十年在知乎，十六年在豆瓣，站在2021年的節(jié)點，回顧過去的歷史，令人驚訝的是，兩個相似的應(yīng)用程序最終走上了完全不同的道路。
去年10月，知乎正式進入視頻領(lǐng)域，推出了一款可以自動從圖文生成視頻的創(chuàng)意工具，并推出了優(yōu)秀的視頻答疑支持計劃。同年12月，知乎傳出消息，上市程序已經(jīng)啟動。另一方面，上一次版本更新兩年后，豆瓣APP于2021年1月25日更新7.0版本，仍未新增視頻功能。
歷經(jīng)十余年風雨，豆瓣和知乎記錄了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品在中國：不同的發(fā)展路徑他們在早期以高口碑和忠實用戶起家，面臨著同樣的商業(yè)化困境，有著同樣的野心，做出了不同的選擇。
知乎和豆瓣，站在十字路口，向左還是向右
雖然知乎和豆瓣，都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老手，相隔六年，他們在開始時竟然有著同樣的堅持。豆瓣的堅持體現(xiàn)在從創(chuàng)始人到產(chǎn)品本身再到用戶的一貫調(diào)性上，而知乎的堅持可能源于剛上線時的高門檻。
時間可以追溯到2005年，豆瓣網(wǎng)正式上線。創(chuàng)始人阿北不斷刷新屏幕前的網(wǎng)頁，焦慮地思考是否有人會使用該網(wǎng)站。然而，所有這些情緒都被時間慢慢撫平，得到了肯定的回答。上線后的第七年，即2012年，豆瓣獨立用戶月覆蓋量突破1億，日均光伏1.6億。2013年第二季度和第三季度，豆瓣獨立用戶月覆蓋率達到2億，同比增長一倍。
豆瓣的得分之所以被大家認可，是因為他不斷的反水軍機制和他致力于體現(xiàn)真實的大眾評價。雖然是從書-音-視頻評分系統(tǒng)起步，但集團的成功逐漸使其成長為一個不限于書-音-視頻的興趣社區(qū)。從產(chǎn)品到用戶再到創(chuàng)始人，都有一種高度相似的潔癖，這是豆瓣成功的關(guān)鍵，也是未來最大的禁錮。
早期，知乎幾乎癡迷于內(nèi)容，采用邀請制。只有各行各業(yè)的精英才能使用它。這也使得知乎的問答內(nèi)容足夠高，但用戶積累相對緩慢。前兩年累計用戶數(shù)只有40萬。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月，知乎87%的用戶擁有本科及以上學歷。
商業(yè)化是知乎和豆瓣阿北，的分歧點豆瓣，的創(chuàng)始人對商業(yè)化有著不同尋常的堅持，這體現(xiàn)在他對廣告的要求上。在豆瓣廣告最暢銷的那些年，很多廣告商上門，但阿北不愿意降低自己的標準，不愿意有不適合豆瓣氣質(zhì)的廣告。
據(jù)《晚郵報》報道，豆瓣一些內(nèi)部人士表示，豆瓣制定的廣告規(guī)則是：每天只有四分之一的流量對廣告開放，如果用戶一天看過一次產(chǎn)品廣告，無論他打開多少次，都不會再給他看。這使得豆瓣的商業(yè)化進程異常艱難。
相反，13年在知乎，知乎取消門檻，向大眾開放注冊，不到一年時間，注冊用戶從40萬攀升至400萬，隨后知乎開始與時俱進地為知識付費、直播和視頻。雖然他們做出了不同的選擇，但他們?nèi)匀幻媾R著前所未有的困難。
兩條不再相交的線，但知乎和豆瓣也在掙扎求生
視頻化和圖形文字的持久性已經(jīng)成為知乎和豆瓣，之間非常明顯的對立，也造成了他們的困境。如今，隨著視頻的流行，堅持圖文并茂的豆瓣，就像一個逆勢而上的叛逆青年。這種叛逆不僅造就了豆瓣獨特的氣質(zhì)，也成為豆瓣商業(yè)化的最大障礙，這一點從豆瓣最大的危機公關(guān)就可以看出來
2015年5月，豆瓣從“斗友”更名為“私信”。創(chuàng)始人阿北的初衷是降低豆瓣，的認知門檻，這對于大眾，來說可能是一個更舒適的改變，但遭到了豆瓣許多忠實用戶的強烈抵制
出于各種原因聚集在豆瓣的忠實用戶已經(jīng)對豆瓣形成了獨特的認同感，豆瓣和常規(guī)App的所有差異都是這種認同感的驅(qū)動力。大眾很早就覺得豆瓣的年輕人都是文藝的，他們“想與眾不同”，這讓豆瓣被用戶困住了。
此外，雖然豆瓣一直致力于維護自己的調(diào)性和口碑，并不斷引入反水軍機制，這也成為了飯圈攻擊的主要原因。因為豆瓣的分數(shù)更被大眾，認可所以為了讓自己的愛豆有更大的商業(yè)價值和獲得更多的機會，飯圈里的姑娘們潛心撫養(yǎng)刷分高抱弟弟。
這是一個非常不符合豆瓣調(diào)性的舉動，甚至給豆瓣，的很多忠實用戶造成了不好的體驗，對豆瓣的聲譽造成了一定的損害。與此同時，知乎對大眾的擁抱也使他的口碑嚴重下滑。大V出走，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容式微，軟文、非虛構(gòu)故事、廣告無處不在，用戶圈變得更年輕，知乎成了“編制”。
殊途同歸。豆瓣面臨的飯圈入侵問題在知乎也同樣面臨，過去開放知乎是一些現(xiàn)實生活中的煩惱，但現(xiàn)在開放知乎卻充斥著如何對待某個明星以及他的行為等問題?？梢哉f，內(nèi)容質(zhì)量的嚴重下滑對知乎的知識支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的影響
雖然與豆瓣，不同，知乎一直努力跟上時代，制作直播和視頻，但似乎總是落后別人一步。以視頻化為例。早在18年6月，知乎APP就在其首頁添加了“視頻”專區(qū)，但由于沒有找到正確的位置，反響平平，最終失敗。直到去年10月，知乎才正式推出以知識視頻為切入點的視頻領(lǐng)域。
值得注意的是，此前，嗶哩嗶哩已經(jīng)推出了整合泛知識內(nèi)容的“知識區(qū)”，數(shù)據(jù)顯示，2019年，泛知識學習內(nèi)容觀看人數(shù)突破5000萬，學習類UPs同比增長151%，學習類視頻同比增長274%。面對如此強勁的對手，知乎視頻之路值得商榷。
知乎和豆瓣是如何打破僵局的？或者你可以參考嗶哩嗶哩的破圈之路
雖然知乎，豆瓣和嗶哩嗶哩在本質(zhì)上有許多不同，但他們也有許多相似之處。比如和早期都有進入壁壘，后來為了在獲得更多的流量降低了壁壘，比如三家都是從小眾圈慢慢成長起來的，精英，二次元，早期口碑和用戶粘性都有一些爭斗。
因此，嗶哩嗶哩成功的破圈之路對知乎和豆瓣來說有很多優(yōu)點，讓我們以知乎為例。目前，知乎面臨的問題被精確概括為用戶和高質(zhì)量內(nèi)容的矛盾。如果知乎想做大，必然會犧牲一些高質(zhì)量的內(nèi)容。
但值得注意的是，用戶與內(nèi)容的關(guān)系是對立統(tǒng)一的。當內(nèi)容變得越來越雜，質(zhì)量的下降可能會吸引更多的用戶，但也會失去一些用戶；當內(nèi)容下降到一定程度時，流失的用戶可能高于吸引的用戶。如何把握這個度，是嗶哩嗶哩比較好的一個方面。
從次要內(nèi)容到更多內(nèi)容，嗶哩嗶哩不可避免地會遇到質(zhì)量下降、黃邊球等問題。但是嗶哩嗶哩有一個很好的氛圍，就是支持原創(chuàng)和高質(zhì)量的視頻。嗶哩嗶哩的三重設(shè)置讓高質(zhì)量的內(nèi)容更容易脫穎而出。此外，嗶哩嗶哩對高質(zhì)量視頻有更多的流量支持。
可以說，嗶哩嗶哩抓住了主要矛盾，即高質(zhì)量的內(nèi)容，并以此為出發(fā)點營造了良好的創(chuàng)作氛圍。每個階段都有激勵措施，鼓勵不同領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作，從vlog到混合剪輯，再到知識領(lǐng)域的細分。雖然劣幣存在，但良幣總是綠色的。雖然大眾-oriented嗶哩嗶哩不可避免地失去了一些用戶，但它也吸引了更多的用戶。內(nèi)容是決定一款A(yù)pp能否走得更遠的決定性因素。
這對知乎來說尤其如此，知乎大V三次離隊對知乎來說是一個巨大的損失。正因為如此，知乎更應(yīng)該重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的聯(lián)系建立和維系，并對質(zhì)量問題進行審核。雖然明星、性別對立等問題更容易受到關(guān)注，但不利于高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作。
對豆瓣，來說，最重要的是找到變現(xiàn)的有效途徑。豆瓣集團的社會化和產(chǎn)品的調(diào)性讓豆瓣很難走大眾，的路線，但豆瓣用戶的高粘性讓個人用戶的變現(xiàn)價值更高。為了讓豆瓣“不朽”，豆瓣的忠實用戶會愿意為此買單。
基于此，嗶哩嗶哩的做法是開辟二級商場，豆瓣可以效仿小紅書切入商品環(huán)節(jié)。此外，豆瓣線上線下活動的活躍度相對較高，尤其是同一城市。后期線下活動的推廣可以結(jié)合豆瓣的活動來實現(xiàn)
堅持圖文是豆瓣，的劣勢，但也是豆瓣的優(yōu)勢，相比視頻，圖文所需的流程和時間會更短，信息讀取效率更高。盡管豆瓣并非沒有違法，但其創(chuàng)始人阿北，有自己的堅持。他能否克服這一障礙將使豆瓣，成為一潭死水，更加生機勃勃，而外人只能想象。
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文字/財務(wù)(標識：唐蘭芬)
作者/伊寧