智能手機(jī)是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)之一。其中一項(xiàng)激烈的表現(xiàn)是市場(chǎng)在過(guò)去兩年中一直處于變化之中。去年到今年，華為和OPPO分別在第一和第二位交換了兩次。去年，未穩(wěn)定的小米在今年第二季度開(kāi)始強(qiáng)勁反彈。三星在中國(guó)遭遇滑鐵盧。蘋(píng)果仍然支持諾基亞，黑莓和夏普。這些離開(kāi)的舊品牌也將重返中國(guó)市場(chǎng)。整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)不確定且不可預(yù)測(cè)。
如何占據(jù)用戶的心靈，名人代言，綜藝節(jié)目冠名，機(jī)場(chǎng)和路牌廣告，這些廣泛的營(yíng)銷方式，幾乎所有手機(jī)廠商都在使用，超過(guò)金錢，超過(guò)動(dòng)力。然而，在占據(jù)用戶心靈的過(guò)程中，引導(dǎo)“輿論”，手機(jī)品牌的信息量，內(nèi)容的健康以及讀者的互動(dòng)性比廣告更重要。這些是“悖論”的關(guān)鍵因素。
內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入了由今天的頭條新聞引領(lǐng)的算法時(shí)代，現(xiàn)在越來(lái)越多的APP信息被算法推薦給讀者，而不是過(guò)去的編輯推薦。與此同時(shí)，企業(yè)溝通的方法正在被顛覆，過(guò)去的溝通方式現(xiàn)在可能會(huì)失敗。
信息量爆發(fā)，眼球不夠。
手機(jī)輿論戰(zhàn)的變化是由于手機(jī)市場(chǎng)本身的變化，其次是內(nèi)容市場(chǎng)的變化。
我們先來(lái)看看手機(jī)市場(chǎng)的變化。經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，智能手機(jī)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)停滯不前，中國(guó)的增長(zhǎng)明顯放緩，市場(chǎng)增長(zhǎng)也有所下降。從這個(gè)角度來(lái)看，新用戶可以擁有有限的增長(zhǎng)空間，并且用戶的獎(jiǎng)金消失了。此功能與王星的“互聯(lián)網(wǎng)下半年”非常相似：用戶獎(jiǎng)金已不再存在。
此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還有以下幾個(gè)新特點(diǎn)：中國(guó)電源在智能手機(jī)中的崛起，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和線下手機(jī)頻道的開(kāi)端，以及手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化。替代市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新機(jī)器市場(chǎng)，品牌開(kāi)始領(lǐng)先。專注，名人代言，標(biāo)題綜藝節(jié)目成為溝通和關(guān)注的重要捕手; …
看看內(nèi)容市場(chǎng)的變化。從今天的頭條新聞開(kāi)始，算法時(shí)代正在更深刻地影響內(nèi)容的當(dāng)前內(nèi)容：基于算法而不是編輯的內(nèi)容通信時(shí)代。我們注意到越來(lái)越多的應(yīng)用程序正在采用算法向讀者推薦內(nèi)容。編輯推薦是一定的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡(jiǎn)單，而且它也受編輯偏好的影響。該算法基于讀者的個(gè)人興趣和習(xí)慣，是一個(gè)“你更了解你”的信息閱讀平臺(tái)。
在基于當(dāng)前標(biāo)題和根據(jù)算法的個(gè)性化推薦推薦分布的APP中，向用戶推薦移動(dòng)電話信息有兩種類型：用戶使用哪個(gè)移動(dòng)電話品牌以及用戶感興趣哪個(gè)移動(dòng)電話品牌。
今天的標(biāo)題運(yùn)算中心最近推出了《今日頭條2017上半年手機(jī)類資訊內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告》，利用大數(shù)據(jù)專注于輿論領(lǐng)域的手機(jī)市場(chǎng)，分析手機(jī)信息的發(fā)展趨勢(shì)，檢查各種手機(jī)品牌信息的健康狀況。我一直都喜歡分析數(shù)據(jù)。看完這組報(bào)道后，我意識(shí)到手機(jī)的下半部“時(shí)代之戰(zhàn)”真的開(kāi)始了。之前對(duì)溝通和營(yíng)銷的理解已不再適用。
數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)移動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)總體規(guī)模迅速增長(zhǎng)。信息量，閱讀量和閱讀時(shí)間等手機(jī)內(nèi)容三項(xiàng)指標(biāo)均翻了一番。然而，2017年出現(xiàn)了重大逆轉(zhuǎn)，供應(yīng)方（即信息量）穩(wěn)步增長(zhǎng)，但閱讀增長(zhǎng)放緩，僅較上個(gè)月增長(zhǎng)約5％，且閱讀增長(zhǎng)率和閱讀時(shí)間低于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。可以看出，今天的標(biāo)題手機(jī)內(nèi)容消費(fèi)量表趨于穩(wěn)定，用戶對(duì)手機(jī)信息的需求在幅度上基本滿足，閱讀量逐漸飽和。
用流行語(yǔ)言解釋：信息量不斷爆炸，但讀者的時(shí)間和眼球遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
這自然結(jié)束了大規(guī)模覆蓋信息的營(yíng)銷階段。 “數(shù)量”不再重要。內(nèi)容逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作階段。如何更好地理解機(jī)器算法的規(guī)則以及如何創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容？觀眾的注意力集中在下半場(chǎng)。
作為算法時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者，今天的標(biāo)題觀點(diǎn)是“信息內(nèi)容的健康”是下半年用戶關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵系統(tǒng)，包括供給充足，載體豐富度，頭部影響，內(nèi)容質(zhì)量四大維度。在本報(bào)告中，通過(guò)對(duì)16個(gè)主流手機(jī)品牌的評(píng)價(jià)，供應(yīng)充足度Top3是一加，金立，錘;載體豐富度Top3是榮耀，Apple，vivo;頭撞擊度Top3是三星，金立，錘子;華為，vivo，Apple的內(nèi)容質(zhì)量Top3。
內(nèi)容的精細(xì)化操作是什么？整體數(shù)據(jù)不一定適合每個(gè)品牌。每個(gè)品牌的特征都不同。粉絲群的特征是不同的。有必要根據(jù)各自的數(shù)據(jù)特征制定相應(yīng)的溝通策略---這是精細(xì)化操作的特征。換句話說(shuō)，品牌沒(méi)有無(wú)所不能的解藥。
例如，該報(bào)告顯示頭媒體創(chuàng)作內(nèi)容的影響正在下降，但三星品牌是例外。來(lái)自主媒體的信息量占總信息的比例較高，因此三星仍然需要關(guān)注頭媒。榮耀現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的頭號(hào)品牌。它具有最低水平的頭部媒體影響力，因此來(lái)自非頭部的榮耀信息更受讀者關(guān)注。
再舉一個(gè)例子，在本報(bào)告中，對(duì)三星感興趣的讀者肖像是：30-40歲，超一線城市，男性用戶。巧合的是，小米信息的讀者形象也是30-40歲，超一線城市，男性用戶。這需要進(jìn)一步分析，更加細(xì)化，如收入，興趣，工作和其他方面，以幫助品牌制定更精細(xì)的溝通計(jì)劃。
在輿論戰(zhàn)中，“六大坑” - 你認(rèn)為是對(duì)的，今天是錯(cuò)的
在算法時(shí)代，內(nèi)容的生成，推薦，獲取和交互方式有一些變化。理解公司溝通方法被顛覆的原因是：你認(rèn)為它是對(duì)的，今天是錯(cuò)的。市場(chǎng)營(yíng)銷不再依賴直覺(jué)，而是在過(guò)去向前發(fā)展。根據(jù)今日頭條新聞的報(bào)道數(shù)據(jù)，理解和總結(jié)六大誤區(qū)可能不是最完整的，但它肯定有助于當(dāng)今制造商的營(yíng)銷策略。
1.頭媒很強(qiáng)大
在我們的內(nèi)在印象中，頭部媒體具有很高的地位，他們有強(qiáng)烈的聲音，每篇文章都可以影響很大的范圍。然而，隨著媒體的發(fā)展，媒體的數(shù)量越來(lái)越多，算法的時(shí)代就是機(jī)器根據(jù)人們的喜好推動(dòng)文章，而頭媒體的強(qiáng)度卻沒(méi)有。
這在手機(jī)新聞中更為突出。頭媒體產(chǎn)生的內(nèi)容低于信息量和閱讀率的凈平均值，頭部影響力較弱。手機(jī)制造商不必沉迷于“頭部效應(yīng)”，它應(yīng)該像OPPO，vivo一樣，推出“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。
2，文字比圖片和視頻更好
傳統(tǒng)信息主要是文本，可以完整，清晰地表達(dá)作者的意圖。但閱讀圖片的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，現(xiàn)在看視頻正成為閱讀的主流形式。在手機(jī)信息中，視頻+圖像格式的內(nèi)容傳輸效果優(yōu)于文本內(nèi)容。
你一定很奇怪，效果如何評(píng)估？?jī)蓚€(gè)方面：第一，移動(dòng)視頻信息中的信息比例和讀數(shù)比例正在增加，本季度將超過(guò)50％。其次，圖片內(nèi)容中的收集率，視頻內(nèi)容的分享比例，讀數(shù)，平均閱讀時(shí)間，有效閱讀比例等均高于文本內(nèi)容。
因此，結(jié)論非常明確，從營(yíng)銷效果，視頻>圖片>文本。閱讀文字不如閱讀圖片，閱讀圖片的時(shí)代可能會(huì)成為過(guò)去，并被視頻所取代。 PR可以在以后發(fā)布較少的文章。
3，長(zhǎng)文的深度影響很大
作為媒體人，我理解在任何時(shí)代，深層和長(zhǎng)篇文章都有價(jià)值，公司也同意深層文章的價(jià)值。從PR的角度來(lái)看，算法時(shí)代使信息更加分散，深度長(zhǎng)文本可以覆蓋的范圍也大大減少。
特別是對(duì)于手機(jī)信息，讀者更傾向于閱讀不到1000字的文章。根據(jù)今天的標(biāo)題統(tǒng)計(jì)，手機(jī)信息短于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的平均值。因此，手機(jī)制造商不必過(guò)分追求長(zhǎng)篇文章，而且他們?cè)跍贤ǚ矫鏇](méi)有太多幫助。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？了解手機(jī)已經(jīng)是非常受歡迎的產(chǎn)品，每個(gè)人都對(duì)手機(jī)有基本的了解，所以他們只對(duì)新內(nèi)容和新想法的內(nèi)容感興趣，但不需要長(zhǎng)時(shí)間的討論。 。此外，手機(jī)逐漸成為快速消費(fèi)品的特征，營(yíng)銷策略也應(yīng)該學(xué)習(xí)成功的快速消費(fèi)品。
4，大量信息難免會(huì)大。
在新聞編輯和手工編寫(xiě)的時(shí)代，每個(gè)人都可以找到一篇文章;在算法分布的時(shí)代，只有一篇文章可以用來(lái)判斷可能對(duì)它感興趣的人。以今天的標(biāo)題算法為例。它有兩種不可或缺的方式向用戶推薦手機(jī)信息：手機(jī)品牌用戶使用哪種手機(jī)，以及用戶感興趣的手機(jī)品牌。
在這樣的算法下，信息量很大，讀者的覆蓋范圍很大，不再成比例。
在算法時(shí)代，信息供應(yīng)的充足性無(wú)法僅靠數(shù)量來(lái)計(jì)算。今天標(biāo)題給出的一種計(jì)算方法是：當(dāng)手機(jī)品牌信息量在主要品牌信息的總量中時(shí)，品牌用戶量是主要品牌用戶的總數(shù)。當(dāng)匹配對(duì)主要品牌感興趣的用戶總數(shù)的份額時(shí)，份額的份額和對(duì)品牌感興趣的用戶的數(shù)量可以說(shuō)是足夠的。
這句話有點(diǎn)難以理解。簡(jiǎn)而言之，信息量和感興趣的人應(yīng)該“匹配”，并且不希望出現(xiàn)過(guò)度或嚴(yán)重的短缺。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，需要實(shí)時(shí)支持?jǐn)?shù)據(jù)。
在圖片中，諾基亞在品牌總信息中的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌用戶在主要品牌總數(shù)中所占的份額。事實(shí)上，諾基亞的銷售并沒(méi)有幫助，但更多人說(shuō)諾基亞正在銷售。 “感情”隨著手機(jī)的增加，對(duì)品牌感興趣的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各大品牌用戶總數(shù)中對(duì)主要品牌感興趣的用戶總數(shù)。但是，一加的實(shí)際銷量非常高。低，所以它也受到“Overmarketing”標(biāo)簽的打擊。
5，高質(zhì)量的內(nèi)容是一篇好文章
在過(guò)去，每個(gè)人對(duì)文章的好壞的評(píng)價(jià)主要是從主觀的角度來(lái)判斷的。例如，PR認(rèn)為文章很好，或者老板感覺(jué)很好。但在算法時(shí)代，最科學(xué)的判斷方式是讓讀者產(chǎn)生主動(dòng)或被動(dòng)的反饋，包括閱讀，收集，評(píng)論，分享和留下。文章越強(qiáng)烈，文章越好，內(nèi)容越好，影響力越大。大。在上述指標(biāo)中，最重要的是收集率和分享比例。
因此，在PR之后，我們不能再主觀地判斷文章的質(zhì)量，而是應(yīng)該根據(jù)用戶的反饋及時(shí)調(diào)整文章的風(fēng)格和色調(diào)?；蛟S，PR的未來(lái)KPI將是諸如閱讀時(shí)間，收集率，評(píng)論比率和分享比率等指標(biāo)。
6，離線品牌不需要關(guān)注在線交流
這一點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)是提醒快速崛起的OPPO，vivo，金利等線下品牌。在過(guò)去兩年中，線下品牌利用廣告和線下渠道殺死四方，扭轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的勢(shì)頭，成為領(lǐng)導(dǎo)者。但問(wèn)題是以小米和榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)學(xué)會(huì)了線下游戲，營(yíng)銷和渠道正在迅速趕上。然而，離線品牌似乎對(duì)在線游戲玩法一無(wú)所知，甚至還沒(méi)有從意識(shí)中關(guān)注它，這仍然是非常致命的。
榮耀線已經(jīng)占總銷售額的一半，成為該行下的第五大品牌，顯而易見(jiàn)的是增加了一個(gè)短板。小米專注于新的零售銷售，以效率獲勝，線下增長(zhǎng)明顯，這使小米在第二季度見(jiàn)底。
在線品牌推廣被低估了，但離線品牌仍然沒(méi)有意識(shí)到在線職位。這一點(diǎn)，我們可以從京東618手機(jī)銷售榜單，OPPO，vivo等大眾廠商中看到，網(wǎng)上銷售還銷售360，錘子等小眾品牌。
結(jié)論
“輿論之戰(zhàn)”的特點(diǎn)是細(xì)化和完善，需要更多的大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘來(lái)支持。