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品牌廣告和效果廣告之間的斗爭始終存在。在今天尖叫產(chǎn)品和效果的時代，兩者之間存在著一些內(nèi)在的矛盾。
品牌廣告的出現(xiàn)是由于產(chǎn)品的同質化。在買方市場中，品牌需要賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵來創(chuàng)造差異化，品牌廣告是實現(xiàn)這種差異化的主要手段。如可口可樂和百事可樂。
性能廣告現(xiàn)在更多地涉及在線電子商務轉換，但其發(fā)起者可能是諸如離線零售優(yōu)惠券之類的促銷廣告，因為用戶自然地處于消費者場景中。比如百度搜索廣告和淘寶直通車。
一般來說：品牌廣告是產(chǎn)品同質化的出路，而效果廣告是促進場景消費的一種手段。
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但今天，這兩方面都在發(fā)生變化。
一方面，產(chǎn)品同質化正轉向產(chǎn)品垂直化，越來越多的產(chǎn)品開始定位細分人群并擺脫原有的產(chǎn)品類別。例如：曾經(jīng)有過薯片類。在未來，可能會有一段為程序員定制的薯片。
另一方面，非消費情景和消費者情景之間的轉換成本正在下降，邊界也很模糊。例如，從觀看電視廣告到購買，您需要離線到超市，現(xiàn)在您可以使用手機下訂單。
另一個重要背景是媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化。以前壟斷集權的媒體消失了，媒體不斷分散和垂直化。
所有這三項變化都使品牌廣告在一定程度上無效。
產(chǎn)品垂直化使品牌能夠通過與定位相關的產(chǎn)品自然地篩選用戶;消費場景的低成本轉換使得所有廣告都具有效果轉換要求，這與決策鏈相關;碎片垂直化媒體允許品牌通過媒體群體過濾，這與媒體效率有關。
第二個變化是由于技術進步。另外兩個變化允許最初在品牌側營銷端口中攜帶的品牌形象促銷功能被外部化為產(chǎn)品和渠道。從產(chǎn)品包裝，銷售渠道和媒體布局來看，它自然地反映了品牌形象的差異化。
隨著用戶注意力時間的縮短，對于通常需要一定時間的品牌廣告來說，這是一場災難。
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理想情況下，品牌所有者可以完全避免品牌廣告，但這種理想狀態(tài)就像絕對零，永遠無法實現(xiàn)。
核心原因是品牌定位群體和身體渠道受眾無法完全匹配。品牌在泛媒體上的位置會帶來同質化問題，因此需要區(qū)分，但卻無法找到完全覆蓋不同人群的媒體渠道。
例如，耐克永遠無法找到精確的媒體，其觀眾被稱為“只做它的概念”并涵蓋所有這些人。它只能通過用戶標簽的多維分析來處理。
渠道和人群標簽無法幫助品牌選擇，品牌需要使用品牌廣告來實現(xiàn)獨立篩選并吸引潛在的目標群體。
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品牌廣告可以帶來品牌溢價，但品牌溢價最終是差異化的價格表現(xiàn)。但如果你看得更深，你會發(fā)現(xiàn)買家和賣家之間的強大角色關系有一些逆轉。
按理說：用戶購買商品是為了滿足功能需求，買家有優(yōu)勢，例如購買口渴的水。然而，當品牌差異化時，用戶開始支付更多的錢來購買差異化定位所帶來的心理滿足感。在這個層面上，賣方具有主導力，比如購買高端水除了理解口渴，還要表現(xiàn)出身份。
為了獲得用戶的心理滿意度的一部分，溢價是品牌溢價。例如，同樣是可口可樂，一瓶沒有品牌和你以外的人不知道它是可口可樂，一瓶是普通的可口可樂，兩者之間的價格差異是品牌溢價。
從財務角度來看：品牌溢價帶來的品牌資產(chǎn)被歸類為資產(chǎn)負債表上的“商譽”項目，因為這部分價值不能歸入任何其他項目。
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品牌廣告的問題在于它是一種長期的力量，只有通過相同價值的長期產(chǎn)出才能使品牌慢慢形成溢價。
因此，品牌廣告與表現(xiàn)廣告之間的一個主要矛盾是品牌如何平衡短期和長期利益。
這種關系有點類似于傳統(tǒng)公司營銷部門和銷售部門之間的競爭。營銷部門就像一個品牌廣告，它是組織的成本中心。銷售部門就像一個效果廣告，是一個利潤中心。
短期利益和長期利益往往相互矛盾，難以調和。
就像節(jié)食者看到美味的食物一樣，滿足的食欲在這一刻可以帶來很大的滿足感，但是從長遠來看，抵抗食欲和保持良好的身體可以讓你更加滿意。品牌溢價問題與此類似，并且都是權衡。
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反對品牌廣告和表演廣告顯然不符合科學發(fā)展觀。平衡是一門技術和藝術。
產(chǎn)品集成的出發(fā)點是更好地監(jiān)控所有廣告的有效性，但數(shù)據(jù)是精細的。從大規(guī)模來看，所有數(shù)據(jù)都是短期數(shù)據(jù)，因此存在盲區(qū)。關于這個主題的大多數(shù)辯論的關鍵是這個。
以上說品牌廣告的必要性，所謂產(chǎn)品和效果，從技術角度來看，是不是增加了二維碼或搜索框提示？
就效果而言，不是統(tǒng)計品牌廣告帶來的轉換率嗎？
問題是消費者的購買行為非常復雜，并且有許多因素促使購買。
品牌具有疊加效應。單獨查看某些轉化數(shù)據(jù)會使我們的視力受限。您很難清楚地了解用戶轉換的行為，此材料的效果是多少，以及其他促銷行為的疊加程度。同樣很難知道為了達到用戶購買的心理關鍵性，您需要做多少宣傳。
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盡管如此，正如開頭所提到的那樣，品牌廣告逐漸變得不那么重要了。
上面沒有提到的一個原因是市場的邏輯。
世界不僅在整體經(jīng)濟的精細化和縱向化方向，而且變化的速度正在加快。近幾十年的變化可能大于前幾千年的變化。
這種加速也體現(xiàn)在業(yè)務上。盡管該行業(yè)的通風口不斷涌現(xiàn)，但通風口的紅利期越來越短。作為市場品牌的參與者，重點是在獎金期間盡快占據(jù)大量市場份額并建立頭位，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯。
因此，市場上的許多公司自然而然地重視短期市場份額，而選擇性忽略了可以長期帶來的品牌溢價，然后建立品牌地位，然后通過品牌建設優(yōu)化品牌色調。
這種短期的長期發(fā)揮是許多公司潛意識的戰(zhàn)略選擇。
在兩邊，有很多例子。一方面，如果你有很多競爭對手，你就會開始與沒有市場份額的三種產(chǎn)品作斗爭，并引入品牌商家。另一方面，如小藍色自行車，品牌產(chǎn)品是眾所周知的，但最終它已經(jīng)下降。
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在品牌廣告方面，很多人都會想到各種動人或令人驚嘆的商業(yè)廣告。此前，過去兩年眾所周知的金士頓《記憶月臺》是百闕羚羊的鏡子，包括各種杜蕾斯微博。潛在的海報。
但是，用戶可以記住的是品牌廣告領域的領導者，大量平庸的品牌廣告已經(jīng)陷入困境。
品牌廣告的優(yōu)勢在于它可以通過內(nèi)容產(chǎn)生廣泛的同理心，讓觀眾自發(fā)地傳播，從而形成爆炸。相比之下，效果廣告，除非是在特定的情景渠道，設計分布和其他運作機制，否則用戶很難自發(fā)傳播。
因此，品牌內(nèi)容信息的好處在于它可以跨屏幕，跨媒體和跨時間傳播。賭博是用戶的主動分享率。
雖然我沒有進行嚴謹?shù)难芯亢徒y(tǒng)計分析，但很明顯，向品牌廣告添加轉換信息會降低用戶的有效傳輸速率。
心理原則是人們積極傳播的信息是個人認可的，人們可能會積極轉發(fā)感人的品牌故事，但這并不意味著他會認可品牌產(chǎn)品。
因此，人們可以轉發(fā)有趣的品牌海報，但如果海報中有QR碼或銷售信息，人們的轉發(fā)意愿就會降低。這也是品牌廣告和表演廣告之間微妙的利益平衡。
結語
產(chǎn)品和效果的結合很容易說，但實施過程中存在許多自然矛盾。如果你看一下數(shù)據(jù)，很容易陷入對數(shù)據(jù)本身邏輯的誤解，導致偏袒。
本文撰寫了我能想到的這個主題的許多方面。我將從不同方面討論這個話題，并希望每個人都能獲得一些東西。