先說結(jié)論：我針對的不是滴滴，閑魚，奈爾和順豐，而是——里所有同音字或復(fù)調(diào)的名字都不是好名字。
現(xiàn)在這些名字都是知名產(chǎn)品，但請記住，在它們誕生的早期，人們根本沒有聽到這些名字來搜索它們，而更有可能是“迪迪”、“咸魚”、“丁丁”和“順豐”。
為了糾正這些自然結(jié)果，這些產(chǎn)品的成本一直被忽視。
諧音命名是一個重要的命名流派，很多品牌對這個“獨一無二”“一語雙關(guān)”的名字沾沾自喜，但從傳播和轉(zhuǎn)化效率來看，這個極其低效的名字就是方法
核心原因是會增加溝通成本。
一個產(chǎn)品，無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是實體產(chǎn)品，在廣泛傳播的前提下被廣泛接受，口頭表達(dá)和搜索是傳播過程中非常關(guān)鍵和重要的環(huán)節(jié)。
在“關(guān)注-興趣-搜索-購買-分享”的模式下，能夠搜索的前提是知道輸入什么，而復(fù)音詞或諧音詞的直接缺點是聽到后沒有法搜索。
忠實用戶興奮地安利你的產(chǎn)品，但被安利，人聽到后，他們不知道他到底說了什么，所以他們需要第二次確認(rèn)，傳輸成本突然增加。
長期以來，這種弊端在很大程度上被業(yè)界所忽視。
要知道，即使溝通成本只增加10%，也意味著推廣成本增加10%，這本來是完全可以避免的。
讓我們看兩個重命名——的例子
當(dāng)?shù)蔚纬俗鲎廛嚂r，它被稱為滴滴而不是滴滴。2014年5月，滴滴正式將其名稱從滴滴改為滴滴
那么，它為什么要改名呢？
直接原因是被一家叫妙影電子的公司起訴杭州妙影電子是一家智能交通系統(tǒng)軟件開發(fā)公司，其核心產(chǎn)品包括出租車軟件。公司早在2011年3月22日向商標(biāo)局申請“迪迪”商標(biāo)，并于2012年5月21日成功注冊，先于滴滴出生
這是一個常見的商標(biāo)案例，但滴滴的更名過程非常有趣：
以當(dāng)時程維的決心和對法，的打擊，購買滴滴這個商標(biāo)肯定是一個選擇，但是為什么最后卻改成了滴滴呢？
因為程維從數(shù)據(jù)的角度發(fā)現(xiàn)，大約有30%的媒體和70%的用戶把滴滴寫成了滴滴，程維，順勢把滴滴改名為\"滴滴\"。
同樣，旅游網(wǎng)站馬蜂巢也經(jīng)歷了更名的過程。
它誕生時的名字是“螞蟻蜂巢”，但“螞蟻蜜蜂”其實是一個不存在的詞，或許是“螞蟻”和“蜜蜂”的組合。總之，創(chuàng)始人當(dāng)時頭腦發(fā)熱，看中了這三個字。
因此，這個不存在的詞必然會在產(chǎn)品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)都有障礙，從廣告到SEO，從搜索到ASO。
因為任何一個正常人在輸入法時輸入“麻風(fēng)窩”，必然會產(chǎn)生“馬蜂窩”，從“馬蜂窩”變成“螞蚱”就意味著兩次切換文本選擇。
馬蜂巢的用戶數(shù)意味著有多少用戶克服了這個成本，那些未能克服這個障礙的流失用戶不會告訴公司——:“哦，對不起，我流失是因為你的名字太精彩了?！?。
終于在2018年2月6日，馬蜂窩更名為馬蜂窩，距離馬蜂窩誕生已經(jīng)12年了。雖然改名后的公開信很文藝，但我看到的直觀感受是——?！拔覀冊?jīng)非常傻X，現(xiàn)在我們變了！”
我有自己的親身經(jīng)歷：2009年學(xué)習(xí)的時候第一次用順豐。當(dāng)時同學(xué)強(qiáng)烈建議，如果想快點發(fā)，可以用順豐，第二天就能到。
當(dāng)時pC還是主流平臺，自然就進(jìn)入了百度的“順豐快遞”雖然百度在SEO后的“順豐”排名第一，但我還得給同學(xué)打電話確認(rèn)他說的其實是順豐
這是新用戶的獲取成本。
順豐，我能付電話費嗎？
復(fù)音諧音名字的另一個缺點是語音場景中識別率低，也就是你的名字機(jī)器無法識別。
今天確定性的趨勢是語音平臺的重要性增加了——
1.在過去的三年里，智能揚(yáng)聲器的出貨量以每年70%以上的高速增長。根據(jù)StrategyAnalytics數(shù)據(jù)，2019年全球出貨量達(dá)到1.47億臺，是消費電子行業(yè)增長最快的主流細(xì)分賽道之一。蘋果，谷歌和亞馬遜等國際巨頭以及阿里，華為，小米，騰訊和百度等國內(nèi)巨頭都在大舉投資。
2.另一個迅速崛起的語音場景是智能車載系統(tǒng)。公共場所語音交互確實存在很多場景問題，但車載語音場景非常人性化。目前，中國的汽車保有量為2.7億輛，美國為2.5億輛。目前車載語音系統(tǒng)的普及率還比較低。即使未來滲透率只達(dá)到30%，也是一個極其可觀的活躍用戶群體。
3.TWS(真無線藍(lán)牙耳機(jī))的崛起也為語音場景的普及奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019年TWS耳機(jī)的全球出貨量為1.2億臺，而科納仕公司的最新預(yù)測顯示，到2021年出貨量將分別超過3.5億臺。
在這三個因素的驅(qū)動下，加上5G對物聯(lián)網(wǎng)的推動，大量智能設(shè)備將接入互聯(lián)網(wǎng)，語音交互的滲透率必然會大大增加。
這個過程可能不會很快到來，但基本趨勢幾乎是肯定的。在這種背景下，復(fù)音、諧音詞的新名稱在語音場景傳遞和流通過程中會遇到明顯的阻斷感，從而影響其成長。
在語音時代，選擇一個能被語音助手理解的名字至關(guān)重要。
五
字節(jié)Beat的產(chǎn)品在命名方面做得非常好。
從成績來看，其他明星產(chǎn)品有字節(jié)， ——、今日頭條、Tik Tok、西瓜視頻、理解車帝、火山視頻、內(nèi)涵段子、皮皮蝦、番茄小說、飛天書、快閃.當(dāng)你聽到這些名字時，你不會想到其他的漢字
那么為什么字節(jié)能夠搶先避開這個坑呢？
原因是，作為一家App工廠，字節(jié)名字也是數(shù)據(jù)驅(qū)動的：一個新的應(yīng)用誕生后，一個標(biāo)準(zhǔn)的流程是取多個名字放到應(yīng)用市場進(jìn)行測試，然后測試每個名字的轉(zhuǎn)化漏斗，從中挑出轉(zhuǎn)化率最高的一個。
在這樣的數(shù)據(jù)考察下，很大程度上可以避免復(fù)音詞和諧音詞帶來的轉(zhuǎn)換問題。
張一鳴原話是“即使你有99%的把握認(rèn)為一個名字比其他名字好，測試它又有什么關(guān)系呢？”
一個案例可以在某種意義上驗證這個想法?！?字節(jié)曾經(jīng)有個股票App叫“鈉鎂Stock”，最近改名為“海豚股票”。
6.
有人可能會說：“衛(wèi)夕，你太擔(dān)心了。現(xiàn)在輸入法是智能的。如果我輸入‘邏輯思維’，自然會出來‘羅輯思維’。你擔(dān)心的問題不存在?！?/p>
這樣說法對嗎？
當(dāng)然不是，這是典型的因果倒置。
是的，輸入法和語音識別確實都很智能，但在這種智能的背后，需要無數(shù)的數(shù)據(jù)訓(xùn)練。
沒錯，你現(xiàn)在可以直接打出“羅輯thinking”，這背后的代價是羅胖在視頻中多次強(qiáng)調(diào)“羅誰姓羅\"”的結(jié)果。是無數(shù)人進(jìn)入這個諧音錯誤的法，的結(jié)果，這意味著羅胖為這個名字付出了很多代價。
是的，今天進(jìn)口到法很容易敲出“滴滴，順豐， 閑魚和釘釘”，因為這些產(chǎn)品已經(jīng)成功了，但是請記住，這些產(chǎn)品誕生的時候，“迪迪、順豐、咸魚、丁丁\"進(jìn)口到法一定要敲出?！?/p>
對于一個冷啟動產(chǎn)品，所有用戶都是新用戶，成本極大。如果你不明白沒有法，的代價，我會給你講一個我自己的故事——。
七
2018年底，微信官方賬號“衛(wèi)夕指向北方”中一篇名為《細(xì)思極恐的YouTube可跳過廣告》的文章被羅， 羅胖，振宇制作成音頻節(jié)目，具體為“羅輯Thinking”第626期《什么是高級的控制？》。(點擊閱讀原文收聽)
那期節(jié)目最后，羅胖推薦了我的微信官方賬號——，“大家可以關(guān)注指向北方的衛(wèi)夕”。羅胖的影響力還是很大的。這個播放量超過70萬的音頻節(jié)目，給我的微信官方賬號帶來了大約1.9萬粉絲。(感謝這里的羅胖)
那么如何評價這個推薦的效率呢？
其實很難評價，因為沒有類似數(shù)據(jù)的對比，但我唯一能確定的是——。如果我的微信官方賬號不叫“衛(wèi)夕指北”，這次推薦的漲粉效率會更高。
為什么呢？
現(xiàn)在大家都可以看到“衛(wèi)夕指北”的文字描述很清晰，但實際上用戶聽到的其實是——“你可以關(guān)注微信官方賬號微信指北”。
很多用戶聽到這個都傻了。他要想集中注意力，必須閱讀音頻節(jié)目的文稿，確保是“衛(wèi)夕”而不是“魏西”或“沒有憐憫”，這樣他才能成功地集中注意力。
翻節(jié)目的音頻稿其實是一個很費錢的動作，有些人甚至不知道文字稿的存在。
如果有更好的名字，我預(yù)計至少會增加一萬個粉絲。要知道，當(dāng)時我只有5萬粉絲。
這是一個特別生動的教訓(xùn)。
八
既然諧音復(fù)音詞有這樣的弊端，為什么還是有相當(dāng)一部分人愿意取諧音名字呢？
主要原因是人們喜歡這種“雙關(guān)”帶來的巧合效應(yīng)。解釋完之后，真的會引起一種愉悅的感覺。
但是，請注意，這種快感必須在——的前提下得到認(rèn)可。比如在文字閱讀場景中，文字廣告、圖片廣告、帶字幕的電視廣告都是精品，諧音廣告詞也是廣告主最常用的手段之一：
比如“箭牌口香糖，愛上一支箭”“神貓，買！”“做女人真好”“原來生活可以更美好”。這些前提是觀眾知道你是什么品牌，這樣就能直接理解這個雙關(guān)語的妙處。
然而，名字簡單的雙關(guān)語會失去這種效果，增加交流的難度。
記住，永遠(yuǎn)不要為了追求表面的獨特性而放棄關(guān)注本質(zhì)！
作者簡介—— 衛(wèi)夕，某科技專欄作家，擅長寫長文，專注于分析互聯(lián)網(wǎng)和社會科學(xué)的底層邏輯，并可關(guān)注作者微信微信官方賬號：“衛(wèi)夕指北”