在我們的日常生活中，看似理性的消費(fèi)者行為，其實(shí)大多是情緒沖動消費(fèi)，特別是當(dāng)你第一次嘗試購買一個品牌的產(chǎn)品時，你可能只想“嘗試一下”。如果產(chǎn)品體驗不錯，您可能一直在購買和使用它。
換句話說，大多數(shù)品牌消費(fèi)習(xí)慣都源于沖動和冒險。
系統(tǒng)1與系統(tǒng)2
關(guān)于決策的合理性和敏感性，我在Daniel Kahneman在過去兩年寫的一本科普暢銷書《思考，快與慢》中對此進(jìn)行了解釋（這本書是免費(fèi)看到的，非常有趣）。 Kahneman將人類思維模型分為兩類：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2.
簡單來說，系統(tǒng)1是通過感性和經(jīng)驗做出決策，而系統(tǒng)2則是通過理性和思考分析來做出決策。生命中的大多數(shù)決策都是通過系統(tǒng)1完成的，因為它足夠快且足夠高效，但缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性不高;只有少數(shù)事情是通過系統(tǒng)2完成的，因為它是正確的高，但決策速度太慢。
例如，我們認(rèn)為紅桃很好吃。根據(jù)經(jīng)驗，紅色代表成熟，自然美味。整個決策過程很短，很短，你認(rèn)為這是一種本能的反應(yīng);但是如果你現(xiàn)在給我一個，用二次方程式，就不能使用系統(tǒng)1找到?jīng)Q策的捷徑。您只能通過系統(tǒng)2的推理來計算結(jié)果。
買房也靠沖動消費(fèi)
我們經(jīng)常夸大理性決策的地位。事實(shí)上，消費(fèi)者行為是由本能和感知力量驅(qū)動的。
很多年前，我因工作原因與一些房地產(chǎn)行業(yè)的工作人員交換過。當(dāng)時令我驚訝的是，即使是家庭決定買房，仍然有很多沖動的消費(fèi)。
按理說，首都的財產(chǎn)不到一百萬。如果有住房貸款，那將是幾十年的事情。即使對于地方暴君來說，也需要仔細(xì)計算理性決策。但事實(shí)上，許多人第一次來到銷售辦公室看房子并直接認(rèn)出它，而第一次購買（第一次買房子）的年輕人仍然不少。
事實(shí)上，對于購買他們的第一套房屋的年輕人來說，其中很多都是沖動消費(fèi)。對于這樣的團(tuán)體，模型房屋是否布置精美，外墻外觀是否美觀，材料是否有紋理，甚至是銷售部門的裝飾。無論是否高大，房地產(chǎn)的名稱是否良好都將極大地影響決策行為。
對于第一次改變（買房的第一個改進(jìn)），然后改變（不是第一次改善購買房子）將更加關(guān)注房地產(chǎn)的位置，公寓的質(zhì)量，周圍的支持和其他因素，因為他們不是第一次買房，所以決定將更有理由。
對于大多數(shù)營銷和推廣人員來說，我們很難改變用戶理性決策的比較參數(shù)，如各種硬指標(biāo)和產(chǎn)品性能。我們需要做的不是說服人們，而是要感情用事。
不要邏輯要共情
只有當(dāng)用戶比較多個品牌時，才能產(chǎn)生理性的決策，但由于兩個品牌之間沒有單一的變量，所以沒有完全合理的決策。
廣告的作用是溝通和說服。訣竅在于，如果您的產(chǎn)品沒有壓倒性的產(chǎn)品亮點(diǎn)或性能優(yōu)勢，那么廣告的主要方式應(yīng)該是找到共鳴，其邏輯應(yīng)該是首屈一指的。
我一直有一個觀點(diǎn)，那就是好的廣告或文案，其實(shí)不能經(jīng)得起推敲的邏輯。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人必須學(xué)會擺脫邏輯的束縛，學(xué)會什么都不做。因為重要的創(chuàng)作方法是類比，但如果你是完全理性的，它只能與某個產(chǎn)品相比，只能與它自己相比，那么你的廣告就變成了手冊。
我們看到毛澤東如何說服工人參加演講。他說工人的“工作”特征，上層代表天空，下層代表地面，中間代表工人連接世界… …我沒有研究過這個漢字的演變，但顯然我認(rèn)為這是上帝的邏輯;后來他說“工人”這個詞疊加在“天”這個詞的頂部和底部，這意味著工人們團(tuán)結(jié)起來比天空更強(qiáng)大。 ……雖然這在邏輯上并不嚴(yán)謹(jǐn)，但在情緒中獲得觀眾認(rèn)可是非常好的，并且它是一種極好的說服推廣方法。
讓我們來看看所謂的口號通用公式“XXX，選擇XXX”，這是一個公式，如果你不知道如何寫口號，你可以直接申請老板，但它非常有效，適合品牌占用。
例如，眾所周知的“送褪黑素禮物”，“我怕生氣喝王老吉”，這樣的口號可以使用戶減少許多邏輯思維的難度，可以有效突出產(chǎn)品效益，但是不告訴用戶為什么。如果我們仔細(xì)審查我們每天遇到的廣告（雖然幾乎沒有人做過），我們會發(fā)現(xiàn)幾乎所有廣告都“沒腦子”。
神反轉(zhuǎn)廣告的崛起
廣告尋求移情而不是邏輯，這可以從近年來上帝的流行逆轉(zhuǎn)中看出。在這種神反向廣告/大腦廣告中，理性的溝通說服已經(jīng)完全消失了。
這些類型的廣告通常只需要滿足品牌價值和用戶群，甚至產(chǎn)品與廣告內(nèi)容的關(guān)系也很弱。最極端的例子可以使TVC內(nèi)容和品牌產(chǎn)品與表面無關(guān)，最后將繪畫風(fēng)格強(qiáng)行植入。這個大跨度元素的拼貼效果令人難忘，更不用說轉(zhuǎn)換效果了。溝通，話題和用戶廣告支出通常更好。
例如，在前兩天，互聯(lián)網(wǎng)上的蝸牛粉反向廣告（你還沒有看到它？你必須去索索看補(bǔ)充類）。在過去六分鐘的廣告中，前五分鐘就是說了幾個誤會的例子，得出“一些誤解，不明白不會解開”，然后在最后10秒內(nèi)開始扭轉(zhuǎn)“甜蜜粉”，知道“知道”后，人們會措手不及。
上帝的逆轉(zhuǎn)腦洞廣告內(nèi)容模式可以說是一個極端，我們可以看到原型在東南亞的電視廣告如泰國。像一些純粹以設(shè)計為導(dǎo)向的純圖案廣告，上帝通過情感和內(nèi)容顛倒了用戶對品牌和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)注。雖然它一直伴隨著效果爭議，但它已成為一個普遍接受的廣告。內(nèi)容形式消失了。
用戶本位
廣告內(nèi)容淡化了邏輯演繹，增強(qiáng)了品牌與用戶之間的同理心。這可以看作是一種“基于用戶”的思想。
如果品牌方面比較用戶決策的合理指標(biāo)，它實(shí)際上是顯示產(chǎn)品參數(shù)，說“我有什么”;品牌方面告訴用戶決定的情緒指標(biāo)，這實(shí)際上表明用戶需要滿足，事實(shí)上，只要說“你想要什么”。
這種“基于用戶”的理念在口號和商業(yè)頁面中都起著指導(dǎo)作用。例如，“我害怕生氣”比“有效火”更好，似乎要好得多，但如果我們省略這兩個短語，我們就會發(fā)現(xiàn)用戶思維的差異。
“害怕生氣”實(shí)際上是“完全”（你害怕生氣），而“有效減火”實(shí)際上是一個完整的樣子“（品牌產(chǎn)品可以）有效減少火災(zāi)”，前者從視角來看用戶，后者是基于品牌本身。
結(jié)語
并不是所有的廣告說服技巧都應(yīng)該是“沒有邏輯”，只是理性判斷并不像你在消費(fèi)者決策中那么重要（特別是第一個消費(fèi)者行為）。不要相信你可以回想起自己的消費(fèi)行為。 。就像看戲劇一樣，很多情節(jié)都有邏輯缺陷，但很多人仍然喜歡它。從這個角度來看，廣告實(shí)際上是門通信的藝術(shù)。
鄭卓然，公眾號：溝通體操（ID: chuanboticao）