文同李永華
智能相對(duì)論的來(lái)源
當(dāng)大眾心目中稍顯嚴(yán)肅的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始與音樂(lè)節(jié)跨界時(shí)，有人會(huì)覺(jué)得有些意外：
前不久，百度在哈爾濱舉辦了以“樂(lè)隊(duì)時(shí)代”為主題的百度沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)，除了營(yíng)造線下氛圍，百度APP等四端產(chǎn)品進(jìn)行了直播和線上線下聯(lián)動(dòng)，累計(jì)創(chuàng)造了1000多萬(wàn)觀眾的記錄。據(jù)說(shuō)高峰時(shí)段有100萬(wàn)用戶同時(shí)在線觀看。
有些會(huì)讓人習(xí)慣：
11月在廣州舉辦的阿里魚(yú)潮流動(dòng)畫音樂(lè)節(jié)雖然不在大多數(shù)人眼中，但也是創(chuàng)新娛樂(lè)公司阿里魚(yú)的項(xiàng)目。阿里云起大會(huì)舉辦演唱會(huì)的習(xí)慣，也讓人們熟悉了“阿里Concert”的組合。
巨頭打造以音樂(lè)節(jié)為主體的娛樂(lè)Ip，往往帶有各種目的，但這些Ip的建設(shè)也是對(duì)內(nèi)容服務(wù)能力的考驗(yàn)，甚至是對(duì)內(nèi)容生態(tài)的考驗(yàn)。
作為“百度沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)”新娛樂(lè)Ip的首個(gè)活動(dòng)，百度自己的音樂(lè)節(jié)無(wú)疑是內(nèi)容服務(wù)的玩法創(chuàng)新，超出了大多數(shù)人的認(rèn)知，數(shù)據(jù)和結(jié)果反過(guò)來(lái)證明這個(gè)“非娛樂(lè)屬性”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭有做娛樂(lè)Ip的價(jià)值。
從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，巨型演唱會(huì)的玩法或許也能給“生態(tài)圈”如何在內(nèi)容生態(tài)非常成熟的背景下再次進(jìn)化提供一個(gè)參考范式。這種根植于巨頭內(nèi)容生態(tài)豐富性和運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)化，未來(lái)可能會(huì)以另一種形式解決移動(dòng)老式的互聯(lián)網(wǎng)“天花板”問(wèn)題。
音樂(lè)節(jié)是對(duì)內(nèi)容服務(wù)能力的“測(cè)試”
在泛娛樂(lè)內(nèi)容的漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中，“百度沸點(diǎn)音樂(lè)會(huì)”很難說(shuō)是一場(chǎng)顛覆性的、高度差異化的Ip創(chuàng)作活動(dòng)，但從行業(yè)角度來(lái)看，它或多或少能體現(xiàn)出評(píng)價(jià)內(nèi)容巨頭能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)能力突破的幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
這不僅是百度，的要求，也是阿里、騰訊：等其他巨頭舉辦音樂(lè)節(jié)的背后原因
1.x軸：現(xiàn)有資源的“橫向”協(xié)同能力
內(nèi)容生態(tài)下的產(chǎn)品或服務(wù)往往是“各行其是”，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)相對(duì)固定的用戶群體，有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
曾經(jīng)在內(nèi)容賽道競(jìng)爭(zhēng)中采用“團(tuán)軍”作戰(zhàn)方式的百度，對(duì)于這次幾款看家產(chǎn)品集體出動(dòng)并不意外，沸點(diǎn)演唱會(huì)開(kāi)啟了“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”的游戲。百度四大產(chǎn)品，百度App、好看視頻、全民視頻、百度貼吧進(jìn)行了直播，統(tǒng)一了其中的數(shù)據(jù)、圖片和互動(dòng)效果，客觀上結(jié)合了“音樂(lè)嘉年華在線互動(dòng)直播”的形式。
這種資源協(xié)同也發(fā)生在騰訊身上作為視頻巨頭，騰訊視頻曾支持騰訊傳奇聯(lián)盟音樂(lè)節(jié)的直播，并把Miss等傳奇聯(lián)盟明星放到騰訊視頻直播上與全網(wǎng)互動(dòng)，打破了單一“游戲”垂直領(lǐng)域的束縛。
事實(shí)上，這也是——流量的第一關(guān)，矩陣加持為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新娛樂(lè)Ip建設(shè)。它需要的是集團(tuán)資源的沉淀和管控上的整合能力。協(xié)同既有“力量”，也有“合作”。沒(méi)有這些積累和相互合作的“默契”，就失去了打造全新內(nèi)容服務(wù)的前提。
2.y軸：“垂直”從前到后整體操作
隨著資源的沉淀和整合，沒(méi)有動(dòng)態(tài)的運(yùn)作，尤其是具體音樂(lè)節(jié)活動(dòng)過(guò)程中的“微操作”能力，無(wú)論有多少資源沉淀，都很容易成為“死水”，發(fā)揮不出應(yīng)有的價(jià)值。
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度在這樣的實(shí)際層面上似乎缺乏經(jīng)驗(yàn)，但從第一場(chǎng)百度沸點(diǎn)演唱會(huì)來(lái)看，這種認(rèn)知可能并不正確：
在演唱會(huì)舉行之前，百度已經(jīng)開(kāi)始看熱身視頻、做直播預(yù)約、簽到、做任務(wù)等。贏取熊掌徽章，以及解鎖明星禮物、每日限時(shí)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，擁有演唱會(huì)門票、小喇叭、iphone11等實(shí)際獎(jiǎng)品。一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)已經(jīng)完成了廣泛的熱身；
演出期間，百度推出了一個(gè)直播掛件和一個(gè)半故事的活動(dòng)頁(yè)面，三次抽獎(jiǎng)等。在各種內(nèi)容產(chǎn)品共享的直播屏幕上，保持活動(dòng)熱度不降；同時(shí)在線上，兩個(gè)大屏用戶視頻showtime也與演唱會(huì)鏈接深度結(jié)合，兩端保證活動(dòng)的關(guān)注度。
當(dāng)然，在音樂(lè)節(jié)的整體運(yùn)營(yíng)上，巨頭們肯定不會(huì)像老草莓音樂(lè)節(jié)那樣專業(yè)，但不管他們是誰(shuí)，首先要看他們有哪些資源，然后如何盡可能地利用好這些資源。內(nèi)容服務(wù)的任何新動(dòng)作都離不開(kāi)這個(gè)邏輯。
3.z軸：“垂直”保證多重體驗(yàn)升級(jí)
無(wú)論資源沉淀整合有多強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)有多精細(xì)，從演唱會(huì)感受到的娛樂(lè)體驗(yàn)才是最根本的吸引力。所謂的內(nèi)容服務(wù)，只有被用戶認(rèn)可才算服務(wù)，否則只是自High，無(wú)數(shù)失敗的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或Ip營(yíng)銷都證明了這一點(diǎn)。
點(diǎn)擊# 15樂(lè)隊(duì)讓粉絲尖叫，刺猬樂(lè)隊(duì)的《火車駛向云外，夢(mèng)安魂于九霄》讓粉絲哭泣，痛仰樂(lè)隊(duì)的《再見(jiàn)杰克》 《西湖》“鐵漢溫柔”讓粉絲歡呼.至少?gòu)默F(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，“樂(lè)隊(duì)時(shí)代”不應(yīng)該是招搖的。
雖然阿里云起大會(huì)音樂(lè)節(jié)只是一種“調(diào)味品”，但它每年受到的高度關(guān)注卻離不開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)。2019年，阿里甚至“出動(dòng)”了人造月亮和無(wú)人機(jī)矩陣燈，提供各種黑科技感官體驗(yàn)。
真正的困難是在網(wǎng)上。音樂(lè)會(huì)需要吸引數(shù)千萬(wàn)的流量和數(shù)百萬(wàn)同時(shí)在線的人。僅僅通過(guò)小屏幕是很難感受到的。所以不難理解為什么百度推出了“Live Deep Interaction”游戲，粉絲與愛(ài)豆互動(dòng)玩榜，網(wǎng)上粉絲的祝福視頻有機(jī)會(huì)在大屏播放，還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這些都讓在小屏看演唱會(huì)變得更加貼心和“儀式化”。
新內(nèi)容Ip的終極價(jià)值是通過(guò)“滾動(dòng)”打破“天花板”
明眼人都能看出來(lái)，百度沸點(diǎn)演唱會(huì)邀請(qǐng)的三支人氣樂(lè)隊(duì)：楊桐、刺猬、Click15都是年輕人的組合。他們吸引年輕觀眾，而百度只能沉淀年輕粉絲。
然而，并不是百度家族試圖通過(guò)整合參與感來(lái)吸引年輕用戶，培養(yǎng)“年輕”認(rèn)知。阿里“十?！币魳?lè)節(jié)和騰訊“音樂(lè)節(jié)”都有很強(qiáng)的青春意識(shí)。
英美煙草這樣做是為了繞過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“天花板”問(wèn)題
不久前，QuestMobile發(fā)布報(bào)告稱，今年下半年以來(lái)，移動(dòng)， 中國(guó)網(wǎng)民總時(shí)長(zhǎng)處于低增長(zhǎng)水平，年增長(zhǎng)率不超過(guò)8%。不過(guò)，在百度APP和好看視頻的帶動(dòng)下，10月份從百度到移動(dòng)的用戶總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)28%，領(lǐng)先于頭條客、騰訊、阿里等其他互聯(lián)網(wǎng)公司
為什么大家都說(shuō)“天花板”已經(jīng)到了，但百度的用戶時(shí)間依然可以高水平突破？
原因可能有很多，值得特別分析。但僅從百度，打造新內(nèi)容Ip的案例來(lái)看，相信可以基于年輕群體不斷更新的需求，以“滾動(dòng)”的方式打破“天花板”。
其實(shí)“上限”一般是從“總額”的角度來(lái)考慮的。但各部分總量并不均衡，有的部分不再增長(zhǎng)甚至萎縮，但有的部分，如QuestMobile報(bào)告中提到的“娛樂(lè)內(nèi)容”，仍在高速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)近60%的增長(zhǎng)，手機(jī)游戲、短視頻、音樂(lè)等泛娛樂(lè)品類的人均使用時(shí)長(zhǎng)也在顯著增長(zhǎng)。
所以，如果我們總能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“整體”中找到屬于當(dāng)下和不遠(yuǎn)的未來(lái)的優(yōu)質(zhì)“零件”，將服務(wù)和產(chǎn)品滾動(dòng)到最新、最有希望的零件上，天花板對(duì)于個(gè)別企業(yè)來(lái)說(shuō)，在某種程度上會(huì)成為一個(gè)“偽命題”。
百度舉辦沸點(diǎn)音樂(lè)節(jié)，基本是針對(duì)新的“部分”，逐步提升娛樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)容服務(wù)的生態(tài)能力，從而獲得年輕用戶的信任和支持，俘獲年輕人的心，收獲當(dāng)下和未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的“基本面”。
無(wú)論是B、A還是T，都在努力塑造更年輕的用戶感知，沉淀更年輕的用戶群體，超越移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“總天花板”。幾乎可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)BAT乃至更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)將進(jìn)一步升級(jí)，更多像百度沸點(diǎn)音樂(lè)節(jié)這樣的活動(dòng)將會(huì)涌現(xiàn)，拭目以待。
*本內(nèi)容來(lái)源于智能相對(duì)論。未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、提取、復(fù)制或創(chuàng)建鏡像。
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