5月10日晚19時30分，董明珠出現(xiàn)在由《中國企業(yè)家》雜志、格力、快手，聯(lián)合主辦的《讓世界愛上中國\"制造》直播間，開啟了她在快手的首場直播秀
這一次，為了宣傳董明珠和格力在快手平臺賣貨的首秀，快手特意安排了快手平臺上有影響力的播音員驢嫂平榮和驢李鑫，兩個人在同一個平臺賣貨。
直播開始時，董明珠直接展示了待售商品。第二只驢先定了一個小目標(biāo)：“今晚的銷售目標(biāo)是1億。”董明珠立即回應(yīng)：“我認(rèn)為這個目標(biāo)可以實現(xiàn)。”結(jié)果遠比董明珠預(yù)期的樂觀。直播30分鐘后，三款產(chǎn)品銷售額突破1億元。全場持續(xù)3個小時，銷售金額達到3.1億元。
值得注意的是，董明珠當(dāng)晚只在直播中出現(xiàn)了半個小時，之后因為其他采訪安排而離開了直播。當(dāng)銷售額突破1億元的消息傳來時，有記者問：“董，會不會因為下一次直播的目標(biāo)會更高，就一直有壓力？”董明珠笑著回答：“我不會有任何壓力，因為我想和你分享。我直播的目的不是帶貨?！?/p>
董明珠？直播的真正目的是什么
直播賣貨不是為了帶貨，董明珠也不是搞行為藝術(shù)，董明珠在快手直播也是為了跟風(fēng)企業(yè)家直播，體驗羅永浩？的感覺，當(dāng)然不是。
嚴(yán)格來說，這是董明珠直播在快手，的首秀，但并不是第一次直播。4月24日，她在Tik Tok開始了她的直播遞送生涯?？上В驗椤熬W(wǎng)絡(luò)問題”被翻案。直播峰值觀眾21.63萬，銷售產(chǎn)品258款，銷售額23.35萬元。董小姐遭遇了出道以來最痛苦的銷售滑鐵盧。
這次復(fù)出不同于上次Tik Tok的高價高端路線。由于快手，的高額補貼，貨架上的產(chǎn)品價格非常貼近老百姓?！袄翔F們”經(jīng)不住誘惑，三小時剁手貢獻3.1億元。好像沒什么問題。
直播銷售額突破2億后，董明珠回到直播間，表示以后還會繼續(xù)。他不想低價出售，但希望粉絲和消費群體通過直播更多地了解中國制造業(yè)。
在董明珠的話語體系中，說到中國，的制造業(yè)，隱語是——。格力一直是中國制造業(yè)的明珠。
所以董小姐直播的目的很明確，那就是在線上為格力做品牌推廣，這是董明珠作為銷售大師的又一次經(jīng)典品牌營銷嘗試。
她嘗到甜頭還想繼續(xù)，打算開個“董明珠Live Room”把直播常態(tài)化：“董明珠Live Room不純粹是帶貨。我想和大家分享一些我的看法，包括格力的發(fā)展讓大家通過這些事情知道，這是格力，你是最好的。”
《鐵娘子》趕時間
從側(cè)面可以看出，董明珠和快手聯(lián)合制作了這檔“帶貨直播新聞”，非常重視線上渠道。
對于這次在快手，的直播，董明珠表示，他充分感受到了通過直播與消費者互動的重要性。“每個人都參與其中，從近距離到零距離，都能充分理解每個人的訴求”，想要“直播常態(tài)化”。
這與她之前關(guān)于直播發(fā)貨的說法大相徑庭。4月14日，董明珠在央視財經(jīng)節(jié)目中表示，直播帶貨是一種新模式。當(dāng)大家都往這個方向走的時候，我還是堅持我的下線。隨著疫情好轉(zhuǎn)，我還是要線下做。
也就是說，在不到一個月的時間里，董明珠對直播帶貨的態(tài)度就來了一個180度的大轉(zhuǎn)彎。
在快手，直播后，董明珠這樣解釋自己做直播的初衷：“格力，線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望線上線下結(jié)合。我開了個頭，為他們探索了道路，逐漸體會到了線上的感覺?！边@幾乎不能解釋她態(tài)度的變化。
但很顯然，無論做不做直播，都要堅持線下渠道。被商界稱為“鐵娘子”的董明珠，罕見地表現(xiàn)出進退兩難的狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)流量焦慮
即使快手給予補貼，董明珠在快手，直播間低價銷售格力產(chǎn)品也不是理想的選擇。畢竟這與格力高端品牌的調(diào)性不符。
所以董明珠的第一場直播會在Tik Tok，堅持走高價高端路線。即使你選擇在快手，直播，你也總是強調(diào)“直播的目的不是帶貨”和“你不想低價出售”。
我不想生活，不想低價帶貨，但我必須這么做。格力陷入這樣的尷尬境地，是因為發(fā)展線上銷售渠道刻不容緩。
對于渠道競爭對手來說，董明珠可謂火力全開。在2019年第一次臨時股東大會上，董明珠說奧克斯比美：還慘“以前美從我這里挖人，現(xiàn)在已經(jīng)不挖了。現(xiàn)在奧克斯每天都在從我這里挖人，甚至工人，甚至我的人去找他的時候都要改名。這就是我現(xiàn)在的心情，竊取我們的技術(shù)，偽造?！?/p>
董小姐討厭奧克斯的牙齒。究其原因，除了奧克斯部分地方確實不地道之外，主要原因是奧克斯在線上渠道表現(xiàn)非常出色，而格力電氣由于高端定位和相對較高的定價，一直無法打開線上零售市場的局面。
受困于線上渠道的不足，格力空調(diào)的霸主地位受到了沖擊。
事實上，近年來，家電行業(yè)線上增長、線下收縮的趨勢仍在持續(xù)。國家家電行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長4.2%，市場份額達到38.7%；線下市場零售額同比下降5.8%，市場份額達到61.3%。
對于嚴(yán)重依賴線下渠道的格力，來說，這種市場環(huán)境是非常不友好的，而依賴線上渠道崛起的奧克斯，尤其令人反感。
而且，年初受疫情影響，高度依賴線下渠道的格力，一季度營收損失超過300億元。董明珠在Tik Tok播出首秀后，接受采訪時直言：“今年2月，格力基本一個月沒賣了。往年的銷售數(shù)據(jù)基本都是一二十億，今年幾乎為零?！?/p>
疫情帶來的慘痛教訓(xùn)讓格力更加意識到發(fā)展線上渠道的重要性和緊迫性。
董明珠無奈妥協(xié)
過度依賴線下渠道，忽視線上渠道拓展，使得格力在疫情期間損失慘重。結(jié)果，格力直接生硬地扭轉(zhuǎn)了他對直播和在線渠道的態(tài)度。
本質(zhì)上，這是格力在認(rèn)識到真正的困境后，在利潤和銷售之間對銷售的偏好；在生存和發(fā)展的選擇上，我們選擇了妥協(xié)生存。
董小姐堅持高端品牌定位宣傳，而格力固執(zhí)地強調(diào)線下渠道，只是因為高端品牌的品牌溢價更高，線下渠道比線上渠道更有利潤率。
根據(jù)年報中的表述，2019年，格力在《財富》年被列入世界500強，在榜單上排名第414位。在上榜的129家中國企業(yè)中，格力的凈資產(chǎn)收益率最高。
更高的利潤，無論是投資于R&D還是向股東派發(fā)股息，都可以讓公司擁有更多主動權(quán)。從發(fā)展來看，科技公司重視品牌建設(shè)，鋪設(shè)線下渠道，無疑是一條良性路線。蘋果公司就是這條路線的最好例子。
不幸的是，時代變了。隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，日久，貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)，消費電子市場將不可避免地受到很大影響。自2019年以來，就連蘋果也不得不降價銷售iphone，以應(yīng)對市場變化。
在2020年疫情對全球經(jīng)濟的嚴(yán)重沖擊下，便宜的Chromebook在美，歐，蘋果的教育市場突然爆發(fā)，推出了iphoneSE2，性價比非常高。
歸根結(jié)底，格力堅持品牌推廣，在網(wǎng)絡(luò)渠道上猶豫不決，只是因為他不適應(yīng)市場環(huán)境的劇烈變化。
因此，在這場快手，直播中，3.1億元的銷售額可能并不重要。如果格力真的通過直播了解市場發(fā)展趨勢，明確自己的發(fā)展思路，那么3.1億元就是一個好的開始。
文字/微信官方賬號，劉曠， ID:柳礦110