這是一個(gè)三百六十行，所有行都被卷起來(lái)的時(shí)代。
從三輪面試的幼兒園開(kāi)始，到什么都能做的00后學(xué)霸為止，卷人們通過(guò)推進(jìn)自己來(lái)爭(zhēng)奪優(yōu)先的社會(huì)資源。同時(shí)更殘酷的資源競(jìng)爭(zhēng)，讓更多的人走在時(shí)代的洪流中。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，618和雙11是巨款匯入的狂喜之地，又有誰(shuí)敢放棄任何曝光機(jī)會(huì)？
萬(wàn)物“卷”的時(shí)代引起了“反內(nèi)卷”的熱潮。怎樣才能掌握實(shí)際技巧呢？集合起來(lái)享受劃算的時(shí)光，創(chuàng)意錄影帶的組合告訴我們正確的“反內(nèi)卷”姿勢(shì)。
01反中卷不是反競(jìng)爭(zhēng)。
追溯過(guò)去，“內(nèi)卷”一詞最初是從藝術(shù)觀(guān)點(diǎn)出發(fā)向美國(guó)人類(lèi)學(xué)者亞歷山大·戈登威澤提出的。他認(rèn)為藝術(shù)領(lǐng)域沒(méi)有革新的復(fù)雜化。內(nèi)卷。
1963年美國(guó)人類(lèi)學(xué)者福特?蓋爾茨在其著作《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化》中，將內(nèi)卷的概念帶入社會(huì)生活領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了沒(méi)有效果的循環(huán)圈的弊端。
低效率循環(huán)是什么概念？無(wú)意義的消耗、低水平的反復(fù)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的異化等是形成內(nèi)卷所必要的條件。
所以，我想在中卷時(shí)代成為勝者。我不會(huì)成為卷王。作為最擅長(zhǎng)“卷”的人，當(dāng)然是最被消費(fèi)的人。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)卷式的營(yíng)銷(xiāo)同樣會(huì)造成金錢(qián)、資源的浪費(fèi)。特別是在“雅典娜的量少”的時(shí)代，品牌致力于同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)。雖然可以在短期內(nèi)看到流量和銷(xiāo)售額的交換，但是ROI不高，也不斷地借給了原來(lái)的品牌價(jià)值。
這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，但不是商業(yè)文明的全部。新商業(yè)文明應(yīng)該讓更多的參與者構(gòu)筑良性相互作用的商業(yè)生態(tài)，使企業(yè)之間互相產(chǎn)生利益。
品牌要想擺脫內(nèi)卷化，就必須回到理性認(rèn)知中去。一棵樹(shù)不能成林，雖說(shuō)有對(duì)象，但也不是壞事。另一方面，只有有競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)，才能激活班級(jí)的活力，釋放更大的商業(yè)空間。像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用的是整個(gè)可樂(lè)行業(yè)，主導(dǎo)著可樂(lè)飲料和其他飲料的份額之爭(zhēng)。另一方面，好的品牌是成對(duì)出現(xiàn)的?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)，以及汽車(chē)行業(yè)的奔馳和BMW，牛奶期的伊利和蒙牛，還有在外面吃飯的時(shí)候和米團(tuán)一起餓嗎？這些被鎖定的Cp有助于許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)事例。
所以有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，不做零或者游戲，偶爾做Cp，可以得到同樣不同的魅力。以此為基礎(chǔ)，618日是聚會(huì)的最后一天，歡聚一堂&infin；作為話(huà)題，邀請(qǐng)5對(duì)傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，一起在618的最后階段宣布“一起”，表現(xiàn)組成品牌Cp后帶來(lái)的無(wú)限可能性。
02可以是對(duì)方也可以是Cp。
有人說(shuō)，現(xiàn)代人體會(huì)愛(ài)情，都依賴(lài)咬Cp。
雖然說(shuō)法有些夸張，但是烏托邦對(duì)人們感情的想象，不僅限于同性異性，也不限于虛擬現(xiàn)實(shí)，不限于人和物。萬(wàn)物都會(huì)Cp。競(jìng)品和友商只在CP黨的一念之間。
那么，怎么讓競(jìng)品Cp帶Cp粉給他們買(mǎi)呢？
首先，從品牌選擇來(lái)看，集團(tuán)Cp的品牌必須是實(shí)力伯仲的競(jìng)爭(zhēng)。還有更多的看點(diǎn)。
歡聚之日選擇的Cp品牌都是我們耳熟能詳且實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)品。三只松鼠和百草的味道屬于網(wǎng)絡(luò)小吃。方太和的總經(jīng)理都是廚房的電氣巨人，是棋手的對(duì)手，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。如果是小牌子的話(huà)，最好去中屋的大品牌，玩得好。比如說(shuō)，今天油條劃一的時(shí)候去瓷器。玩得不好是飛蛾撲火，比前面的茶臉告顏色，得到的是一邊倒的罵聲。
第二，從消費(fèi)者的洞察力來(lái)看，在Cp文化下，品牌之間存在著相親相愛(ài)和擬人化的效果，配合年輕文化消費(fèi)的潮流，品牌有機(jī)會(huì)打破環(huán)。
如果愉快地集中日常的Cp營(yíng)銷(xiāo)方式，就會(huì)被年輕的用戶(hù)觸發(fā)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)從流量到用戶(hù)的思考都是變化的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)容易給消費(fèi)者帶來(lái)抵觸感。這次的創(chuàng)意視頻是將內(nèi)容情景化的新廣告，用戶(hù)不但無(wú)法避免，反而很享受。
年輕消費(fèi)者有“敲打Cp”的興趣，所以像夢(mèng)龍和可愛(ài)多之間的告白一樣，力士和多芬之間的對(duì)話(huà)，傳達(dá)了競(jìng)爭(zhēng)品握手帶來(lái)的反差。因此，日本的競(jìng)品Cp不斷向官微撒糖，受到品牌粉絲的關(guān)注，自主普及。投稿前聚集的劃算集會(huì)日獲得了46.7億的閱讀量。618歡聚一堂，競(jìng)爭(zhēng)欲望型Cp的話(huà)題也獲得了數(shù)千萬(wàn)的閱讀量。隨著話(huà)題的曝光，品牌不僅吸引了競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注，還通過(guò)有趣的內(nèi)容獲得了消費(fèi)者的好感。
最后，從視頻創(chuàng)意中，在內(nèi)卷的氛圍中，創(chuàng)造積極的價(jià)值觀(guān)，在Cp品牌和粉絲之間拉開(kāi)差距，確立品牌的積極形象。
人們喜歡看到“矛盾沖突”，但他們不喜歡總是相反充滿(mǎn)干勁的品牌抵消的前提是“相愛(ài)”。
在618快樂(lè)聚會(huì)的視頻中，618的“8”是最后的“&infin；”創(chuàng)意傳達(dá)618，歡聚&infin；的主題是品牌聯(lián)手打造出無(wú)限大、精彩的平臺(tái)價(jià)值觀(guān)。
當(dāng)其他品牌進(jìn)行低效內(nèi)卷營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這些Cp品牌們不是在歡聚日的中介中敵我，而不是失去卓越的策略。與其單獨(dú)作戰(zhàn)，不如攜手共贏，讓業(yè)界對(duì)618品牌的營(yíng)銷(xiāo)有了新的記憶點(diǎn)，同時(shí)以反內(nèi)卷的態(tài)度對(duì)品牌們形成了整體的好感。
03品牌的收集也需要“集合”能力。
這次，在劃算的聚會(huì)之日制作618，歡聚一堂。的主題是，希望品牌能在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中告別無(wú)謂的低端競(jìng)爭(zhēng)，合作創(chuàng)造新的增量。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，聚集在日本，今年也更新了新的“集合”能力。
首先是“聚”流量的升級(jí)。從單點(diǎn)曝光到鏈接聯(lián)動(dòng)，歡聚之日整合螞蟻生態(tài)資源為品牌帶來(lái)大屏幕式流量。
創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)如競(jìng)品Cp并非個(gè)人情況，而是通過(guò)對(duì)品牌和自己的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行定制后，通過(guò)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，使品牌的曝光傾斜，幫助提高大規(guī)模的銷(xiāo)售量。從用手洗和集配對(duì)頻道的各端口，協(xié)助螞蟻媽媽的全領(lǐng)域資源和人群數(shù)據(jù)的計(jì)算方法能力，可以將品牌產(chǎn)品通過(guò)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者手上鏈接。
在618的“微土小金”的大促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，客戶(hù)的品牌們（美的集團(tuán)、小米集團(tuán)、歐萊爾集團(tuán)、P&G）仍在集體歡樂(lè)日的幫助下，在618的大促中獲得更多、更豐富流量的buff，獲得先機(jī)。這次的資源力是至今為止沒(méi)有看到的，這樣的支持形式是今年繼續(xù)的大規(guī)模的中將。因此，集團(tuán)性的銷(xiāo)售商們?cè)黾恿肆硪粋€(gè)大屏幕級(jí)的獨(dú)家流量包。
第二，“聚”服務(wù)升級(jí)：以成交為目的，歡聚一堂，以品牌低門(mén)檻獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方案。
經(jīng)歷了四年的沉淀。歡聚一堂的Ip沉淀了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論。為了形成品牌，進(jìn)行從宣傳到銷(xiāo)售的閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)，制作將產(chǎn)品效果一體化的全方位解決方案。
并且，通過(guò)強(qiáng)有力的平臺(tái)實(shí)力和專(zhuān)業(yè)化的隊(duì)伍，掌管前中間后端的各職責(zé)，歡聚之日已經(jīng)把全部項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)分割成了更簡(jiǎn)單的單元。因此，無(wú)論是成熟的品牌還是成長(zhǎng)的品牌，都可以在較低的門(mén)檻上加入Ip。
因此，通過(guò)完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)，歡聚日吸引了更多的品牌加入，積累了更豐富的生態(tài)數(shù)據(jù)，反饋給品牌服務(wù)消費(fèi)者，最終形成了正向循環(huán)的飛輪效應(yīng)。
最后的“聚”場(chǎng)景升級(jí)：歡聚日不是簡(jiǎn)單的Ip，而是通過(guò)場(chǎng)景延伸形成Ip矩陣，在提供品牌更多合作選擇的同時(shí)，也能為品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得新的增加空間。
從單一品牌的歡聚日到集團(tuán)的歡聚日到大促銷(xiāo)場(chǎng)景，現(xiàn)在也有用戶(hù)自然聚集的節(jié)日。在與更多的消費(fèi)者密切相關(guān)的場(chǎng)景中，品牌可以尋找新的增量空間來(lái)完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
例如，百年老店五芳齋已經(jīng)連續(xù)兩年聚集在一起了。同時(shí)，他也憑借著頭腦和溫情的無(wú)厘頭廣告，充分賺了年輕人的眼球，刺激了年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)節(jié)日的討論和好感。
今年的奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)面，特別是基于奧運(yùn)會(huì)的節(jié)奏，匯集國(guó)內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)更多垂直區(qū)域可體感的內(nèi)容布局，幫助品牌匯聚共享全區(qū)域資源矩陣，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和聲量。
04集歡樂(lè)也是聚價(jià)值。
孫子的話(huà)：善戰(zhàn)者，求勢(shì)。
有什么勢(shì)頭？氣勢(shì)指向事物的發(fā)展方向和趨勢(shì)，在內(nèi)卷時(shí)代，國(guó)民對(duì)喜悅之情的追求和品牌的合作共同戰(zhàn)勝的向往，樂(lè)意聚集日Ip最大的“氣勢(shì)”。
從歡聚日Ip的協(xié)調(diào)性來(lái)看，4年來(lái)品牌和消費(fèi)者聚集在一起，營(yíng)造出愉快的氛圍。
這次提倡反中卷的營(yíng)銷(xiāo)，不僅體現(xiàn)了劃算平臺(tái)的人文關(guān)懷，更接近品牌和消費(fèi)者的距離，完美結(jié)合商業(yè)價(jià)值觀(guān)和用戶(hù)價(jià)值觀(guān)。
在這種破局的治愈感氛圍下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)商品，還滿(mǎn)足社交興趣，緩和內(nèi)卷情緒。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，即使共同游戲結(jié)束了，也不會(huì)給人一種迄今為止的競(jìng)爭(zhēng)喪失感，可以在和對(duì)方相聚后獲得快樂(lè)的體驗(yàn)。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。資料來(lái)源：公共號(hào)錢(qián)皓channel）