11月10日，山姆會員店發(fā)布了“優(yōu)秀會員卡”，這是第一個在中國實(shí)施分層付費(fèi)會員制的。
隨著新零售和消費(fèi)升級的大趨勢，付費(fèi)會員在過去兩年可以說是零售行業(yè)的激烈匆忙。京東的加成員，淘寶的88VIP，Box Ma Xiansheng的X成員，Yintai intime365成員… …傳統(tǒng)的商場，O2O零售店，綜合電子商務(wù)，零售商在視線范圍內(nèi)，幾乎所有人都從事有償會員的懷抱。
結(jié)果，多元化和令人眼花繚亂的會員制度圍繞著消費(fèi)者層面，會員（會員）經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入了人們的視線。
會籍經(jīng)濟(jì)的崛起：從“坐冷板凳”到“香餑餑”
在引入新的零售概念之前，會員經(jīng)濟(jì)幾乎總是“坐在冷板凳上”，電子商務(wù)或商業(yè)，盡管每個人都象征性地建立了免費(fèi)會員制度，而且也很簡單。但似乎他們對建立付費(fèi)會員制并不是很感興趣。但是，有一些例外，例如Sam會員商店，它只為付費(fèi)會員提供服務(wù)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在兩年前，一直在等待付費(fèi)會員制度的電子商務(wù)公司已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。 2016年，京東和亞馬遜中國率先測試了水費(fèi)會員制度。截至目前，淘寶有88VIP，蘇寧有超級VIP，唯品會有超級VIP?？磥恚Ｑ壑g，付費(fèi)會員制已成為電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
從無到有，從稀有到復(fù)雜，會員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升到每個人都沒想到的速度。但話說回來，電子商務(wù)已經(jīng)存在了十多年，為什么你現(xiàn)在考慮付費(fèi)會員制呢？一個非常合理的解釋是，電子商務(wù)人員最終想要了解付費(fèi)會員制度的好處，或者零售業(yè)采用付費(fèi)會員制度的時機(jī)已經(jīng)成熟。
對于1996年進(jìn)入中國市場的山姆會員店而言，其定位是高端會員店，這意味著在支付成為會員后，您可以購買商品并享受服務(wù)。但想想20多年前，為了成為購買商品的成員，這種意識對于不富裕的消費(fèi)者來說太先進(jìn)了。因此，大多數(shù)消費(fèi)者一開始并不接受Sam的模特。
河?xùn)|三十年，河西三十年。消費(fèi)者已經(jīng)改變，零售業(yè)也發(fā)生了變化。這為付費(fèi)會員提供了很大的工作空間。
一方面，零售業(yè)已進(jìn)入“股票競爭”時代，電子商務(wù)或商業(yè)，正在尋求深化消費(fèi)者價值的秘訣，期望在提高用戶粘性的同時賺錢。在付費(fèi)會員系統(tǒng)中，存在這樣一種“魔力”，因?yàn)樵敢飧顿M(fèi)的用戶必須更多地信任該平臺，并且從長遠(yuǎn)來看，它們也是平臺持續(xù)增長的最佳推動力。
引入有償會員制度就是篩選高忠誠度成員的過程?？傊撈脚_為更忠誠的用戶提供更好的服務(wù)和商品。這種邏輯是合理合理的。
以淘寶京東為例。既然在線獎金已經(jīng)平息，那么引入更有利的付費(fèi)會員制度來保留更多用戶是非常重要的。以老將薩姆為推出高端付費(fèi)會員制度。 Sam抓住了200萬中國成員中的佼佼者。
另一方面，在消費(fèi)升級的大趨勢下，消費(fèi)者對個性化和質(zhì)量消費(fèi)的追求也越來越明顯，付費(fèi)會員制度可以很好地滿足他們。
值得注意的是，從現(xiàn)有的付費(fèi)會員制度來看，絕大多數(shù)的利益是充分的，服務(wù)更好，所以消費(fèi)者的誘惑就足夠了。在個性化和質(zhì)量的需求驅(qū)動下，消費(fèi)者自然會參與其中并成為付費(fèi)會員。
零售商牽手，消費(fèi)者渴望嘗試。付費(fèi)會員制度變得“甜蜜”，令人滿意。然而，在這個階段，大多數(shù)零售商都有一個基于收費(fèi)的會員制度，但他們只關(guān)注優(yōu)惠的優(yōu)勢和服務(wù)范圍是一個不爭的事實(shí)。
然而，面對優(yōu)惠和服務(wù)，消費(fèi)者從不希望得到平等對待，而是希望得到個性化待遇。需要注意的是，僅僅因?yàn)闀T制度的價值逐漸顯現(xiàn)，一些初創(chuàng)公司很可能會用它來欺騙投資者并賺錢。因此，付費(fèi)會員制也需要發(fā)展。
從山姆會員店看付費(fèi)會籍制度的進(jìn)化與蛻變
如何升級付費(fèi)會員制度，Sam的會員店可能會提供很好的參考。
Sam的會員店推出了“優(yōu)秀會員卡”，據(jù)說是基于現(xiàn)有的個人會員資格，增加積分，優(yōu)惠券，高端醫(yī)療服務(wù)，生活服務(wù)，網(wǎng)上購物和免費(fèi)郵件服務(wù)，以及Sam這次的目的客戶群非常明確，它是高端收入的成員家庭。
在此之前，Sam的會員商店實(shí)際上擁有“個人會員”和“商業(yè)會員”，這是個人和企業(yè)的兩個會員制度。這一次，山姆被重新納入“優(yōu)秀會員”，形成了明顯的分級制度。什么目的？
從Sam的角度來看，這實(shí)際上是一個非常簡單的問題，以便為具有不同消費(fèi)特征的用戶提供服務(wù)。正如山姆會員店高級副總裁陳志宇所說：“單一會員選擇很難滿足所有會員的購物需求。通過分層會員制，Sam可以更清楚地了解不同成員的需求，從而提供更準(zhǔn)確的高度。增值服務(wù)和福利使會員享受更好的生活。 ”的
然而，這一次，Sam將他們從他的個人會員資格中取出，并將他們置于另一個更高級別的會員制度中。它也是付費(fèi)會員，區(qū)別在于服務(wù)內(nèi)容更多，服務(wù)質(zhì)量更高。
這就像許多在線視頻平臺提供的VIP服務(wù)和SVIP服務(wù)。與前者相比，后者為消費(fèi)者提供了更多的權(quán)利和商品。但回顧過去，零售業(yè)通過差異化的會員制度對復(fù)雜成員進(jìn)行分層并非易事。
關(guān)鍵在于成員資格的標(biāo)準(zhǔn)和定義。 Sam在22年內(nèi)累計(jì)成立了200萬中國會員，其優(yōu)勢顯然是隨著時間積累的會員經(jīng)驗(yàn)。一方面，Sam一直在接受會員的個性化服務(wù)上訴，而這一呼吁是Sam對會員評分的最初動機(jī)。不難想象以前的“個人會員”和“商業(yè)會員”類別也是一樣的?；?。
另一方面，會員制是Sam的基因之一，因此Sam對會員權(quán)的精確定位是不可避免的。采用新推出的“優(yōu)秀會員”，提供高端醫(yī)療和生活服務(wù)。這顯然是為了滿足中高端收入家庭的日常必要需求。
因此，一般而言，充分了解會員的上訴是Sam會員店可以對會員進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)會員生態(tài)多元化的主要原因。
然后放大到整個零售業(yè)看，山姆目前多元化的付費(fèi)會員生態(tài)可以算是付費(fèi)會員的第二階段，而許多電子商務(wù)和商業(yè)超級創(chuàng)建單一會員制是第一階段。從第一階段到第二階段，會員制度的變化實(shí)際上非常明確。簡單來說，它永遠(yuǎn)不會評分。
會籍制度的未來：分級與多元化
像Sam這樣的多元化會員制度必定是零售會員制度的未來發(fā)展趨勢。
有兩個原因。首先，消費(fèi)升級不會停止。這意味著更多的消費(fèi)者將追求個性化和高質(zhì)量的消費(fèi)，這意味著更多的消費(fèi)者愿意為更高端的服務(wù)付費(fèi)。這是一個“人去高峰”的過程，這個高指的是高端消費(fèi)和服務(wù)。
因此，流行零售商最原始的用戶生態(tài)將繼續(xù)分裂并形成金字塔層。最高消費(fèi)者是最少的，但他們擁有最強(qiáng)大的消費(fèi)能力。 Sam的“優(yōu)秀會員”是此類別的成員。等級越低，人越多，消費(fèi)能力越弱。
因此，為了使這些用戶更接近頂端，零售商將不會袖手旁觀。目前，會員經(jīng)濟(jì)的崛起已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，零售商正急于為更多有價值的用戶提供服務(wù)。
其次，零售商之間的用戶競爭不會停止。雖然零售業(yè)普遍進(jìn)入“股票競爭”時代，但沒有人能保證其用戶不會去其他家庭。
根據(jù)之前的數(shù)據(jù)，京東Plus會員和Sam's Club商店的續(xù)訂率達(dá)到70％（含）以上。不難看出付費(fèi)會員資格是保留自己用戶的有效方式，也可以成為吸引其他平臺用戶的有力武器。
因此，我們只會看到現(xiàn)在盛開的付費(fèi)會員制。一次測試，以及其他家庭的跟進(jìn)只是時間問題。結(jié)果，與用戶的競爭關(guān)系將轉(zhuǎn)移到會員制的競爭中。由于是會員制的競爭，所以安置非常明確。為了盡可能地保留每個消費(fèi)能力水平的用戶，必須對會員制進(jìn)行分層，從而形成多元化的會員生態(tài)。
總的來說，由于地理，需求和消費(fèi)能力的差異，消費(fèi)者繼續(xù)顯著分層，未來零售業(yè)的零售分層無疑將更加精細(xì)化。正如陳志宇先前所說，在消費(fèi)升級的背景下，零售業(yè)必將朝著細(xì)化和分化的方向發(fā)展。
這意味著，由于用戶價值的深化而產(chǎn)生的會員制度也將受到影響，并朝著分層和分級的方向發(fā)展。因此，不斷增長的會員經(jīng)濟(jì)將通過為不同層次的消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的服務(wù)，為零售業(yè)帶來更持久的活力。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)