如果問(wèn)90后的共同成長(zhǎng)記憶，一年一度的跨年晚會(huì)很可能會(huì)成為候選。
2005年，因?yàn)椤冻?jí)女聲》 湖南衛(wèi)視的火爆，觀(guān)眾對(duì)歌唱選秀節(jié)目的熱情被帶到了“跨年演唱會(huì)”，張靚穎， 周筆暢， 李宇春等超女輪番亮相，以全新的運(yùn)營(yíng)模式刷新了跨年晚會(huì)的收視率。
到2008年，在湖南衛(wèi)視的正確示范下，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都嘗試了跨年演唱會(huì)，到2011年，16家衛(wèi)視加入了跨年演唱會(huì)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。在春晚被央視，鎖定的情況下，跨年晚會(huì)逐漸成為省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)的挑戰(zhàn)。
2020年的跨年晚會(huì)依舊熱鬧，央視， 湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視相當(dāng)于深夜。愛(ài)奇藝，嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)也加入了爭(zhēng)奪用戶(hù)關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng)，讓《野狼disco》一夜之間產(chǎn)生了好幾個(gè)版本。
對(duì)于忠實(shí)的90后觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，也有出現(xiàn)在跨年晚會(huì)上的品牌。15年前，是蒙牛和伊利的專(zhuān)場(chǎng)秀，從那以后，OppO、vivo等手機(jī)品牌率先行動(dòng)。今年給人留下深刻印象的是小度和拼多多的互聯(lián)網(wǎng)血液注入。
一年一度的跨年晚會(huì)，既是“頂級(jí)明星”的風(fēng)向標(biāo)，也是民族品牌變化的晴雨表。
01品牌方的“c位”之戰(zhàn)
每年的跨年晚會(huì)結(jié)束后，你總會(huì)聽(tīng)到這樣一個(gè)聲音：在演員成本高、燒錢(qián)換特效跳舞和不停互動(dòng)紅包的時(shí)代，跨年晚會(huì)早就是一個(gè)“不太賺錢(qián)”的活動(dòng)，以至于一些跨年晚會(huì)的制作人直言“它火了十幾年，但也虧了十幾年”。
只是外界質(zhì)疑的聲音，并不影響品牌的態(tài)度。跨年晚會(huì)依然是品牌搶奪的焦點(diǎn)，甚至不惜花費(fèi)千萬(wàn)去爭(zhēng)奪C位。
答案之一可能是跨年晚會(huì)的收視率。
根據(jù)酷云之眼給出的數(shù)據(jù)，在2020年跨年晚會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)中，湖南衛(wèi)視以3.85%的直播關(guān)注度排名第一，市場(chǎng)份額為23.52%，央視以1.72%的直播關(guān)注度排名第二，市場(chǎng)份額為10.5%。即使是“墊底”的浙江衛(wèi)視，直播關(guān)注度也只有0.44%。
也是酷云之眼的數(shù)據(jù)報(bào)告。2019年，吸引2%以上直播關(guān)注的《光榮時(shí)代》 《在遠(yuǎn)方》等少數(shù)電視劇，僅占全年上星電視劇的3.9%。就連《知否》之外唯一一部上星的古裝劇《大明風(fēng)華》，現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注度也只有2%多一點(diǎn)。
如果說(shuō)爆款電視劇是一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)，那么明星跨年晚會(huì)和流量矩陣沒(méi)什么區(qū)別。而且電視劇的收視率往往有這樣或那樣的不確定性，但爆料可以排到新年演唱會(huì)。比如邀請(qǐng)某個(gè)頂流壓力軸，或者在節(jié)目中投入一些心思，就不難保證基本收視率。
第二個(gè)答案在于它對(duì)年輕人的吸引力。
雖然沒(méi)有央視春晚那么強(qiáng)大，但跨年晚會(huì)已經(jīng)成為一種流行符號(hào)，尤其是“演唱會(huì)”這種節(jié)目形式，牢牢抓住了消費(fèi)力最強(qiáng)的年輕人。
比如在剛剛結(jié)束的新年盛宴上，大衛(wèi)拿出了自己的“手銬”。江蘇衛(wèi)視采用AR、無(wú)人機(jī)等黑科技體現(xiàn)的科幻元素；湖南衛(wèi)視是一個(gè)充滿(mǎn)電子青春、現(xiàn)代性和科技感的“作品”舞臺(tái)；東方衛(wèi)視老牌藝人與年輕鮮肉的混搭表演；就連央視也邀請(qǐng)了關(guān)曉彤，張若昀和其他炙手可熱的年輕演員……他們都在吸引年輕人的注意力。
至少第三方機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)證明了這一策略的有效性。在年輕人遠(yuǎn)離電視幾乎是必然趨勢(shì)的情況下，新年音樂(lè)會(huì)依然把年輕人拉回到電視上，貢獻(xiàn)了一半以上的觀(guān)眾。
不難理解品牌方的熱情，那是可觀(guān)的聚合流量，最有價(jià)值的年輕群體和久經(jīng)考驗(yàn)的帶貨能力。隨著人口紅利逐漸消失，高價(jià)值流量稀缺，跨年晚會(huì)注定是頂級(jí)品牌的必爭(zhēng)之地。
02民族品牌的“王朝更迭”
只有當(dāng)跨年晚會(huì)成為品牌眼中的“優(yōu)質(zhì)目標(biāo)”時(shí)，才無(wú)形中提高了品牌合作的進(jìn)入門(mén)檻，直接標(biāo)志就是冠名權(quán)門(mén)檻逐年提高。也印證了這樣一句話(huà)，四小時(shí)的跨年演唱會(huì)看似是娛樂(lè)圈的年終盤(pán)點(diǎn)，其實(shí)也是看民族品牌進(jìn)退的一面鏡子。
情況也是如此。在跨年晚會(huì)十幾年的進(jìn)化史中，相互冠名或合作的品牌經(jīng)歷了三次。
從2005年到2009年，以蒙牛和伊利為代表的快消品是除夕晚會(huì)的?？汀ｋm然出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)， 諾基亞， OppO等品牌，但整體上還是屬于快消品時(shí)代，就像蒙牛酸奶和湖南衛(wèi)視的強(qiáng)綁定，幾乎刻在了大多數(shù)90后的青春記憶里。
2010年至2016年期間，蒙牛，伊利、加多寶等快消品的出現(xiàn)有所增加，但未能阻擋OppO、vivo、金立等手機(jī)品牌的崛起，畢竟這一時(shí)期屬于智能手機(jī)最好的時(shí)代。面對(duì)巨大的市場(chǎng)增量，OVs每年投入數(shù)十億廣告費(fèi)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)被年輕人視為狂歡的跨年晚會(huì)。
然而，從2017年到現(xiàn)在，昔日“王者”加多寶，突然退出市場(chǎng)，而華為， OppO、vivo則保持了存在感，而以拼多多、Aauto Quicker、小度為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起。
典型的就是2020年跨年晚會(huì)上的“江湖對(duì)決”，拼多多獲得湖南衛(wèi)視冠名權(quán)，Aauto Quicker成為東方衛(wèi)視冠名業(yè)務(wù)，Tik Tok繼續(xù)扎根江蘇衛(wèi)視，2019年市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的小度智能音箱。在央視，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、愛(ài)奇藝，他們以多線(xiàn)作戰(zhàn)的形式“穿越場(chǎng)域”，拂去存在感。事實(shí)上，他們已經(jīng)成為這場(chǎng)新年品牌盛宴中最引人注目的角色。
與前些年的口頭廣播或廣告等洗腦合作不同，小度等互聯(lián)網(wǎng)品牌玩的游戲越來(lái)越多元化。比如在央視，的除夕紅包活動(dòng)上，小度和主持人藍(lán)羽瘋狂地在同一個(gè)舞臺(tái)上撒紅包；在東方衛(wèi)視跨年儀式上，小度作為首席智能助理與李現(xiàn)進(jìn)行了親密對(duì)話(huà)；在湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上，小度和何炅以“老朋友”的身份互動(dòng)；在網(wǎng)絡(luò)視頻的新年晚會(huì)上“一哥”愛(ài)奇藝，小度的身影頻頻出現(xiàn).
從快消品主導(dǎo)的跨年晚會(huì)，到手機(jī)廠(chǎng)商輪番稱(chēng)霸屏幕，再到以小度為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌成為新領(lǐng)主，幾乎每五年就會(huì)出現(xiàn)一波新的民族品牌浪潮，而這種快速的格局演變絕非偶然。
03 20世紀(jì)90年代后消費(fèi)簡(jiǎn)史
對(duì)于跨年晚會(huì)的品牌變化，不難給出合理的解釋。
還是資本博弈，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原始規(guī)律。有趣的是，通過(guò)將品牌迭代與年輕人消費(fèi)行為的變化聯(lián)系起來(lái)，我們可以得出這樣的結(jié)論：跨年晚會(huì)的C位競(jìng)爭(zhēng)史也是90年代以后的消費(fèi)簡(jiǎn)史，并不難落座：
蒙牛、伊利活躍在新年舞臺(tái)的時(shí)間，恰恰是大多數(shù)90后的青春期，也是乳品飲料的核心消費(fèi)群體；
OppO、vivo等手機(jī)廠(chǎng)商看好跨年晚會(huì)的時(shí)代，這與90后大學(xué)時(shí)代相對(duì)應(yīng)。在以時(shí)尚為賣(mài)點(diǎn)的手機(jī)廠(chǎng)商眼里，這樣的消費(fèi)者一定要牢牢抓??；
當(dāng)90后開(kāi)始進(jìn)入站立時(shí)代，消費(fèi)觀(guān)念逐漸以家庭為主體時(shí)，小度智能音箱等新型家庭智能娛樂(lè)終端的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。
遵循這個(gè)邏輯，像小度這樣的品牌在很短的時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)，幾乎所有的電視平臺(tái)都樂(lè)于與之合作，所以有兩個(gè)基本邏輯可以借鑒。
首先是市場(chǎng)出貨量的背書(shū)。
知名第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics給出的市場(chǎng)報(bào)告顯示，2019年第三季度，全球智能音箱出貨量達(dá)到3490萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)54.5%，其中小度智能音箱出貨量達(dá)到430萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)130%，市場(chǎng)份額連續(xù)幾個(gè)季度保持全球前三。
參考業(yè)界普遍認(rèn)可的6900萬(wàn)銷(xiāo)量臨界點(diǎn)，智能音箱早已告別“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，正以滿(mǎn)馬力向整個(gè)市場(chǎng)滲透。對(duì)于已經(jīng)嘗到了快速消費(fèi)品和智能手機(jī)黃金時(shí)代甜頭的電視來(lái)說(shuō)，沒(méi)有理由拒絕小度，這樣的智能音箱頭品牌，小度這樣的家庭智能娛樂(lè)終端只是滿(mǎn)足了年輕人的胃口。
其次，合作模式上的共贏。
對(duì)比不同電視臺(tái)的跨年演唱會(huì)，形式老套、同質(zhì)化是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何給觀(guān)眾更多新鮮感成為現(xiàn)實(shí)課題。至少?gòu)臒o(wú)人機(jī)、AR等元素被擺上新年舞臺(tái)的趨勢(shì)來(lái)看，科技感可能是節(jié)目組想要尋求的解決方案。
除夕晚會(huì)上的小度圈直接證明了這一點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的《智能音箱的智能技術(shù)解析及其成熟度測(cè)評(píng)》報(bào)告，小度系列智能音箱是唯一一款在理解和理解用戶(hù)使用說(shuō)明方面理解率超過(guò)90%的產(chǎn)品；在滿(mǎn)足用戶(hù)需求和體驗(yàn)方面，小度也在評(píng)價(jià)中得分第一。正是情報(bào)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓小度精準(zhǔn)擊中了節(jié)目組的痛點(diǎn)，為雙方留下了更多的運(yùn)營(yíng)合作空間。
可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)90后、90后等“互聯(lián)網(wǎng)原住民”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍時(shí)，像小度，這樣專(zhuān)注智能的品牌，將在跨年晚會(huì)上擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
04寫(xiě)在最后
總結(jié)一下，從快速消費(fèi)品到智能手機(jī)再到智能音箱，民族品牌的變化離不開(kāi)品牌成長(zhǎng)的自然規(guī)律：
首先，用戶(hù)的需求決定了品牌價(jià)值。在除夕晚會(huì)等體現(xiàn)年輕人意愿的活動(dòng)中，年輕人需求的變化直接影響品牌方的進(jìn)退；第二，社會(huì)趨勢(shì)控制著權(quán)利地圖?？缒晖頃?huì)的C品牌，從快消品到數(shù)碼產(chǎn)品再到智能產(chǎn)品，本身就是廣告市場(chǎng)社會(huì)趨勢(shì)的投射。
總之，每個(gè)時(shí)代都有自己的民族品牌，而跨年晚會(huì)只是向觀(guān)眾傳達(dá)這一信息的一個(gè)渠道。