作者|導(dǎo)演
編輯| 楊晶
文章來源|刺猬公社(id:ciweigongshe)
5輛便宜的特斯拉車，總差價(jià)補(bǔ)貼20萬(wàn)，讓兩個(gè)被很多人認(rèn)為相差甚遠(yuǎn)的品牌，以“可以忽略不計(jì)”的價(jià)格，成為輿論領(lǐng)域的“話題王”。最近，多多一個(gè)叫“釘小圈”的功能迅速進(jìn)入人們的視線。
拼寫小圓圈在拼寫多多產(chǎn)品中的位置和頁(yè)面
關(guān)注小圈頁(yè)面頂部的“好友問答”和“一鍵式相冊(cè)”，
“好友合唱”、“神奇相機(jī)”等功能，
社交娛樂電子商務(wù)的三種形式在這里緊密結(jié)合
來源：拼多多
“釘一個(gè)小圓圈”位于多多，主頁(yè)的顯著位置，相當(dāng)醒目。顧名思義，這是一個(gè)“為多多用戶打拼的小朋友圈”，用戶可以在里面看到自己的朋友最近買了什么，分享相關(guān)的圖文。
這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物圈并不是什么新鮮事。
早在2015年，京東就推出了“購(gòu)物圈”功能；2019年，微信推出購(gòu)物分享圈“好物圈”(現(xiàn)更名為興趣社區(qū)“圈”)。經(jīng)過對(duì)比，慈維公社發(fā)現(xiàn)，在這些購(gòu)物分享“圈子產(chǎn)品”中，只有小圈子相對(duì)活躍，它們自帶下沉紅利，“五環(huán)\"以外的用戶占據(jù)了相當(dāng)一部分。
“在電商平臺(tái)的所有社交功能中，小圈子是最成功的。
研究員“互聯(lián)網(wǎng)娛樂與盜版”也評(píng)論稱，“可能真的會(huì)成為中國(guó)第三大社交網(wǎng)絡(luò)(前兩個(gè)是微信和QQ)，粘性會(huì)越來越強(qiáng)?！?/p>
小圈子打架真的有這樣的“精神”嗎？
“應(yīng)急產(chǎn)品”拼小圈
與其他“精心策劃”的購(gòu)物圈產(chǎn)品不同，小圈是疫情期間出現(xiàn)的“應(yīng)急產(chǎn)品”，并且一直在堅(jiān)持。
2020年2月，多多平臺(tái)治理產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，緊急上線主要是因?yàn)槿狈Ρ匾臎Q策參考，發(fā)現(xiàn)疫情時(shí)存在“誤買亂買”的行為。
因此，在原有的評(píng)價(jià)體系之外，迫切需要構(gòu)建一個(gè)基于社會(huì)關(guān)系的已購(gòu)商品評(píng)價(jià)共享體系，允許用戶公開自己的評(píng)價(jià)內(nèi)容，供朋友在購(gòu)物決策時(shí)參考。
據(jù)媒體報(bào)道，拼小多多的拼小圈名字原本叫“肖平圈”。從“品平小圈”的最初名稱，不難看出品平多多對(duì)這個(gè)功能的價(jià)值：——，一個(gè)收集用戶評(píng)論的圈子，專注于在用戶的社交圈中建立一個(gè)“真正的評(píng)價(jià)圈”。
“遵循朋友的真實(shí)評(píng)價(jià)，下訂單，可以減少?zèng)Q策失誤”。
據(jù)多多平臺(tái)治理的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)介紹，傳統(tǒng)電商平臺(tái)基于陌生人評(píng)價(jià)體系的“好評(píng)差評(píng)”，往往存在“信息失效、信息失真”的情況。引入消費(fèi)者社交圈評(píng)價(jià)機(jī)制后，可以與朋友分享真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，有助于從消費(fèi)端完成“去偽存真”的識(shí)別過程，降低用戶的決策成本。
“消費(fèi)者之間的信息互助也是一種非常重要的社會(huì)互助形式?！?/p>
多多大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋，也將這種分享提到了社會(huì)層面?！爱?dāng)消費(fèi)者找到可靠的口罩產(chǎn)品后，會(huì)選擇與親朋好友分享一起購(gòu)買，這不僅傳遞了情感關(guān)懷，也相當(dāng)于雪中送炭。”
疫情影響告一段落后，“小圈子”積累了可觀的活躍度。雖然牽制多多沒有正面回應(yīng)刺猬公社關(guān)于牽制小圈運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的問題，但通過觀察可以發(fā)現(xiàn)牽制小圈不僅擁有相當(dāng)數(shù)量的活躍用戶，牽制小圈的內(nèi)容也不再是單純的商品分享。
但是，如果簡(jiǎn)單地把小圈子理解為“分享好東西的朋友圈”，就低估了小圈子的社會(huì)野心。
豐富的“拼小圈”玩法
來源：拼多多
在這個(gè)圈子里，用戶能做的遠(yuǎn)不止分享好東西。他們還可以向其他用戶提問，在小圈子里發(fā)起新的拼單，甚至在朋友購(gòu)買了他們分享的商品后收到“有貨”。紅包”.
品平多多對(duì)下沉用戶行為的精準(zhǔn)洞察還體現(xiàn)在它對(duì)用戶關(guān)系的“挖掘”上：品平一個(gè)小圈子正在盡力幫助用戶“找到”更多的人。——不僅可以基于位置添加“附近的人”，還可以根據(jù)已讀好友通訊錄向用戶推薦社交鏈中的其他好友。
你能在一個(gè)小圈子里領(lǐng)導(dǎo)多久？
在眾多“好東西分享”功能中，小圈子是從背后來的，引起了很多人的好奇。
探尋拼小圈子成功的根源，有必要回到拼多多，“拼團(tuán)”的核心游戲。
多多在電商紅海，可以殺出重圍，就是通過“幫朋友砍一刀”的社交分組和社交裂變來獲得新用戶和銷量，并取得了快速增長(zhǎng)。
從多多2020年8月發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，目前為多多而戰(zhàn)的用戶數(shù)量已經(jīng)距離京東，一大步，與阿里的差距已經(jīng)縮小到不到3000萬(wàn)，達(dá)到6.8億。
這些經(jīng)過“社交群”充分教育的用戶，也構(gòu)成了可以在小圈子里入門的用戶群。他們對(duì)拼多多這個(gè)社交電商游戲已經(jīng)很熟悉了，比起其他平臺(tái)用戶，他們更愿意分享和邀請(qǐng)朋友幫忙。小圓功能為他們提供了新的分享渠道。
此外，拼多多對(duì)拼小圈的重視程度也不及其他產(chǎn)品。社交和拼寫多多是嚴(yán)肅的。
這可以從推薦鉆頭的打擊程度看出。目前，多多是唯一一個(gè)將入口直接放在產(chǎn)品主頁(yè)上的“購(gòu)物圈”，而其他產(chǎn)品往往處于更深的位置。當(dāng)用戶進(jìn)入小圈子并完成購(gòu)物后，App會(huì)彈出窗口提示用戶添加結(jié)交小圈子的好友。
資深產(chǎn)品經(jīng)理“冉阿姨”認(rèn)為，在小圈子里不遺余力，意在解決消費(fèi)者行為的底層問題，即信任問題。
與其他購(gòu)物平臺(tái)相比，由于在銷售中帶有一些“黑歷史”，過去拼多多一度被一些人視為假貨和山寨的代名詞。所以，一個(gè)出生在多多的“螞蚱”，需要用戶的信任，尤其是在進(jìn)軍“五環(huán)”和高價(jià)人群的過程中。
社會(huì)化恰恰是多多，的優(yōu)勢(shì)，也是贏得用戶信任的最好方式。為此，多多致力于小圈子，試圖在社會(huì)生活中開辟一條新路。
“淘友圈”頁(yè)面
來源：淘寶
小圈子里打架也不是沒有對(duì)手。最近淘寶測(cè)試了“淘朋友圈”的功能，和拼小圈差不多。在“我在淘寶的淘寶\"”APP頁(yè)面上，收到內(nèi)測(cè)的用戶頭像下方有一個(gè)“淘友圈”入口。
在爭(zhēng)創(chuàng)多多，的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，淘寶也在各方面做出了相當(dāng)積極的回應(yīng)，深化和鞏固了電商護(hù)城河，比如阿里最近在淘寶， 聚劃算推出了專版等新玩法，贏回了相當(dāng)多的流量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里近一年新增交通流量中，70%以上來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
《淘友圈》也是如此，是淘寶和多多直接競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，在與多多，的對(duì)抗中，阿里不斷學(xué)習(xí)和復(fù)制優(yōu)秀的玩法和模式。相比之下，阿里的流量和用戶規(guī)模更大，測(cè)試如何應(yīng)對(duì)阿里的挑戰(zhàn)仍然需要時(shí)間
社會(huì)紅利，如何吃電商平臺(tái)？
社交對(duì)電子商務(wù)的重要性不言而喻。從抗擊多多，開始，京東推出“京喜”，淘寶想盡一切辦法制作各種“火星人”商品鏈接，避免微信封鎖。巨頭在社交和傳播工具上的巨大投入，顯示了社交互動(dòng)對(duì)于電商平臺(tái)的重大意義。
電商平臺(tái)近幾年的競(jìng)爭(zhēng)也說明，誰(shuí)獲得社會(huì)紅利，誰(shuí)就能抓住未來發(fā)展的機(jī)遇。
然而，基于普通用戶社交網(wǎng)絡(luò)的分享模式仍然存在很多問題，比如拼多多
首先，由于人們的購(gòu)買行為相對(duì)有限，對(duì)于社交圈推薦的產(chǎn)品很難完全滿足人們的購(gòu)物需求，時(shí)效性也難以保證。因此，口碑推薦“帶貨”的效率相對(duì)較低，可能無(wú)法為消費(fèi)者提供高效可靠的參考。
此外，用戶在“拼小圈”等購(gòu)物社區(qū)創(chuàng)建的內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊，很難像小紅書、種草平臺(tái)這樣提供相對(duì)詳細(xì)的購(gòu)物指導(dǎo)，比如什么值得買，也很難精準(zhǔn)引導(dǎo)有需求的商家。
“冉阿姨”等互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，未來，品消圈等購(gòu)物社交產(chǎn)品很可能會(huì)引入MCN機(jī)構(gòu)，利用KOL、KOC帶貨種草，讓圈里的內(nèi)容更專業(yè)、更豐富。在保持社會(huì)背景的同時(shí)，引入更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，為用戶提供更多參考價(jià)值。
“拼小圈”等產(chǎn)品的好友推薦功能
這也引發(fā)了一些關(guān)于用戶隱私的討論
來源：拼多多
即便如此，社交網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物圈，如“小圈子”，也面臨著用戶隱私難以保障、敏感信息過度獲取等問題。
在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上搜索淘朋友圈、小圈子等平臺(tái)時(shí)，最常見的問題是“淘朋友圈、小圈子如何關(guān)閉”。背后是大量用戶失去安全感，想要關(guān)閉這個(gè)功能。
在多多，爭(zhēng)取“五環(huán)”的時(shí)候，別忘了“五環(huán)”里面的用戶比“五環(huán)”外面的下沉用戶更注重隱私和敏感信息，因?yàn)榛谏缃魂P(guān)系的推薦，這個(gè)“圈子”更難買單。
小圈子前面還有一個(gè)“隱私”和“成長(zhǎng)”的復(fù)雜問題。