科技新知原創(chuàng)
作者|馬蓉編輯|韓慶
賈玲走到生鮮超市的貨架旁，沈騰，手里拿著一個喇叭，不停地用一種陶醉的表情對她喊道：
“一個雞蛋?！?/p>
“一個西紅柿。”
“一塊牛奶?！?/p>
賈玲不敢相信地閉上眼睛：
“一塊錢能這么便宜嗎？”
這是美團全新代言人的廣告圖。第三季度報告發(fā)布后不久，美團迅速啟動了一系列重要行動，包括改變平臺口號，從“吃喝玩樂，全在美團\"”改為“美團APP，無所不用其極省錢”；七位編輯審閱官方公布的新代言人四個字；吃喝玩樂和1元活動。
顯然，這是疫情后美團橫向開放交通的重要嘗試。與餓了么數(shù)百億補貼戰(zhàn)相比，攜程CEO的直播巡演帶貨，而美團對流量的渴望似乎落后了。
這可能與疫情期間美團股價上漲有關(guān)。今年3月20日至11月9日，美團股價累計上漲362.98%。與整個線下行業(yè)遭受的減薪裁員沖擊相比，美團充裕的環(huán)境讓他們能夠更安心地度過疫情的沖擊。
此外，根據(jù)王興，的說法，美團最好在今年7月初進入市場。雖然美團沒有透露其在各個地區(qū)的存在，但截至12月8日，根據(jù)“頭部申請”的美團首選地點，美團已進入中國27個省份，只有廣東省有21個城市。
也就是說，美團的首選基礎設施已經(jīng)基本鋪設完畢，已經(jīng)到了普及用戶教育的沖動階段。
相較于餓了么和攜程在外賣和酒旅市場的強勁勢頭，美團在此次升級中更多地回應了資本市場對優(yōu)選業(yè)務的關(guān)注。
從美團，的活動設計來看，無論是廣告視頻還是App中的活動頁面，都看不到美團外賣。反而是去商店消費、旅游票務、閃購、優(yōu)化等服務。
例如，北京和上海的活動頁面是商店和葡萄酒之旅等服務的優(yōu)惠整合；在美團優(yōu)選城市，頁面是保鮮優(yōu)選站的C位，以店鋪、酒游等版塊的設計為陪襯。此外，所有優(yōu)惠券必須通過與美團綁定的銀行卡支付
在美團“省錢”升級的兩大核心中，美團支付相應的消費金融，這與長期被市場詬病的盈利能力有關(guān)；美團優(yōu)選對應增量用戶和增量市場，這與美團估值水平的維持有關(guān)，它們分別從兩個方向補充了對外銷售業(yè)務。相比之下，商店和葡萄酒之旅的座位數(shù)量有所下降。
誰的珍珠港？
2015年，微信支付依靠春晚紅包砸錢，一舉追平支付寶市場地位。馬云譴責微信支付是“對珍珠港\".的偷襲”
在這次品牌升級中，美團再次展現(xiàn)了對金融業(yè)務的重視，兩大紅包活動都指向了綁定銀行卡后的美團支付。在美團近期支付頁面，也有美團月付的引流動作，文案為“選我立省X元\".
如果我們看看美團，的發(fā)展歷史，美團在2016年通過收購錢袋寶獲得了第三方支付牌照。原因是2015年以來，在美團推廣的銀行卡被監(jiān)管部門叫停，責令3個月內(nèi)下線整改。
對美團，來說，一個獨立的支付閉環(huán)需要多個步驟來完成。
首先，要做大基礎交易規(guī)模，支付寶曾經(jīng)依賴淘寶；大量買家微信依賴全民社交網(wǎng)絡。雖然美團有外賣用戶和團購用戶，并在相關(guān)市場占據(jù)頭把交椅，但美團有能力在用戶基礎上威脅阿里和騰訊。
其次，在形成用戶在平臺的消費習慣后，通過保密免費支付、紅包等便捷方式將用戶引入支付業(yè)務，踢出多余的支付方式，尤其是避免交易數(shù)據(jù)流向競爭對手支付寶
用戶支付習慣形成后，將重新進入支付寶路線，轉(zhuǎn)向理財、保險、消費金融等利潤率較高的領域。
這一進程今年大大加快。
今年4月，美團推出“芝麻信用分”標桿“美團New Score”，并于5月29日在美團推出月付。從外界來看，這款產(chǎn)品是螞蟻花園的翻版，甚至擴張策略完全一樣，借助紅包教育用戶的消費貸款習慣。
自上線以來，美團月付推出了增加額度、免息支持等多項活動，提供最高單筆消費優(yōu)惠88元。例如，在國慶節(jié)和中秋節(jié)假期前夕，美團推出了免息民宿。同時，美團支付頁面顯示，美團月付被列為推薦的支付方式。
7月29日，一些美團用戶發(fā)現(xiàn)，美團不再支持支付寶支付訂單。與此同時，社交媒體上也有很多關(guān)于沒有螞蟻如何借錢吃飯的問題。
事實證明，美團餐飲業(yè)的消費信貸蛋糕有相當一部分流向了阿里
雖然微信支付也有消費貸款業(yè)務小額貸款，但騰訊在金融軌道上的布局相對保守，小額貸款量始終較小。無論是一邊倒的對騰訊，報復阿里拋售美團股權(quán)、打壓美團估值的報復，還是從實際利益出發(fā)，支付寶都成為了必須被淘汰的對手。
美團面臨的另一個問題是自身控制能力有限，難以在更大范圍內(nèi)買單。
中國微信支付和支付寶的用戶群是其自身用戶數(shù)量龐大的產(chǎn)物，也是支付大戰(zhàn)時代瘋狂推送的結(jié)果。支付業(yè)務增長初期，雙方選擇向商戶和用戶提供雙向補貼，完成用戶教育。從便利性的角度來看，用戶接受第三支付工具的難度更大。
但美團支付版圖過于集中線上，美團可以通過高頻高流量的線上交易推動美團支付。但是，在對手積累更深的線下支付場景中，只有美團的一些合作商戶支持美團，美團的支付，仍然沒有像微信、支付寶那樣滲透到每一個菜市場的力量
這部分場景限制為美團支付增加了一個自然上限。即使美團支付有能力打造獨立閉環(huán)，不開放線下支付場景，依然難以挑戰(zhàn)支付寶和微信支付的地位。
02外賣邊緣化？
令人驚訝的是，在美團，整個“省錢”升級系統(tǒng)中，既沒有外賣業(yè)務相關(guān)的宣傳視頻，也沒有外賣業(yè)務的大推薦頁面，只提供了少量與外賣業(yè)務相關(guān)的現(xiàn)金充數(shù)紅包，整體優(yōu)惠力度和引流力度遠遜于其他業(yè)務。
在阿里全面進攻本土生活戰(zhàn)場的關(guān)鍵時刻，美團外賣不是需要流量嗎？
如果拋開流量貢獻和用戶心智貢獻，單看外賣業(yè)務，它對美團利潤增長的貢獻在加速，但對增長的貢獻在放緩。
據(jù)美團2020年Q3財報顯示，外賣業(yè)務日均交易量同比增長30.1%，收入同比增長32.8%。2019年第三季度，相關(guān)數(shù)據(jù)增長約40%。相比之下，美團外賣的營業(yè)利潤率從2.1%上升到3.7%。
這說明美團的外賣已經(jīng)從過度播種走向了豐收。增長邏輯從無假期的土地推補暴力增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榍F大戰(zhàn)期間規(guī)模驅(qū)動的自發(fā)增長。
美團曾在2018年三季度財務報告中表示，外賣利潤率的增長主要來源于平臺的規(guī)模效應和強大的網(wǎng)絡效應。然而，騎手的送貨時間縮短，單筆訂單收入減少的原因也值得關(guān)注。一位外賣騎手告訴《科技新知》，疫情后的單筆收入較去年同期大幅下降。
這說明外賣不再急需增長的活動分流。即使在整個2020年，美團遭受了來自餓了么，的全面攻擊，但它仍然表現(xiàn)出佛教的態(tài)度，不愿意做出回應。
如果說餓了么利用補貼戰(zhàn)來贏得用戶的心，那么美團則利用市場份額高的議價能力來主導業(yè)務，而忽略了用戶松動的跡象。至少從美團“省錢”升級的角度來看，美團對于未來重啟外賣補貼戰(zhàn)還是保持著一定的佛系態(tài)度。
對美團，來說，首選業(yè)務相當于外賣業(yè)務的輪回。王興說。
“我們對優(yōu)化非常感興趣，這就是我們花了幾年時間嘗試幾種商業(yè)模式的原因?！?/p>
這也可以解釋為什么，在美團APP的首頁，美團游喧總是以C位出道，頂推薦的大多是只賣一分錢的生鮮產(chǎn)品。
美團模式是多只蚱蜢在一根繩子上。繩子是外賣，蚱蜢是購物、酒游、閃購、票務、電商、支付、金融等。一旦分娩繩結(jié)束，所有的蚱蜢都將無處可去。在餐飲業(yè)之外，找到自給自足用戶的美團最好是一條新繩索。
相比其他巨頭，美團偏愛的優(yōu)勢在于千團大戰(zhàn)以來的推送能力，以及在國內(nèi)積累的消費習慣。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈能力上，美團面臨拼多多的強勢競爭；在倉儲物流能力方面，受到京東的挑戰(zhàn)相比之下，美團還是有一定競爭力的。
更重要的是，社區(qū)團購不僅僅是購買食品本身，更接近于用批發(fā)商模式重新做過去的電商業(yè)務。
以美團游喧為例，其產(chǎn)品包括果蔬、肉類、禽類及水產(chǎn)品、飲料及零食、糧油冷凍制品、家具、廚衛(wèi)等。包括大量的廚衛(wèi)用品、家居服等商品。除了沒有分組要求之外，更接近加強物流能力的拼多多在美團更受青睞
眾所周知，以拼多多為榜樣，進入電商軌道，是美團的夙愿。從小美果園、復刻多多果園，到團好貨、“好貨斗團”，美團無國界始終以品多多的品類和打法嘗試進入電商市場。
雖然美團更受青睞，但將電商夢與美團擅長的本地生活服務聯(lián)系起來，顯然是美團更好的解決方案。
對于一個萬億的巨頭來說，外賣不足以支撐整個市場的夢想。美團需要社區(qū)團購來講述新故事。