正文：網(wǎng)絡(luò)江湖作者：劉志剛
逐漸趨于平靜的OTT行業(yè)，終于掀起了一些波瀾。
8月5日，創(chuàng)維集團(tuán)宣布，聯(lián)交所上市委員會已同意其分拆酷開網(wǎng)絡(luò)的計劃。
相關(guān)資料顯示，創(chuàng)維于2018年開始籌劃酷開網(wǎng)上上市計劃，分拆上市計劃獲得聯(lián)交所，批準(zhǔn)，意味著該計劃逐漸步入正軌。據(jù)天空調(diào)查，2017年，酷開獲得騰訊， 3億元戰(zhàn)略融資，3月18日，百度投資10億元，當(dāng)時酷開估值達(dá)到91.82億。
得到BAT兩次戰(zhàn)略投資的加持，也能在一定程度上反映出酷開曾經(jīng)受到一級市場投資者的青睞，但只得到資本市場的認(rèn)可，能否延續(xù)到二級市場還是個未知數(shù)。
判斷OTT企業(yè)在二級市場的價值，需要運(yùn)用“電子商務(wù)思維”
紐約城市大學(xué)教授大衛(wèi)哈維，曾經(jīng)寫過一本書，叫《資本的限度》。書中有一點(diǎn)：(企業(yè))價值不是一開始就定義的，而是需要在研究的過程中不斷發(fā)現(xiàn)。
換句話說，企業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程也是資本市場發(fā)現(xiàn)其價值的過程，其動態(tài)發(fā)展的質(zhì)量始終體現(xiàn)在資本市場對其價值的界定上。
對于一級市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其動態(tài)發(fā)展的質(zhì)量可能更多地體現(xiàn)在DAU、MAU等成長性數(shù)據(jù)上，而對于二級市場的企業(yè)來說，盈利水平和企業(yè)價值倍數(shù)可能更能體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。
以登陸二級市場的OTT企業(yè)的估值為例，如果他們想分拆上市酷開網(wǎng)，他們擁有多少流動性是資本市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
對于很多人來說，OTT是互聯(lián)網(wǎng)電視的代名詞，但實(shí)際上OTT是一個集硬件、系統(tǒng)、內(nèi)容和服務(wù)于一體的信息產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈中的價值分布來看，其價值分布呈金字塔形：
上游硬件廠商利潤率相對較低，中游OTT服務(wù)商略好，下游內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)鏈價值相對集中?？衢_網(wǎng)絡(luò)等OTT企業(yè)大多位于產(chǎn)業(yè)價值鏈的中上游。
也就是說，OTT企業(yè)的實(shí)現(xiàn)空間并沒有想象中的那么充分。這可能是影響酷開網(wǎng)未來在二級城市估值表現(xiàn)的先決因素。
在估值邏輯上，對于創(chuàng)維，海信，TCL,長虹、康佳，的智能電視廠商等上游硬件廠商，他們更傾向于企業(yè)價值背書估值法(EV)，即企業(yè)價值(EV)=總市值負(fù)債-總現(xiàn)金。對于想要登陸二級市場的中游OTT企業(yè)來說，這種估值邏輯顯然不適合。
自樂視以低價“突破”互聯(lián)網(wǎng)電視價格體系后，“以硬件交友”、實(shí)現(xiàn)廣告增值服務(wù)成為酷開網(wǎng)絡(luò)等OTT企業(yè)的核心商業(yè)模式。
換句話說，互聯(lián)網(wǎng)屬性更多的OTT企業(yè)和幾乎所有面向C端的互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個基本的商業(yè)邏輯：實(shí)現(xiàn)流量。因此，如何實(shí)現(xiàn)怎樣的實(shí)現(xiàn)效率，是決定不同商業(yè)模式下企業(yè)價值差異的關(guān)鍵點(diǎn)。
生態(tài)平臺互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有更好的流量協(xié)同性和更高的實(shí)現(xiàn)效率。比如阿里支付業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)協(xié)同性較好，流量實(shí)現(xiàn)空間大。
對于生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，可能需要更復(fù)雜的STOp估值方法。例如，阿里美團(tuán)就是一個典型的生態(tài)企業(yè)，不同業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)跨度很大。估值采用STOp估值法，根據(jù)不同的估值方法判斷其不同業(yè)務(wù)的價值。然后根據(jù)持股比例等因素，得出企業(yè)的總價值。
那么，對于同時擁有硬件業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的OTT企業(yè)，比如酷開網(wǎng)絡(luò)，用哪種方法來判斷企業(yè)的價值呢？根據(jù)VIpIT1，在采用STOp估值方法的同時，可能需要補(bǔ)充電商平臺的估值邏輯。
在硬件業(yè)務(wù)部分，傳統(tǒng)的估值方法可以通過出貨量、利潤率、營收等數(shù)據(jù)來判斷企業(yè)的價值。在廣告和增值服務(wù)等“軟收入”部分，可以考慮電商平臺估值中廣告收入和增值服務(wù)的用戶活躍度、用戶粘性、GMV等綜合因素。
OTT企業(yè)其實(shí)是一個以智能大屏為載體的內(nèi)容流通平臺。pGC和UGC內(nèi)容是平臺要銷售的“商品”，下游內(nèi)容生產(chǎn)者是“商家”。平臺需要做的是建立人與商品的鏈接，將商品匹配到C端消費(fèi)者(內(nèi)容分發(fā))。在這個過程中，OTT通過廣告和增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)它們。
但是，在以往電商平臺企業(yè)的估值中，成長性是需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。許多電子商務(wù)企業(yè)(如拼多多)已將未來增長考慮納入其資本市場估值。但由于OTT企業(yè)在獲取客戶的方式上注重硬件銷售，因此應(yīng)該采用更保守的方法來估計其增長。
“估值方法只是研究企業(yè)價值的工具，任何估值方法都不是絕對的?！蹦惩顿Y機(jī)構(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID: vipit 1)表示：“相對于所謂的增長，當(dāng)前資本市場更關(guān)注的是企業(yè)是否有穩(wěn)定的營收增長，能否保持持續(xù)盈利。”
底層增長邏輯失敗后，OTT內(nèi)容服務(wù)和硬件之間的價值分化
“羊毛出在豬身上”的底層邏輯曾被視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的代表。在流量紅利時代，這種商業(yè)邏輯沒有問題，但在如今的股票競爭時代，這種商業(yè)模式似乎已經(jīng)難以奏效。
映射在OTT領(lǐng)域，大屏OTT的流量實(shí)現(xiàn)空間正在縮小。
一方面，政策已經(jīng)成為一個不確定因素。根據(jù)江蘇省， 消保委，的一項(xiàng)調(diào)查，50.16%的消費(fèi)者表示創(chuàng)業(yè)廣告無法關(guān)閉。隨后，消保委，江蘇省采訪了創(chuàng)維，夏普、長虹，等7家企業(yè)，詢問廣告的一鍵關(guān)閉功能。未來，我們不排除推出更多廣告限制政策的可能性。
另一方面，在ROI的考慮下，移動端的效果廣告是“剛需”。
根據(jù)勾正發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，智慧屏的廣告填充率為81%，其次是補(bǔ)丁廣告和信息流廣告。以酷開網(wǎng)絡(luò)為例，主要通過創(chuàng)業(yè)廣告、全球彈窗廣告、商城廣告、渠道入口廣告等多種方式實(shí)現(xiàn)。
2018年，酷開網(wǎng)絡(luò)激活終端總數(shù)計劃在三年內(nèi)突破1億。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，酷開激活系統(tǒng)總數(shù)僅為4679萬個，其中日均激活量為1899萬個。單從日均活躍度來看，似乎是合理的，但對于酷開網(wǎng)來說，僅靠實(shí)現(xiàn)廣告還是難以支撐未來的增長空間。
大屏的優(yōu)勢在于沉浸感強(qiáng)，內(nèi)容體驗(yàn)更好，但在流量和轉(zhuǎn)化路方面遠(yuǎn)不如移動終端高效其次，大屏的沉浸感強(qiáng)，廣告對用戶體驗(yàn)的傷害更明顯，但會引起用戶反感。
相比于大屏終端，移動終端在用戶購買習(xí)慣和內(nèi)容、軟件服務(wù)生態(tài)方面顯然更加完善。這也是大屏廣告實(shí)現(xiàn)效率低下的主要原因之一。
OTT廣告比效果廣告更適合品牌廣告，因?yàn)檗D(zhuǎn)化路時間長隨之而來的一個問題是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場下滑的情況下，更注重ROI轉(zhuǎn)化的效果，其實(shí)是剛需，品牌要砍掉，其實(shí)就是品牌廣告的推出，這也是OTT廣告最大的優(yōu)勢
從硬件來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)， 2020年上半年的數(shù)據(jù)，酷開在全網(wǎng)AVC線上銷量排名第8，與小米， 海信， TCL等品牌有一定差距。在品牌力方面，作為創(chuàng)維，的子品牌，與索尼， 三星， 華為等品牌存在較大差距。
此外，在智能大屏產(chǎn)品方面，隨著OppO、一加等科技公司的進(jìn)入，其產(chǎn)品競爭力并沒有太大的差異，在接下來的市場競爭中可能會陷入“硬仗”。
一目了然，酷開網(wǎng)絡(luò)面臨的困境，其實(shí)是很多大屏OTT企業(yè)亟待解決的問題。
“羊毛長在豬身上”實(shí)際上是一種利潤的交叉補(bǔ)貼，即利潤相對較高的內(nèi)容和服務(wù)彌補(bǔ)利潤相對較低的硬件，從而在“價格戰(zhàn)”中獲得比較優(yōu)勢。存量增長時代，“羊毛長在豬身上”的增長邏輯已經(jīng)失效，大屏OTT需要尋找新的增長模式。
有鑒于此，VIpIT1認(rèn)為OTT硬件價值和內(nèi)容服務(wù)價值的差異化可能成為OTT業(yè)務(wù)演進(jìn)的一個方向：逐漸放棄“以硬件為友、以廣告做業(yè)務(wù)”的思維模式，分別構(gòu)建硬件和軟件的核心競爭力，從而筑起競爭壁壘。
硬件方面，回歸以產(chǎn)品競爭力為核心的思路，充分整合供應(yīng)鏈資源，打造差異化競爭力明顯的核心產(chǎn)品；在制度、內(nèi)容、服務(wù)方面，打通上下游產(chǎn)業(yè)，形成完整生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容形成“軟實(shí)力”。
其實(shí)OTT市場與國外游戲主機(jī)市場非常相似，是一個“硬件內(nèi)容服務(wù)”競爭極其激烈的領(lǐng)域。不同的是，海外主機(jī)市場的主要玩家，微軟， 索尼和任天堂，都存在核心競爭壁壘，這背后是硬件價值和內(nèi)容服務(wù)價值分化下產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸。
此外，從行業(yè)角度來看，5G可能成為OTT發(fā)展的新增長點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，技術(shù)基礎(chǔ)決定商業(yè)上層建筑。3G、4G時代移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個非常重要的點(diǎn)，就是人與信息交互形式的改變。從文字到圖片，再到承載內(nèi)容和服務(wù)的各類app，人與人、信息與服務(wù)之間的鏈接變得高頻高效。
5G時代，大屏互動模式的改變可能成為泛OTT領(lǐng)域增長的新契機(jī)，比如AR/VR終端與OTT大屏互動的聯(lián)動，內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的開啟。因此，對于酷開網(wǎng)絡(luò)等OTT領(lǐng)域的企業(yè)來說，如何布局5G，深挖5G技術(shù)引發(fā)交互方式變革的可能性，可能成為未來新的增長點(diǎn)。
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