杜蕾斯的文案對(duì)你有多大的吸引力？
一位朋友嘔吐，說(shuō)老板讓他追逐杜蕾斯的感恩節(jié)副本，還感謝XXX等等。他非常認(rèn)真地寫了這篇文章并以最快的速度發(fā)布了它。然而，朋友圈并沒(méi)有像老板想象的那樣觸發(fā)他們內(nèi)容的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。老板很生氣，拿走了過(guò)去幾個(gè)熱點(diǎn)中失敗的所有東西。在他身上，這位朋友現(xiàn)在已經(jīng)被停職了，并且hellip;…
事實(shí)上，杜蕾斯的副本是一個(gè)很好的追求？
除非我追逐它，否則我永遠(yuǎn)不會(huì)追逐這種熱點(diǎn)。因?yàn)槲仪宄刂牢艺谧龅钠放七h(yuǎn)遠(yuǎn)不能與大牌互動(dòng)和玩文案。
換句話說(shuō)，播放副本是先決條件。
01為什么杜蕾斯可以玩？
從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，杜蕾斯已經(jīng)完成了品牌積累的前兩個(gè)步驟，即從建立品類意識(shí)到建立品牌意識(shí)。
換句話說(shuō)，杜蕾斯品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了這類安全套的心理制高點(diǎn)（典型的標(biāo)志是每個(gè)人都認(rèn)為安全套會(huì)想到杜蕾斯），對(duì)于杜蕾斯來(lái)說(shuō)，他目前的營(yíng)銷任務(wù)階段是加強(qiáng)認(rèn)知和品牌推廣。 ，所以他有資本玩副本（其品牌色調(diào)也適用于此，它可能不適合像麥肯錫這樣的專業(yè)品牌），只要他的副本播放得很好，就很容易傳播。
但對(duì)于杜蕾斯副本的大部分粉絲來(lái)說(shuō)，他們自己品牌的舞臺(tái)和杜蕾斯的舞臺(tái)完全脫離了一個(gè)層次。本質(zhì)不是一回事，所以你不能發(fā)揮杜蕾斯的效果。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史中，出現(xiàn)了許多模仿大牌營(yíng)銷的負(fù)面案例。例如，當(dāng)健力寶首次推出第五季飲料時(shí)，它也模仿了可口可樂(lè)的形象廣告。結(jié)果是草率，為什么？本質(zhì)是企業(yè)營(yíng)銷定義的錯(cuò)誤起點(diǎn)。
作為大眾消費(fèi)品牌，可口可樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)一直被消費(fèi)者認(rèn)可。看到可口可樂(lè)廣告的消費(fèi)者將自動(dòng)歸類于大腦。 “認(rèn)知架子”，有意識(shí)地知道可樂(lè)是碳酸飲料。 ，知道什么樣的可口可樂(lè)以及何時(shí)消費(fèi)它。對(duì)于新品牌“第五季”，消費(fèi)者的大腦中沒(méi)有認(rèn)知基礎(chǔ)。即使屏幕上充滿了圖像廣告，消費(fèi)者也不知道你在說(shuō)什么，而且很難回應(yīng)。生成購(gòu)買。
因此，直接模仿大牌成功后的營(yíng)銷行為不能給你帶來(lái)太大幫助，也可能將自己的營(yíng)銷帶到坑中。
如果你真的想跟隨大名鼎鼎的營(yíng)銷，你想要學(xué)習(xí)的不是大名鼎鼎成功后的復(fù)制仿生學(xué)，而是
品牌考古學(xué)。
例如，值得從第五季的參考資料中學(xué)習(xí)。在占據(jù)用戶的頭腦之后，這不是可口可樂(lè)的做法，而是可口可樂(lè)首次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的做法。
從建立一個(gè)類別協(xié)會(huì)開(kāi)始，回答品牌的三個(gè)問(wèn)題，“你是什么？”“有什么區(qū)別？”有可能讓消費(fèi)者有一種想法，讓消費(fèi)者在某些購(gòu)買場(chǎng)景中想到你。 。
同樣，如果你想學(xué)習(xí)杜蕾斯，你需要回到最早的杜蕾斯并從他最早的實(shí)踐中獲得新的想法。
02狼到來(lái)后我該怎么辦？
從模仿杜蕾斯的上層來(lái)看，模仿者的目的是吸引觀眾的注意力。但是模仿人們沒(méi)有考慮到的是你正在追逐杜蕾斯，其他人正在追逐杜蕾斯，每個(gè)人都在追逐杜蕾斯，因此很多品牌在同一時(shí)期都遵循同樣的熱點(diǎn)，從文字到布局。 ，會(huì)有一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題：刺激適應(yīng)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，你總是說(shuō)“狼來(lái)了”，在你說(shuō)完之后，沒(méi)有人關(guān)心你。
這也回答了每個(gè)人的疑慮：
為什么每個(gè)人都使用這個(gè)副本，但我做得不好？
我前段時(shí)間使用得很好。我怎能不這么做？
它在這個(gè)城市運(yùn)作良好。為什么不能在那個(gè)城市？
……
原因是同樣是太多了，用戶一直很煩，不想讀，所以你的副本沒(méi)用。
在先前的信息流廣告中流行的“引用主體”是典型的例子。就我自己刷過(guò)的廣告而言，有6個(gè)行業(yè)使用裝飾，貸款，二手車，婚紗和投資促銷來(lái)使用這個(gè)熱點(diǎn)。
由于頻繁的用戶刺激，廣告客戶通過(guò)這種流行的副本獲得客戶線索的成本越來(lái)越高，甚至一些城市的一些廣告商也不得不考慮高成本。
那么出路在哪里？
出路在消費(fèi)者心目中。
我們說(shuō)寫好副本的前提是準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。消費(fèi)者將關(guān)注，理解，記憶，相信，遵循和傳播的文案類型取決于消費(fèi)者的現(xiàn)有知識(shí)及其所處的狀態(tài)。
例如，如果我們向北方人解釋南方人吃的米粉，我們可以說(shuō)這是米粉。由于面條是北方人現(xiàn)有的知識(shí)，面條這個(gè)詞可以簡(jiǎn)化信息并降低理解成本。
因此，我經(jīng)常給出的建議是，副本應(yīng)該基于信息接收者的角度來(lái)考慮內(nèi)容規(guī)劃。
戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)中有一片云：“軍隊(duì)沒(méi)有規(guī)律性，水也不一致?！睋?jù)說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)的局勢(shì)無(wú)法解決。我們要做的不是使用常規(guī)來(lái)處理所有問(wèn)題，而是使用道教技術(shù)。請(qǐng)參閱移動(dòng)，以便您的副本可以受到情況的指導(dǎo)，并且戰(zhàn)斗并不尷尬。
03 2寫作副本的基本要點(diǎn)
畢竟，副本的目的是喚起觀眾對(duì)您產(chǎn)品的興趣，而不是對(duì)您的副本感興趣。對(duì)于撰稿人而言，最好花更多時(shí)間了解自己的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)，識(shí)別品牌的舞臺(tái)，并將品牌與相應(yīng)的促銷副本相匹配，即寫作，而不是盲目地學(xué)習(xí)大牌和追逐熱點(diǎn)。在正確的時(shí)間正確的副本。
好的態(tài)度是
的書面副本的基礎(chǔ)剛開(kāi)始撰寫案件副本的兒童在接手案件時(shí)往往會(huì)感到焦慮。焦慮之后，他們感到恐慌。他們尋求幫助并將問(wèn)題發(fā)送給每個(gè)小組，看看是否有人可以提供幫助。
坦率地說(shuō)，我非常理解每個(gè)人的焦慮。但是，理解和理解，我不主張伸出援手，甚至更少支持伸出援手。因此，在回答問(wèn)題時(shí)，我不會(huì)直接給出文本的副本。這有兩個(gè)原因：
首先，我不了解這些提問(wèn)者涉及的項(xiàng)目的整體情況。就像我不認(rèn)識(shí)一個(gè)人一樣，你讓我為這個(gè)人寫一份簡(jiǎn)歷。我寫不出來(lái)。
出于我多年的職業(yè)習(xí)慣，我不能拿模板對(duì)他說(shuō)：基本信息可以用——這是一種不專業(yè)的表現(xiàn)，也是營(yíng)銷工作的不負(fù)責(zé)任的行為。 。
相應(yīng)地，我的建議是在你理解前提之前考慮一切，并理解限制，以便更自由地思考。
其次，如果您打算在行業(yè)中這樣做，那么至少您應(yīng)該對(duì)該行業(yè)有一個(gè)基本的了解。
例如，如果您正在投資餐飲和投資信息流廣告，那么您至少應(yīng)該了解餐飲業(yè)（即行業(yè)背景），招聘（即營(yíng)銷任務(wù)），信息流廣告（即促銷方法）。 ），潛在的特許經(jīng)營(yíng)者。 （即廣告受眾）這四個(gè)方面的基本認(rèn)知（高層次看需要再次學(xué)習(xí)），如果你在這四個(gè)方面都沒(méi)有線索，那么專家無(wú)法幫助你。
從最基本的用戶研究開(kāi)始
《孫子兵法-用間篇》有一種說(shuō)法：它可以維持陰，所以為了贏得人民的舉動(dòng)，也為公眾成功的人也是先知。先知不是從鬼神中取出來(lái)的。他們不是喜歡的東西，他們不遜于程度，他們必須從人民手中奪走，而那些了解敵人的人也是如此。
談?wù)撊耸牵荷虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，研究是寫好文案的基礎(chǔ)，也是贏得商戰(zhàn)的關(guān)鍵。
文案是品牌方（即我們常說(shuō)的廣告商）告訴消費(fèi)者的。說(shuō)什么，說(shuō)什么，以及什么樣的語(yǔ)氣是撰稿人必須面對(duì)的主要挑戰(zhàn)。
例如，初中畢業(yè)生的職業(yè)技能培訓(xùn)也是如此。當(dāng)同齡人擔(dān)心技能本身可以在未來(lái)為候選人帶來(lái)的高收入時(shí)，你從研究中得知，這種訓(xùn)練更經(jīng)常由父母完成，或者候選人的兄弟姐妹是主人，媽媽和爸爸，或兄弟姐妹，更關(guān)心這些證書是否可以被國(guó)家承認(rèn)，培訓(xùn)是否正規(guī)，學(xué)校條件是否良好等等，那么你對(duì)他們關(guān)心的這些內(nèi)容的文案將是優(yōu)于簡(jiǎn)單地說(shuō)高收入更可能給用戶留下深刻的印象，也就是說(shuō)，由于研究，你掌握的用戶需求更準(zhǔn)確，更能說(shuō)出用戶想要聽(tīng)到的內(nèi)容更好的廣告效果。
因此，我們說(shuō)好的副本可以成為一個(gè)好副本的原因可以廣泛傳播，因?yàn)樗钊氲接脩舻男闹校踔帘扔脩糇约焊钊氲亓私馑P(guān)心和關(guān)心的事物。如果沒(méi)有，用戶應(yīng)該聽(tīng)什么？什么？
作者：婷婷
資料來(lái)源：準(zhǔn)確傳遞信息流廣告