早些年，關(guān)于智能手機(jī)市場飽和的說法很多。尤其是最近兩年，在中國智能手機(jī)出貨量不斷下滑的情況下，飽和度之爭愈演愈烈，幾大品牌巨頭的被殺更是火上澆油。整個(gè)市場好像只有輸家，沒人能買到票。
其實(shí)市場飽和的本質(zhì)是消費(fèi)規(guī)模的飽和，而不是品牌的飽和。換句話說，品牌之間的權(quán)衡仍將是智能手機(jī)市場的常態(tài)，因此我們不必對(duì)新品牌的突破感到驚訝。今年5月回歸國內(nèi)市場的Realme就是這樣一個(gè)突圍。
在雙11的首戰(zhàn)中，中， realme已經(jīng)提前展示了一波成績。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，realme在雙11中58秒賣出超過618天，官網(wǎng)顯示，天貓和蘇寧易購僅用了19分鐘。在雙11等中，許多老牌手機(jī)品牌在中，脫穎而出，這必將創(chuàng)造屬于國產(chǎn)手機(jī)品牌的全新記錄和歷史。
既然國內(nèi)智能手機(jī)市場支離破碎，幾乎飽和，為什么一個(gè)新品牌realme回歸后很快就能成為市場的寵兒？
中國智能手機(jī)市場出現(xiàn)裂痕
飽和市場存在擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，這也是realme回歸的原因之一。
雖然中國市場被很多打了很多年、打了很久的品牌瓜分，雖然中國市場近兩年表現(xiàn)出比較明顯的需求疲勞，但同時(shí)在這樣的拐點(diǎn)下，一些過去不那么明顯的新趨勢(shì)開始在整個(gè)市場出現(xiàn)。
比如子品牌，即從原品牌中，分離出來的一個(gè)新的獨(dú)立品牌，繼承了原品牌的技術(shù)基因，但采取了差異化更細(xì)分的立場，目的是覆蓋更多的需求。
比如性能攻勢(shì)，如今以性價(jià)比為賣點(diǎn)的品牌越來越少。相反，每個(gè)人都專注于提高績效。最直觀的就是軟硬件的堆砌，用充足的堆砌材料吸引消費(fèi)者。
也有創(chuàng)新的賣點(diǎn)，就是放大原有的賣點(diǎn)，或者探索新的、令人耳目一新的賣點(diǎn)，比如電競屏、超大像素、超慢動(dòng)作等等。
這些趨勢(shì)被品牌認(rèn)為是新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，但沒有人敢100%肯定消費(fèi)者會(huì)接受，才愿意買單。令人驚訝的是，消費(fèi)者不僅愿意買單，甚至以超乎想象的熱情歡迎這些新趨勢(shì)。消費(fèi)者、新產(chǎn)品、新賣點(diǎn)猶如久旱。
這讓曾經(jīng)處于市場飽和壓力下的品牌松了一口氣，也讓他們相信了一個(gè)不可回避的事實(shí)：在飽和的市場中，依然有可以撕開的裂縫。
然而，realme在短暫回歸后取得成功的核心原因是，它在一年多的時(shí)間里培養(yǎng)了許多“內(nèi)在力量”。
一年多的高強(qiáng)度海外戰(zhàn)役
環(huán)顧中國，東南亞，美國，歐洲和其他主要市場，手機(jī)品牌在許多市場都占有份額，甚至在榜單上占據(jù)主導(dǎo)地位，這并不是什么新鮮事。五年來，手機(jī)品牌出海主要表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：
一方面，在本土市場競爭加劇、飽和的前提下，手機(jī)品牌正在出海下沉，從中，美、歐等較為發(fā)達(dá)的市場轉(zhuǎn)向東南亞、非洲等相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場
另一方面，出海往往是頭部或第一梯隊(duì)品牌的選擇。在手機(jī)紅利爆發(fā)的新興市場，巨頭們?cè)谇澜ㄔO(shè)、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品實(shí)力、價(jià)格戰(zhàn)等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和競爭高度。
Realme很有勇氣。作為一個(gè)全新的品牌，它在去年5月上線時(shí)選擇了競爭激烈的印度市場作為第一個(gè)發(fā)展點(diǎn)，在線上渠道開了個(gè)好頭，成為了亞馬遜的“暢銷書”
與巨人同臺(tái)競技的Realme，刺激了realme的狼性。在印度，之后，realme將目光轉(zhuǎn)向了中國手機(jī)品牌青睞的東南亞市場。選擇同時(shí)進(jìn)入七個(gè)國家，包括印度， 菲律賓， 泰國， 馬來西亞， 越南， 緬甸和新加坡。
在東南亞，最受歡迎的市場，到處都有強(qiáng)大的敵人和危機(jī)。realme利用渠道迅速打開了市場。例如，在Nisia，印度， realme僅用一年時(shí)間就在月銷超實(shí)現(xiàn)了50萬個(gè)top5品牌。
Realme對(duì)東南亞市場并不滿意。今年6月，realme走出亞洲，踏上歐洲，大陸，進(jìn)入英國， 法國， 意大利， 西班牙， 俄羅斯等國家，再次與在這些領(lǐng)域深耕多年的品牌展開了緊密的較量。
雖然各個(gè)市場的領(lǐng)先品牌逐漸放慢了出海的腳步，但realme在一年多的時(shí)間里，已經(jīng)在東南亞、歐洲等20多個(gè)全球市場插上了自己的旗幟。
全新品牌Realme不僅在短短一年多的時(shí)間里向全球市場的所有競爭對(duì)手展示了自己的野心，更重要的是，選擇開啟國際化戰(zhàn)略的realme在過去一年里進(jìn)行了高強(qiáng)度的造勢(shì)活動(dòng)。
首先，realme拓展了廣泛的市場；第二，realme已經(jīng)進(jìn)入的市場，如歐洲市場和東南亞市場，消費(fèi)需求存在較大差異；第三，在一年多的時(shí)間里，realme在全球20多個(gè)市場快速擴(kuò)張。
面對(duì)全球交叉博弈的競爭格局，realme的這種高強(qiáng)度擴(kuò)張可以說是打基礎(chǔ)的利器。從市場經(jīng)驗(yàn)來看，realme作為一個(gè)新品牌，需要快速吸收不同市場的發(fā)展規(guī)律。從長期競爭的角度來看，realme的成長也需要多個(gè)市場的支持。只有進(jìn)駐單一市場，任何品牌的成長空間都有天花板。
不同于之前新品牌從本土化起步的傳統(tǒng)方式，realme在走遍各個(gè)市場之后，又回到了中國市場，這是一種先出后進(jìn)的策略。事實(shí)證明，這種高強(qiáng)度的打法是可行的，也是有效的。
不僅僅是黑馬
隨著全球化的擴(kuò)大，成為很多市場的頭部品牌，大多數(shù)人不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)去年5月成立的新品牌已經(jīng)做的事情。畢竟在很多全球市場都出現(xiàn)疲態(tài)的前提下，大部分品牌都要保守得多，更傾向于注重鞏固本土化市場。對(duì)他們來說，擴(kuò)張是一種相對(duì)危險(xiǎn)的方式。
從蘋果，三星，華為和小米，的年齡來看，realme是一個(gè)“嬰幼兒”品牌，是一個(gè)完全的新人。但也許它還年輕，realme有一種難以想象的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)也使它在許多紅海市場取得了成功，給其他競爭對(duì)手帶來了相當(dāng)大的壓力。
在印度，realme是線上份額第二、整體市場份額第四的品牌；在東南亞，realme在不到半年的時(shí)間里成為了電商渠道的第一品牌。
在電商蓬勃發(fā)展的亞洲，realme深知渠道的重要性，能給人帶來驚喜感。在眾多老品牌的夾擊下，realme實(shí)現(xiàn)了快速增長并成功突圍。按照進(jìn)入的先后順序，很多老品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)都被realme的渠道和爆發(fā)力在一定程度上削弱了。
全球出貨量也是衡量品牌發(fā)展的核心數(shù)據(jù)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2019年第三季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告，realme出貨量突破1000萬部，排名第七。在Q2之前，realme是世界第十。
客觀來說，這是一個(gè)非常艱難的成長成績，尤其是對(duì)于新品牌來說。一方面，全球市場環(huán)境復(fù)雜，增量分布分散；另一方面，決定群體處消費(fèi)增量的市場規(guī)律在不同的需求階段有很大的不同。
在這樣的發(fā)展環(huán)境下，Realme能夠快速實(shí)現(xiàn)難以想象的增長目標(biāo)，讓外界普遍將其命名為“黑馬”品牌。
其實(shí)如果以綜合表現(xiàn)來衡量，象征成功突破的“黑馬”不足以形容品牌realme。在中，這場有眾多優(yōu)質(zhì)賽馬參與的長跑比賽中，realme具有速度快、耐力強(qiáng)、力量大的特點(diǎn)，完全可以將其定義為一日千里的“汗血寶馬”。
Realme在當(dāng)前全球智能手機(jī)市場獨(dú)樹一幟。在某種程度上，高增長和快速增長的realme證明了智能手機(jī)市場的規(guī)模。這條規(guī)則是：在中，特定的市場周期中，總會(huì)有一條“鯰魚”翻越河流，顛覆傳統(tǒng)。
三個(gè)跳板決定新的增長
重返中國市場，可以說是realme全新的起點(diǎn)。一方面，本地市場對(duì)realme具有特殊意義；另一方面，realme將以全新的方式在中國市場證明自己。
有了這個(gè)新起點(diǎn)，realme正在加速全球市場的整體增量。
一是挖掘現(xiàn)有市場，開拓新市場。無論realme進(jìn)入東南亞市場超過一年，還是進(jìn)入中國，這樣的新市場，對(duì)realme來說都是新鮮事。在全球20多個(gè)市場，realme面臨的機(jī)遇和階段性紅利遠(yuǎn)未結(jié)束。
第二，對(duì)5G、IoT等新技術(shù)的投資。從去年開始，5G在中國市場備受關(guān)注，多個(gè)品牌都在嘗試推出5G手機(jī)，以占領(lǐng)第一批嘗試提早采用5G的消費(fèi)者。為了先拿到獎(jiǎng)金，realme選擇兩條腿走路，一是組建5G R&D團(tuán)隊(duì)，二是與運(yùn)營商、芯片廠商共同推動(dòng)5G的測試和落地。
第三，整個(gè)產(chǎn)品線。中國市場消費(fèi)者分層明顯。占領(lǐng)絕大多數(shù)消費(fèi)者的唯一簡單有效的方式就是全價(jià)產(chǎn)品，能夠覆蓋絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。進(jìn)入中國市場半年后，realme迅速構(gòu)建了從realmeQ系列到realmeX系列再到realmeX2pro系列的全價(jià)產(chǎn)品矩陣。
這其實(shí)是realme未來的三個(gè)增長跳板，針對(duì)用戶規(guī)模、用戶需求、用戶分層。在面臨5G紅利的國內(nèi)市場和海外市場，品牌增長離不開新的網(wǎng)點(diǎn)，但對(duì)于大多數(shù)品牌來說，增量往往取決于腿數(shù)，一條腿很難突破舊的增長天花板，但也會(huì)帶來被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
一路高速運(yùn)行的Realme，經(jīng)過一年半的時(shí)間，正在啟動(dòng)生態(tài)強(qiáng)度比之前更高的增長戰(zhàn)略。這是realme在中日益復(fù)雜的競爭環(huán)境中及時(shí)做出的進(jìn)化，這既是環(huán)境催化的，也是realme決定的，不可復(fù)制。
面對(duì)千變?nèi)f化的全球市場，已經(jīng)做到世界前7的realme，必然會(huì)成為一個(gè)同時(shí)成長和顛覆的showstopper，這也是realme無法逃脫的發(fā)展規(guī)律。
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