壓縮到8個(gè)月。另外，玉澤和TMIC的新商品發(fā)售首周就突破了1000萬(wàn)日元。
在天貓TMIC中，新的孵化周期可以從18個(gè)月下降到6個(gè)月。2020年每天有一個(gè)爆炸物通過(guò)TMIC孵化。目前，天貓TMIC與1600多個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)今后一年內(nèi)將有20萬(wàn)+的新商品落地。
天貓憑借數(shù)字化的能力成為品牌基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)，不僅將符合“游牧”年輕人口味的新商品作為品牌核心成長(zhǎng)動(dòng)力，還將擴(kuò)大更廣闊的想象空間擁有和其他平臺(tái)不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，天貓新商品的銷售增長(zhǎng)平均達(dá)到77%，比其他商品高出很多。過(guò)去一年TMIC孵化的爆炸品累計(jì)銷售額超過(guò)了10億元。
這些新商品是品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。例如，618的預(yù)售排名前的100%以上4成是新品。尤其是只需按新要求高的日貓服飾行業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌的數(shù)量和成交速度都超過(guò)100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合股價(jià)的平均值。
這意味著，天貓已經(jīng)從以往的渠道和營(yíng)銷平臺(tái)，以數(shù)字化的能力形成了消費(fèi)品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)。
特別是在與BonjurBrand中法品牌美學(xué)中心合作后，天貓TMIC將根據(jù)未來(lái)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，為企業(yè)賦予更高效的孵化爆炸物，為品牌帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。
站在本土，站在對(duì)話的世界。
其實(shí)，這些都是天貓TMIC全鏈接賦下崛起的品牌，本土強(qiáng)大后，代表國(guó)貨走向世界也是必然的結(jié)果，更具有積極意義。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，例如百草集的奶油、百麗絲地板設(shè)計(jì)上采用的中國(guó)元素等，可以讓世界的消費(fèi)者體驗(yàn)到獨(dú)特的中國(guó)文化和生活方式。同時(shí)，站在國(guó)際舞臺(tái)上的本土品牌也能進(jìn)一步擴(kuò)大視野，與世界消費(fèi)者有效對(duì)話。
對(duì)于天貓TMIC來(lái)說(shuō)，就是這樣成為中法品牌峰會(huì)論壇的戰(zhàn)略合作伙伴，在與Bonjurbrand中法品牌美學(xué)中心的合作下，天貓TMIC在現(xiàn)有的研發(fā)和革新的優(yōu)勢(shì)上，通過(guò)與海外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的合作將來(lái)會(huì)更好地形成企業(yè)，立足本土品牌，成為對(duì)話世界的“高速公路”。
天貓品牌營(yíng)銷中心的蘇譽(yù)社長(zhǎng)說(shuō)，“中國(guó)年輕消費(fèi)者整體經(jīng)濟(jì)狀況、教育水平、文化自信度都很高，喜歡使用各種品牌產(chǎn)品來(lái)展示自己的個(gè)性，表現(xiàn)自己的態(tài)度。他們和容易配合他們生活態(tài)度的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行了精神上的交流，使用了這些設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)商品”。與有著全球化學(xué)歷背景、重視態(tài)度的海外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師合作，以品牌為極致的產(chǎn)品來(lái)滿足年輕人的個(gè)性化需求。
同時(shí)，在天貓TMIC的“造新”能力下，不僅有助于本土品牌的崛起和入海，還可以向世界展示中國(guó)品牌的力量，進(jìn)而加快從中國(guó)“世界工廠”向“世界研究開(kāi)發(fā)基地”的轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)成為大多數(shù)國(guó)際品牌的最主要市場(chǎng)后，我想更好地了解中國(guó)消費(fèi)者。向天貓TMIC尋求解決方案是他們最有效的方法。
因此，很多國(guó)際性的大型企業(yè)從制造到研究開(kāi)發(fā)都轉(zhuǎn)移到了中國(guó)市場(chǎng)。例如，國(guó)際化工巨頭巴斯夫、基沃頓和天貓宣布將合作成立T-LAB。雀巢也將改造供應(yīng)鏈，建設(shè)新工廠和飲料知識(shí)庫(kù)，為天貓消費(fèi)者訂購(gòu)新商品。
目前，天貓TMIC已經(jīng)完成了飛利浦、漢高、聯(lián)合利華、億滋、妮維雅母公司貝爾斯道夫、嵌套等7個(gè)國(guó)際品牌和革新工廠的合作，從供應(yīng)鏈中提出了新的孵化鏈接。
2017年以前，國(guó)際大型研究開(kāi)發(fā)中心集中在歐美、香港、新加坡。隨著天貓TMIC的數(shù)字化，研究開(kāi)發(fā)的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越多的跨國(guó)集團(tuán)研發(fā)中心、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸。在某種程度上，中國(guó)從“世界工廠”向“世界研究開(kāi)發(fā)基地”轉(zhuǎn)變起了非常積極的作用。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛的這一“所有消費(fèi)品牌都有通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)來(lái)重新打造的價(jià)值”，不僅適用于2021年，也適用于本土品牌和國(guó)際品牌。
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【完】
鈴曾經(jīng)響過(guò)
1鈦媒體、產(chǎn)品之路、人們都是產(chǎn)品經(jīng)理等眾多投資、科技網(wǎng)站年度十大作者。
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)審委員；
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