最近一直在想，在幸運(yùn)996挺過(guò)來(lái)退役后的某一天會(huì)不會(huì)收到ofo的退款信息，會(huì)顯示我2018年申請(qǐng)的ofo退款定金已經(jīng)成功收到。生活似乎總是欺負(fù)農(nóng)民工，把農(nóng)民工的99元放在口袋里，告訴你他們一定會(huì)還你。如果生活中得不到，可以讓兒子得到，成為傳家寶。說(shuō)服工人借錢(qián)租房，在你還貸款但還憧憬美好生活的時(shí)候把你趕出家門(mén)。
2020年，疫情之下，一方面長(zhǎng)租公寓如雷貫耳，租客和房東劍拔弩張，另一方面奢侈品店排長(zhǎng)隊(duì)，品牌一夜?jié)q價(jià)10%。
也許船小的時(shí)候更難經(jīng)受風(fēng)浪，不同場(chǎng)景的對(duì)比可能會(huì)給人一種疫情只影響打人工人的錯(cuò)覺(jué)。奢侈品電商的陌生平臺(tái)中國(guó)市場(chǎng)，正在成為各大奢侈品品牌眼中的高價(jià)值市場(chǎng)。然而，國(guó)內(nèi)奢侈品電商似乎并沒(méi)有想象中那么美好。根據(jù)App在天眼，的搜索，只有23家企業(yè)的業(yè)務(wù)涵蓋奢侈品電商。結(jié)合奢侈品電商這幾年遇到的各種爭(zhēng)議，這個(gè)數(shù)據(jù)或許也是可以理解的。但是，奢侈品只能是一小部分人的玩物，很難“飛入尋常百姓家”？不同行業(yè)的工人會(huì)和奢侈品電商平臺(tái)有關(guān)系嗎？答案是肯定的，這可能是奢侈品電商平臺(tái)的命脈。
奢侈品因其高附加值而具有很大的局限性。這群人在疫情下依然表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降23%，而中國(guó)大陸在全球市場(chǎng)的份額幾乎翻了一番，從去年的11%左右增長(zhǎng)到2020年的20%。這意味著，支持奢侈品的主流奢侈品消費(fèi)者群體似乎并沒(méi)有受到疫情的影響，減少了在奢侈品上的支出。
在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)依然繁榮的背景下，國(guó)內(nèi)奢侈品電商卻有著相反的意義。根據(jù)國(guó)內(nèi)首家奢侈品電商公司寺庫(kù)，今年三季度發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，寺庫(kù)集團(tuán)三季度總營(yíng)收為13.735億元人民幣(約合2.203億美元)，而去年同期為19.416億元人民幣。凈利潤(rùn)為人民幣2080萬(wàn)元(310萬(wàn)美元)，而去年同期營(yíng)收為人民幣6210萬(wàn)元。利潤(rùn)和收入雙向下降。
那么問(wèn)題來(lái)了。為什么同樣為少數(shù)富人服務(wù)的奢侈品和電子公司會(huì)逆勢(shì)而行，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和利潤(rùn)雙向下滑？
答案可能在于奢侈品電商的用戶(hù)屬性。我們通常都知道奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)該服務(wù)于少數(shù)富人，但真實(shí)情況可能與我們的認(rèn)知不同。
根據(jù)寺庫(kù)，的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，活躍用戶(hù)數(shù)為51.87萬(wàn)，比去年同期的48.25萬(wàn)增加了7.5%。隨著活躍用戶(hù)的增加，總訂單量也在上升，為110.9萬(wàn)，較去年同期的103.53萬(wàn)增長(zhǎng)7.1%。訂單增長(zhǎng)比率接近用戶(hù)比率。
奇怪的是，用戶(hù)活躍度和訂單量雙向增加，而營(yíng)收和利潤(rùn)雙向減少。
同時(shí)，根據(jù)寺庫(kù)2019年各季度財(cái)務(wù)報(bào)告及全年整體財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)2019年?duì)I收和利潤(rùn)均呈上升趨勢(shì)，下降節(jié)點(diǎn)為疫情來(lái)臨時(shí)的2020年第一季度。
但中國(guó)的疫情已經(jīng)逐漸放緩，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)整體向上的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)表明，支持奢侈品的主流奢侈品消費(fèi)者群體似乎并沒(méi)有受到疫情的影響而削減對(duì)奢侈品的消費(fèi)。然而，寺庫(kù)的營(yíng)收和利潤(rùn)仍呈雙向下滑，這似乎意味著寺庫(kù)的用戶(hù)群體仍受疫情影響，尚未恢復(fù)消費(fèi)能力。
而哪個(gè)群體受疫情影響最大？
答案是中產(chǎn)階級(jí)工人在奢侈品上有一定的消費(fèi)能力，但是
我們或許可以得出一個(gè)不成熟的結(jié)論：奢侈品電商的消費(fèi)群體并不是奢侈品的核心消費(fèi)群體，而是一群在奢侈品上消費(fèi)頻率較低，且圍繞中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)線的人群。
疫情之下，這群人還沒(méi)有離開(kāi)奢侈品電商平臺(tái)，還在觀望奢侈品消費(fèi)，或者消費(fèi)相對(duì)便宜的奢侈品或者平臺(tái)衍生品。這些東西可以給平臺(tái)帶來(lái)訂單，但是很難提供足夠的收益。
疫情逐漸讓農(nóng)民工的名人夢(mèng)幻滅，同時(shí)揭開(kāi)了奢侈品電商平臺(tái)的底褲。最后，我們可以延伸一個(gè)有趣的結(jié)論。奢侈品電商似乎還沒(méi)有抓住奢侈品的核心消費(fèi)者，當(dāng)其一定數(shù)量的用戶(hù)仍屬于低頻中產(chǎn)消費(fèi)范疇時(shí)，奢侈品電商的未來(lái)仍充滿變數(shù)。奢侈品為什么難以擁有電商？為什么會(huì)掉下來(lái)？這個(gè)時(shí)代是一個(gè)萬(wàn)物皆可電商的時(shí)代。奢侈品電商在中國(guó)發(fā)展了很多年，但還是沒(méi)有起色。
奢侈品和電商之間似乎有著天然的矛盾。長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品牌認(rèn)為投放電商平臺(tái)是極其掉價(jià)的行為。
其中，最大的原因是早期國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的不完善，造成了整個(gè)市場(chǎng)的混亂和假冒商品猖獗帶來(lái)的固有負(fù)面。
央視曾經(jīng)就假貨問(wèn)題采訪過(guò)劉強(qiáng)東，提出了如何整治假貨的問(wèn)題。
劉強(qiáng)東的回答是：“其實(shí)整頓很簡(jiǎn)單。比如LV，LV包理論上不可能低于5000元，但現(xiàn)在網(wǎng)上有100、300、400多個(gè)LV包。怎么可能是真的？從平臺(tái)治理的角度來(lái)看，我們的很簡(jiǎn)單。如果LV包低于5000元，那我直接封你?！?/p>
這時(shí)，主持人問(wèn)劉強(qiáng)東：“如果5000元是假的，是不是更可怕？”
這次采訪真的很值得玩味。由于電商平臺(tái)缺乏線下場(chǎng)景的固有屬性，在電商平臺(tái)購(gòu)物非常不可控。雖然近年來(lái)電商平臺(tái)上以假貨為代表的一系列問(wèn)題得到了有效遏制，但消費(fèi)者固有的認(rèn)知變化仍然極其有限，傾向于線下消費(fèi)奢侈品的奢侈品核心消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然難以改變。
同時(shí)，作為一個(gè)占比較大的服務(wù)業(yè)，電商平臺(tái)線下服務(wù)場(chǎng)景的天然缺失和體驗(yàn)感、參與感的不完全，極大地限制了朝奢侈品消費(fèi)者的線上流動(dòng)趨勢(shì)
在這種背景下，電商平臺(tái)做了很多吸引奢侈品消費(fèi)者的嘗試，但大部分都失敗了。
趣店，旗下的奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目，在年初試圖通過(guò)100億補(bǔ)貼的方式“吸引顧客”。這是一個(gè)有趣而大膽的嘗試。無(wú)論趣店能否提供100億補(bǔ)貼，都要確定補(bǔ)貼目標(biāo)。
那么問(wèn)題來(lái)了，哪類(lèi)人會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而消費(fèi)奢侈品呢？是奢侈品消費(fèi)的核心消費(fèi)者嗎？
別傻了，寺庫(kù)用數(shù)據(jù)證明，在電商平臺(tái)消費(fèi)的奢侈品消費(fèi)者并不是消費(fèi)力最強(qiáng)的核心群體，而100億元的補(bǔ)貼似乎只針對(duì)寺庫(kù)，的同類(lèi)型人群，萬(wàn)里目的100億元補(bǔ)貼卻成為了搶農(nóng)民工的“內(nèi)卷”。
幸運(yùn)的是，趣店及時(shí)意識(shí)到不值得接受這份工作，于是在6月3日，趣店和奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)，聯(lián)合宣布，趣店將以高達(dá)1億美元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)高達(dá)1020.41萬(wàn)股新的A類(lèi)普通股。交易完成后，趣店將持有寺庫(kù)約28.9%的股份，成為后者的最大股東。同時(shí)，雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開(kāi)展全面戰(zhàn)略合作。價(jià)值觀上升，二手奢侈品可能扼殺一手奢侈品電商。近日，二手奢侈品電商平臺(tái)紅布林，完成了數(shù)千萬(wàn)美元的B2回合融資，牽頭投資方是著名的美元基金。老股東經(jīng)緯中國(guó)和九合創(chuàng)投加大了投資。在本輪融資之前，紅布林已經(jīng)完成了5輪融資。
隨著越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)者傾向于消費(fèi)二手奢侈品，二手奢侈品的交易也從最初的粗糙形態(tài)演變?yōu)楝F(xiàn)在的平臺(tái)形態(tài)，以紅布林為代表的二手奢侈品電商平臺(tái)頭部企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)。
“好東西，即使是二手的，也沒(méi)有人會(huì)抗拒?！?/p>
“一個(gè)二手包帶來(lái)的快樂(lè)和一只手帶來(lái)的快樂(lè)沒(méi)有區(qū)別”
越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在社交平臺(tái)上表達(dá)對(duì)二手奢侈品的喜愛(ài)。逐漸年輕化的奢侈品消費(fèi)者在升級(jí)和降級(jí)之間建立了更清晰的消費(fèi)意識(shí)，與上一代奢侈品消費(fèi)者相比，有了更獨(dú)立的消費(fèi)觀念。同時(shí)，在選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，他們會(huì)以更全面的方式消費(fèi)奢侈品。
與此同時(shí)，新生代年輕人在消費(fèi)奢侈品時(shí)有著自己獨(dú)特的價(jià)值主義。他們的消費(fèi)模式不那么盲目跟風(fēng)，更注重獨(dú)特性和價(jià)值。前幾天的女士熱榜，雖然居心不良，但也是價(jià)值主義的體現(xiàn)。不管女士們的動(dòng)機(jī)是什么，每一次消費(fèi)對(duì)她們來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的。同時(shí)，他們利用清單分散消費(fèi)成本，精準(zhǔn)引流產(chǎn)品每一點(diǎn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最佳利用。
當(dāng)價(jià)值主義被徹底挖掘，性?xún)r(jià)比趨勢(shì)上升，新中產(chǎn)對(duì)二手奢侈品的需求也隨之增加，二手奢侈品市場(chǎng)必然會(huì)逐漸擴(kuò)大。
《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的20%甚至30%相比并不高。隨著新一代消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的接受度越來(lái)越高，未來(lái)前景極其樂(lè)觀。
一切都在成長(zhǎng)，也在改變。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，服務(wù)于同一批年輕人和新中產(chǎn)的一手奢侈品電商平臺(tái)的生存空間，勢(shì)必會(huì)受到二手奢侈品市場(chǎng)崛起的擠壓。在兩大用戶(hù)群體高度重合的情況下，二手奢侈品電商平臺(tái)更具性?xún)r(jià)比，更符合新生代的消費(fèi)價(jià)值意識(shí)，否則肯定會(huì)秒殺一手電商奢侈品平臺(tái)。
內(nèi)憂在先，外患在后。當(dāng)估價(jià)師不再選擇，寺庫(kù)明天該何去何從？
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