經(jīng)營(yíng)線下門店和電商最大的區(qū)別就是“單店模式”需要先算清楚。在此基礎(chǔ)上，將人、財(cái)、物、管理模型匹配后，就可以計(jì)算出“鏈模型”，然后進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)展。
本文將結(jié)合《招商證券：如何在社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)和投資中避雷》報(bào)告涉及的部分內(nèi)容，結(jié)合近十年在沃爾瑪超市、家園， 東方建設(shè)材超市、王府井百貨的工作經(jīng)驗(yàn)，以及近年來對(duì)新零售企業(yè)的觀察和研究，對(duì)實(shí)體零售的單店模式和連鎖模式進(jìn)行詳細(xì)拆解分析。
實(shí)體零售的單店模式
實(shí)體店的銷量與周邊人口有很大的關(guān)系，是決定性因素。當(dāng)我與沃爾瑪超市，的選址業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系時(shí)，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間調(diào)查商店周圍的人群，這與實(shí)體店的面積有關(guān)。
面積約2萬平方米的大賣場(chǎng)，如沃爾瑪超市，一般參考全國(guó)人口數(shù)據(jù)，然后人工統(tǒng)計(jì)計(jì)算5公里直徑范圍內(nèi)的人口。除了現(xiàn)有的成熟社區(qū)、寫字樓、工廠等住宅樓外，未來3至5年新增房地產(chǎn)的人口將被評(píng)估。
對(duì)周圍人口的估計(jì)需要一種非?？茖W(xué)和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法。雖然很難達(dá)到90%以上的準(zhǔn)確率，但至少不低于70%。
實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)固定，主要是通過增加銷售額(效率)和毛利率，從而實(shí)現(xiàn)單店盈利。
與傳統(tǒng)超市相比，專業(yè)生鮮零售店面積較小，導(dǎo)致單位面積和單一品類的人工和租金較高，需要較高的效率和毛利率來支撐門店的利潤(rùn)。
此外，消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到距離的影響，這是很多位于社區(qū)的專業(yè)生鮮零售店的優(yōu)勢(shì)。(關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買距離與零售業(yè)態(tài)關(guān)系的深入分析，詳見《零售電商行業(yè)的終極理想》條)
在商業(yè)邏輯和策略上，社區(qū)生鮮店要利用離消費(fèi)者更近的優(yōu)勢(shì)，充分滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的需求，提升周邊居民的滲透率和回購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)更高的效率。
但由于經(jīng)營(yíng)區(qū)域和品類的限制，社區(qū)生鮮店在“一站式購(gòu)物”和價(jià)格上可能不具備傳統(tǒng)超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這使得商業(yè)模式創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要，例如，錢阿姨的“不賣隔夜肉”降價(jià)促銷模式。
大賣場(chǎng)在商業(yè)面積充足、商品豐富的基礎(chǔ)上，充分滿足了消費(fèi)者良好、豐富、經(jīng)濟(jì)的三大傳統(tǒng)需求，帶來高客流。
客流高導(dǎo)致銷售額高、營(yíng)業(yè)額高(虧損低)，提高了門店的銷售額和毛利率，使其盈利。大賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯形成閉環(huán)
社區(qū)生鮮店經(jīng)營(yíng)面積相對(duì)有限，無法同時(shí)充分實(shí)現(xiàn)商品豐富和高周轉(zhuǎn)。豐富的商品、新鮮的商品(帶來銷量)和低虧損(高毛利率)形成了不可能的三位一體，提高了門店的盈利能力。
社區(qū)生鮮店為了滿足消費(fèi)者的需求，往往會(huì)選擇優(yōu)先滿足商品的豐富度和新鮮度，因此往往會(huì)有較高的損失。
顯然，毛利率對(duì)線下門店的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)起著決定性的作用。在“單店模式”的計(jì)算中，除了周邊人口這個(gè)關(guān)鍵因素外，毛利率還需要單獨(dú)核算，詳細(xì)評(píng)估。
這里給出的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的公式。通常需要和采購(gòu)主管、門店管理主管一起做詳細(xì)的計(jì)算，盡量加入更多的成本因素。
“單店模式”建立后，可開首店試運(yùn)營(yíng)，可根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)不斷調(diào)整各種因素和參數(shù)。在提高效率和實(shí)現(xiàn)最佳毛利率之后，就可以設(shè)計(jì)“鏈模型”了。
實(shí)體零售連鎖模式
“連鎖模式”是線下門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體涉及的問題有：區(qū)域或全國(guó)、直營(yíng)或加盟以及相應(yīng)的采購(gòu)規(guī)模能力、wa
一般來說，基于中國(guó)，復(fù)雜的人文環(huán)境，審慎的做法是從區(qū)域出發(fā)；直銷和加盟商按照3，333，607或2，333，608的比例布局，一方面減輕了資金壓力，另一方面提高了自身的運(yùn)營(yíng)能力和規(guī)范性，幫助加盟商提高盈利能力，形成良性循環(huán)。
根據(jù)《招商證券：如何在社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)和投資中避雷》報(bào)告的分析，這是因?yàn)榫哂袊?guó)家擴(kuò)張能力的公司雖然成長(zhǎng)性更強(qiáng)，但難度更大：
1.隨著運(yùn)營(yíng)成本的增加，對(duì)物流供應(yīng)鏈的要求增加，原有倉(cāng)庫(kù)覆蓋半徑有限，需要加大倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和物流建設(shè)的投入進(jìn)行擴(kuò)容。
2.消費(fèi)習(xí)慣、收入、生活質(zhì)量的區(qū)域差異會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷不精準(zhǔn)，原本可行的運(yùn)營(yíng)方案在異地?cái)U(kuò)張時(shí)不適用。套用我經(jīng)常問的一個(gè)問題，我們很容易理解這部分的難度：70年來，中國(guó)只有兩個(gè)城市全面普及普通話。哪兩個(gè)？)
3.隨著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，會(huì)出現(xiàn)擴(kuò)張區(qū)市場(chǎng)被地方豪強(qiáng)搶占的現(xiàn)象，布局形成后很難分得一杯羹。
關(guān)于直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)劣比較，很明顯特許經(jīng)營(yíng)模式資產(chǎn)輕、投資小、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，自營(yíng)模式相對(duì)較重，投資大、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。
特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)加盟商的控制很少，基本上是管理松散，難以管理；自主創(chuàng)業(yè)模式是所有的員工都是招聘并付費(fèi)考試，更容易管理，也容易快速調(diào)整。
加盟模式門店擴(kuò)張速度快于自營(yíng)模式，壓力在于保證加盟店能盈利，加盟商有更好的投資回報(bào)。短視的經(jīng)營(yíng)理念和行為容易發(fā)生，不利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施。
錢阿姨采用全加盟模式，加盟商的投入主要包括加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、店鋪裝修費(fèi)、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用等。80平門店總投資成本約30萬元。
錢阿姨總部為加盟商提供商品資源、品牌管理、運(yùn)營(yíng)技術(shù)等諸多支持。
加盟模式大多與錢，阿姨相似，這也是為什么很多人認(rèn)為加盟實(shí)體店是另一種“割韭菜”的投資模式。
如果沒有足夠的毛利率和效益支撐，100%加盟模式確實(shí)有“割韭菜”的嫌疑。為避免被砍，建議加盟商通過上述“單店模式”進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算。
除了定義區(qū)域或國(guó)家、直營(yíng)或加盟地，“鏈模式”的核心是基于“采購(gòu)規(guī)?！钡墓?yīng)鏈能力建設(shè)。
供應(yīng)鏈能力主要取決于單品采購(gòu)規(guī)模和整體銷售體系，其中單品采購(gòu)規(guī)模主要取決于銷售規(guī)模。
一般來說，采銷系統(tǒng)的直采價(jià)格低于其他渠道；其次，商品的分級(jí)能力。畢竟商品的質(zhì)量可以分為高低兩個(gè)層次。只采用質(zhì)量好的商品并不便宜，因此需要在采購(gòu)系統(tǒng)中建立商品分級(jí)采購(gòu)和加工的能力。
以永輝超市為例，采購(gòu)模式主要分為國(guó)家統(tǒng)一采購(gòu)、區(qū)域直采、供應(yīng)商采購(gòu)三種模式，生鮮直采比例超過70%。
永輝在全國(guó)24個(gè)省、自治區(qū)設(shè)立了18個(gè)采購(gòu)辦事處，直接從種農(nóng)或保鮮基地采購(gòu)。
全國(guó)統(tǒng)一收藏的特點(diǎn)是數(shù)量多，容易保存，如蘋果、香蕉等。全國(guó)統(tǒng)一集采有利于集中上游訂單，提高議價(jià)能力，提高品類豐富度和性價(jià)比。
區(qū)域采購(gòu)適合葉菜類等不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)钠奉?。商品具有本地化種植、本地化經(jīng)營(yíng)、本地化消費(fèi)的特點(diǎn)，在門店布局密集、采購(gòu)量大的地區(qū)也具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)
其次，很多以生鮮為核心品類的超市、社區(qū)店，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。此時(shí)需要標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高商品的穩(wěn)定性和服務(wù)質(zhì)量，使員工在采購(gòu)和零售過程中需要有較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性和靈活性。因此，公司的管理能力在“鏈模式”中仍然很重要。
與電商總部集中的“強(qiáng)管理”不同，很多本地化的實(shí)體零售商大多采用“合伙人制”作為基礎(chǔ)制度，不斷提升管理能力。
經(jīng)過深入研究分析，大部分實(shí)體零售伙伴系統(tǒng)主要通過三個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)：
1.供應(yīng)鏈平臺(tái)：將眾多需求、特長(zhǎng)、資源不同的合作伙伴聚集在一起，構(gòu)建供應(yīng)鏈，最終按照合作伙伴的貢獻(xiàn)在合作伙伴之間分配利益。
2.店端平臺(tái)：自營(yíng)模式的實(shí)體零售員工用自有資金與公司聯(lián)合開店，最后按利潤(rùn)分紅。
通常一家店的店長(zhǎng)投資10-40萬元，副店長(zhǎng)、小店店長(zhǎng)投資2-10萬元。但是資金
一般比例不會(huì)超過單店的40%，合伙人享有分紅權(quán)而非股權(quán)。
3.服務(wù)平臺(tái)：涉及的第三方物流公司、裝修公司等服務(wù)平臺(tái)都需要與合作伙伴合作，最終根據(jù)其貢獻(xiàn)進(jìn)行利益分配。
所有實(shí)施合作伙伴制度的實(shí)體零售商都需要建立在高度標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，可以概括為“五個(gè)規(guī)范”，涉及企業(yè)的定位、商品的定價(jià)和采購(gòu)數(shù)量、門店和員工數(shù)量、貨架標(biāo)準(zhǔn)、品類數(shù)量等等。
標(biāo)準(zhǔn)化體系的合作伙伴體系實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店標(biāo)準(zhǔn)化與靈活經(jīng)營(yíng)并存，以適應(yīng)零售業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、人才和資金密集型需求。
通過對(duì)實(shí)體零售的單店模式和連鎖模式的研究分析，希望對(duì)實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)有更深的認(rèn)識(shí)，以創(chuàng)新的商業(yè)模式和新技術(shù)提升中國(guó)實(shí)體零售的運(yùn)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。