之前有十二倍的購買力稀釋，還有雙十二條后路可以切胡，唯品會(huì)如何拼出一條血腥的道路？
如果營銷是一個(gè)戰(zhàn)場，在線營銷可能是近年來最激烈的戰(zhàn)場。
有些人沖上前去，有些人有低潮，有些人低調(diào)突破。
在粉碎慘烈的電子商務(wù)叢林中，作為電子商務(wù)行業(yè)的資深人士，它創(chuàng)造了中國電子商務(wù)行業(yè)連續(xù)20個(gè)季度的利潤記錄。
電子商務(wù)戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)燒，歸根結(jié)底是營銷生態(tài)的競爭。
隨著越來越多的營銷宣傳無休止地出現(xiàn)，之前有十二倍的購買力稀釋，并且在道路之后有雙十二道路，在這樣的困境中（唯品會(huì)將慶祝周年紀(jì)念時(shí)間是12.8），唯品會(huì)如何拼出一個(gè)血腥的道路？如何吸引日益疲憊的用戶對美學(xué)的關(guān)注？
本文重點(diǎn)討論了以上兩個(gè)問題，討論了唯品會(huì)分手的兩個(gè)關(guān)鍵因素及其營銷邏輯。
01唯品會(huì)障礙的核心
自唯品會(huì)的發(fā)展以來，有兩點(diǎn)可以構(gòu)建與其他電子商務(wù)平臺(tái)不同的核心優(yōu)勢。一是在早期階段在電子商務(wù)領(lǐng)域建立一個(gè)獨(dú)特的買方團(tuán)隊(duì)，以鞏固其上游供應(yīng)鏈;二是區(qū)分定位，制作名牌折扣，并在發(fā)展的初期繪制大量的流量來源，僅僅因?yàn)橛袃蓚€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。只有在發(fā)展的基礎(chǔ)上。
1）關(guān)注用戶，建立強(qiáng)大的買家團(tuán)隊(duì)，深入挖掘上游供應(yīng)
在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，有一個(gè)名為“以用戶為中心”的詞，它被置于營銷環(huán)境中，即“市場導(dǎo)向”。
事實(shí)上，在每年曝光的封閉購物者名單中，沒有“以市場為導(dǎo)向”或“沒有意識到當(dāng)前”先進(jìn)“的市場環(huán)境給品牌帶來了太多的變化和挑戰(zhàn)。
反映離線，品牌風(fēng)格更新率低，面料創(chuàng)新不強(qiáng)，款式設(shè)計(jì)與核心消費(fèi)群體之間的差距不斷擴(kuò)大。從長遠(yuǎn)來看，減少了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的可能性。
那樣，唯品會(huì)將作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，也很難跟上市場變化，類似于已經(jīng)落戶的合作品牌，但它可以突破許多電子商務(wù)業(yè)務(wù)的包圍圈。我認(rèn)為這是在發(fā)展的開始。有一個(gè)核心競爭障礙——買方組。
唯品會(huì)將擁有1600名買家。大多數(shù)買家來自線下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)百貨商店或時(shí)尚媒體。他們擁有豐富的時(shí)尚品牌經(jīng)驗(yàn)，熟悉流行品牌的暢銷，并專注于收集女性。商品的特定需求與品牌真實(shí)性，消費(fèi)者需求和時(shí)尚趨勢的完美結(jié)合。
由于唯品會(huì)將以服裝為基礎(chǔ)的類別，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，因此其運(yùn)作方式必須是沉重的模式 - ——強(qiáng)大的選線，強(qiáng)大的上游供應(yīng)。與標(biāo)準(zhǔn)化類別相比，這種個(gè)性化產(chǎn)品通過不斷推出新產(chǎn)品，輕松刺激女性的“沖動(dòng)消費(fèi)”，從而避免了悲劇性的“價(jià)格比較”模式，保證了高毛利。
沉重的模式讓唯品會(huì)成為一個(gè)巨人。
2）低成本排水和爆炸策略
電子商務(wù)的戰(zhàn)爭也是一定程度上的交通戰(zhàn)，而低成本的排水通常是一種有效的運(yùn)作手段。這是低價(jià)和爆炸物的兩個(gè)邏輯。
首先，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，第一層使用低成本折扣，引入了大量的流量。隨著這一流程，我們將通過能源為主站提供PV，并通過SKU的協(xié)會(huì)為其他產(chǎn)品帶來大量的PV貢獻(xiàn)。并最終導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。
在二樓，集中所有槍聲，專注于制造爆炸物。這部分爆炸性產(chǎn)品往往是一種具有高價(jià)值和明顯??差異化的產(chǎn)品。它通過爆炸性產(chǎn)品增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知度，降低用戶的接受成本，提高轉(zhuǎn)換率，并推動(dòng)同類產(chǎn)品和新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。
這也是為什么唯品會(huì)的重復(fù)購買率是電子商務(wù)行業(yè)中最高的80％，而這個(gè)80％的重復(fù)客戶貢獻(xiàn)了超過90％的訂單量。
以上兩點(diǎn)解決了貨物來自何處以及用戶如何來的問題。接下來的問題是如何在線上收集分布式流量，并以128周年為例分析營銷方式。
02唯品會(huì)的營銷風(fēng)格
我們都知道，在唯品會(huì)的消費(fèi)群體中，大多數(shù)年輕女性用戶是唯品會(huì)持續(xù)盈利和快速增長的重要推動(dòng)力。與此同時(shí)，隨著90后的年輕女性消費(fèi)能力的不斷提高，它已成為唯品會(huì)未來發(fā)展的關(guān)鍵。
女性消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征是情緒化，這與男性理性消費(fèi)形成鮮明對比。因此，在“She Economics”下，唯品會(huì)將為營銷主題增添更多情感元素。
以前，唯品會(huì)曾經(jīng)一度清空超過30,000個(gè)Weibos，宣布品牌升級，從“一個(gè)銷售的網(wǎng)站”到“全球精選，正版銷售”。
2016年3月，周杰倫成為VJ（CFO）。唯品會(huì)的廣告改變了所選品牌的繪畫風(fēng)格，大幅折扣和限時(shí)購買，并在90年代后更接近年輕用戶社區(qū)。
周杰倫的“驚喜”伴隨著唯品會(huì)將在品牌和營銷方面發(fā)揮作用的一系列“組合拳”。
例如，今年的12.8周年紀(jì)念日，唯品會(huì)將推出一個(gè)主題為“愛你與驚喜”的主題活動(dòng)，并為招募方言老師，失戀前線聯(lián)盟創(chuàng)建一個(gè)主題活動(dòng)。在營銷中，添加“愛”的元素“溫暖”，“驚喜”;刺激女性的自然情感因素，然后形成消費(fèi)者行為。
1）活動(dòng)營銷：招募方言老師到周杰倫
從營銷執(zhí)行的角度來看，唯品會(huì)將圍繞“方言教師的招聘”進(jìn)行，具有以下幾個(gè)階段。
第1階段：首先，通過少量爆炸物，內(nèi)部信息截圖吸引用戶集中注意力的傳播，然后通過大型后續(xù)跟進(jìn)繼續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大話題。
階段2：官員跳出了索賠，并開始招募周杰倫方言老師，這引發(fā)了大規(guī)模的UGC制作。
階段3：正在線上的Jay說出TVC的方言版本，并繼續(xù)吸引用戶參與注冊，直到選舉席位失去進(jìn)一步擴(kuò)大話題。
第四階段：唯品會(huì)將安排面試官和周杰倫之間的突然會(huì)面，給粉絲們帶來巨大的驚喜，并引起前所未有的反響和熱烈討論在線人群，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。
總的來說，營銷活動(dòng)從開始到結(jié)束都是免費(fèi)的，非常適合在熱身期間的懸念，并為每個(gè)下一步的用戶提供明確的指導(dǎo)，特別是當(dāng)周杰倫的粉絲看到它時(shí)。由方言老師引起的周杰倫的妄想仍然非常刺激用戶的參與。而這部分參與感逐漸涉及到用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
此外，從事件發(fā)生的邏輯來看，方言教師的招聘為線下突發(fā)事件奠定了基礎(chǔ)。方言教師的招聘引發(fā)了意外事件，而突發(fā)事件使得一個(gè)話題充滿了不斷招募方言教師的結(jié)局。
在營銷線索明確而合乎邏輯之前和之后，每個(gè)鏈接既是前者的總結(jié)，也是下一個(gè)鏈接的預(yù)熱，聯(lián)鎖和連續(xù)，并塑造了在線事件營銷的典型案例。
2）短視頻跨境營銷
這一次，唯品會(huì)還將開通一個(gè)新的電子商務(wù)短視頻營銷視頻游戲。
唯品會(huì)將采用短視頻紅色營銷方式，邀請Momo的四個(gè)交通紅色結(jié)合Momo的社交氛圍，基于消費(fèi)者內(nèi)容場景的愛與認(rèn)罪，定制主題創(chuàng)意短片。
Momo平臺(tái)還在每個(gè)短視頻下方添加了電子商務(wù)提供商鏈接，以進(jìn)一步幫助唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。
與此同時(shí)，這些短片還配備了Momo的官方操作主題，“失蹤的愛情陣線聯(lián)盟”，提升了觀眾的吸引力，并吸引了觀眾的注意力，并獲得了6萬人的實(shí)際參與。
3）TVC營銷：無法打開愛情的嘴巴治愈短片
在周年紀(jì)念的熱身期間，唯品會(huì)將無法打開對溫暖的熱愛，并談?wù)搰@家庭，愛情和友誼無法打開的五種愛情。
愛
兄弟
同樣的事情
友誼
家庭
每個(gè)溫暖的小故事都詮釋了人與人之間無法形容的感受。中國人很微妙。生活中有太多的感情很難說。通過這種情感洞察力，唯品會(huì)將創(chuàng)造另一種方式。理念：把我們無法打開的愛放到生活的驚喜中。
3）創(chuàng)意營銷：甜蜜海報(bào)
唯品會(huì)的海報(bào)也很有創(chuàng)意。首先，他們打破了同一屏幕的限制，讓周杰倫和昆靈占據(jù)兩個(gè)屏幕，只看一個(gè)不覺得尷尬，左右對應(yīng)甜度的互動(dòng)，規(guī)模也很完美。
除了海報(bào)本身的內(nèi)容外，海報(bào)的有趣互動(dòng)讓人們更加驚喜。在公共汽車車身，平臺(tái)，地鐵大門，電梯門等處隨處可見分屏CP海報(bào)，并有意想不到的驚喜。
4）現(xiàn)場營銷：驚喜之城
以“驚喜”為主題，除了一系列廣告和社交營銷活動(dòng)外，在12.8周年紀(jì)念日，唯品會(huì)將創(chuàng)建一個(gè)APP在線“驚喜城市”。
采用今年流行的鏡像風(fēng)格，游戲互動(dòng)+明星互動(dòng)+眾多品牌聯(lián)合起來，與場景相結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，添加令人驚嘆的3D視覺效果，包括游戲功能，明星互動(dòng)和各種品牌。
它不僅接受從外部流量引入的新用戶，還通過優(yōu)惠券和紅包材料激勵(lì)，指導(dǎo)轉(zhuǎn)換來增強(qiáng)用戶保留，并激發(fā)用戶與朋友分享的熱情，成為用戶消費(fèi)前的最后一波驚喜。
03摘要
一般來說，營銷本質(zhì)上是迎合群體情感，即通過某個(gè)場景來觸發(fā)觀眾的驚喜，吐痰，滑稽，詼諧，好奇，自我黑暗，比較，同情，溫暖，情感等心理活動(dòng)和情緒情緒。
今年，唯品會(huì)將用驚喜來表示你喜歡你的營銷活動(dòng)，而不是改變吸引用戶消費(fèi)的方式，更好地滿足用戶的驚喜和參與感，通過整合產(chǎn)品場景來創(chuàng)造消費(fèi)和真實(shí)的場景。理由——給TA一個(gè)驚喜。
可以說，在佛教文化群體自我貶低的時(shí)候，驚喜可能是治愈每個(gè)人心靈的最佳方式。沒有人拒絕獲得意想不到的收益。
從個(gè)人的角度來看，大多數(shù)人想要感受和享受不同的東西，是一種突破，他們希望成為發(fā)現(xiàn)者，一旦用戶的情感融入創(chuàng)意營銷本身，這些差異不僅會(huì)觸及目標(biāo)群體更重要的是，它們將成為口口相傳和溝通的源泉，而智能營銷一直在尋找這種來源。
作者：MRstaryan
資料來源：StarYan先生（身份證號：MRstaryan）