本文作者將向您介紹幾種可應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的常見行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。享受?
我前段時(shí)間讀過一些與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的書。巧合的是，在閱讀之后，理查德塞勒贏得了2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們被認(rèn)為是理性的并且追求最佳選擇，但在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們會在許多情況下做出不合理的選擇。
雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎很深刻，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與我們的生活息息相關(guān)。我們的許多決策選擇都是根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些原則做出的。因此，作為一種產(chǎn)品，這里有一些可以應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的常見行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
一、稟賦效應(yīng) (Endowment effect)
稟賦效應(yīng)意味著當(dāng)我們評估項(xiàng)目或州（財(cái)產(chǎn)，地位，權(quán)利，意見，關(guān)系）的價(jià)值時(shí)，如果我們擁有它，它往往會夸大其實(shí)際價(jià)值。稟賦效應(yīng)與“損失厭惡”的心理有關(guān)。
簡單地說，如果我們在路上100，如果幸福程度為1，那么意外失去100的不愉快程度將大于1.
損失厭惡曲線損失厭惡曲線
我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有許多稟賦效應(yīng)的例子：
例如，常見的“7天不滿包”服務(wù)，原本是你購買之前產(chǎn)品在你心中有70分，結(jié)果是因?yàn)橘徺I門檻低（“反正你也可以撤退”，可能60分，你買了那東西。當(dāng)你拿到貨物時(shí)，使用稟賦效果，它在你心中的價(jià)值會上升，可能會有70點(diǎn)，你不會選擇這次返回。
例如，為了銷售會員服務(wù)，視頻網(wǎng)站/APP通常會給您一個(gè)月的免費(fèi)試用期。試用期結(jié)束后，詢問您是否要續(xù)訂。如果您不續(xù)訂費(fèi)用，您將受到停止服務(wù)的“損失”，因此您可以續(xù)訂費(fèi)用并繼續(xù)使用。
二、參照依賴
參考依賴意味著大多數(shù)人對收益和損失的判斷通常是根據(jù)參考點(diǎn)確定的。
參考依賴在日常應(yīng)用程序中很常見：
例如，當(dāng)我們購買飲料時(shí)，我們經(jīng)常有三種型號的小杯，中杯和大杯。許多人會在價(jià)格比較的刺激下購買超過其需求的中杯（中杯效應(yīng)）。
例如，我們最近聽說iphone8很冷的消息，但我認(rèn)為Apple實(shí)際上知道iphone8的銷量不會太高。此產(chǎn)品發(fā)布給用戶一定的參考，因?yàn)閕phoneX的價(jià)格相對較高，而iphone8推廣想要購買新機(jī)器的用戶覺得他們只需要添加幾千元即可購買更酷的iphoneX。
在我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可以使用參考依賴項(xiàng)。例如，該產(chǎn)品只有兩種報(bào)價(jià)90元/3個(gè)月，170元/6個(gè)月，為了促使用戶購買6個(gè)月，我們可以添加一個(gè)陪襯，360元/年。 170元/半年的服務(wù)似乎更具吸引力。
三、錨定效應(yīng)
錨定效應(yīng)意味著當(dāng)人們需要評估事件時(shí)，某些特定值被用作初始參考值。此初始值將評估結(jié)果限制為錨點(diǎn)。 “錨定效應(yīng)”是一種非常典型的心理偏見。
例如，人們對網(wǎng)點(diǎn)的熱情是因?yàn)橐郧暗纳莩奁吩谟脩粜闹姓紦?jù)了主導(dǎo)地位，當(dāng)用戶看到數(shù)以千計(jì)的LV包便宜時(shí)，他們會毫不猶豫地購買。
當(dāng)我在Qunar.com擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，我問領(lǐng)導(dǎo)者為什么除了根據(jù)航班優(yōu)惠提供最便宜的優(yōu)惠外，我們還必須展示其他代理商的報(bào)價(jià)。雖然這個(gè)問題與去哪里的商業(yè)模式（投標(biāo)模式）有一定的關(guān)系，但另一方面，更高的代理商報(bào)價(jià)也起到錨定作用的作用。在其他報(bào)價(jià)的錨點(diǎn)下，用戶購買門票的心理價(jià)格設(shè)置??在此范圍內(nèi)，這提示用戶更快地下訂單。
四、心理賬戶
心理會計(jì)意味著人們會根據(jù)貨幣的來源和使用無意識地對貨幣進(jìn)行分類，并分配不同的價(jià)值來管理。
一個(gè)典型的例子是：
（1）假設(shè)你花了300元，買了一張演唱會門票，去了場地的入口，發(fā)現(xiàn)門票遺失了。你會再花300元進(jìn)入會場嗎？
（2）假設(shè)您計(jì)劃在場地前購買音樂會門票。在買票之前，你發(fā)現(xiàn)你丟失了一張300元的購物卡。你還會買票嗎？
在第一種情況下，大多數(shù)人選擇不再購買，并選擇在第二種情況下繼續(xù)購買。因?yàn)檠莩獣T票300元和購物卡300元不一樣。前者代表娛樂預(yù)算，花錢意味著超支。購買音樂會門票需要600元，這使我們很難接受。后者是購物卡，雖然它丟失了，但它并沒有影響我們的娛樂預(yù)算，我們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)花錢買票聽音樂會。雖然他們兩人實(shí)際上都損失了300元，但卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決策。
很難說服人們增加特定費(fèi)用的預(yù)算，但改變?nèi)藗儗μ囟ㄙM(fèi)用帳戶的看法相對容易。換句話說，如果人們不愿意在一個(gè)帳戶上花錢，他們只需要將成本放入另一個(gè)帳戶，這可以影響和改變他們對消費(fèi)的態(tài)度。例如，如果我們購買1200件毛衣，那將是昂貴的，但如果據(jù)說是為家人購買的話，它會感覺很好，因?yàn)?250是從家庭的心理賬戶中取出的。
例如，如果我們買1000元的門票，我們會覺得貴，但如果是995元+ 30元的門票，我們會發(fā)現(xiàn)它更具成本效益。因?yàn)槲覀兊囊恍╅T票的費(fèi)用被轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)移機(jī)器的帳戶。
總結(jié)
前景理論（稟賦效應(yīng)和參考依賴），錨定效應(yīng)和心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個(gè)基石。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有許多有趣的理論，例如賭徒，懺悔和過度自信。建議閱讀它?？梢詭椭覀兏玫乩斫庖恍┤粘，F(xiàn)象（和力量）