11月2日，招商銀行西紅柿炒雞蛋的視頻營銷被解雇。屏幕的大部分區(qū)域形成于朋友圈中。每個(gè)人都在討論營銷活動(dòng)。 11月3日微信指數(shù)飆升至273萬，微博發(fā)熱也從11月2日開始大幅上漲。
微信指數(shù)
微博指數(shù)
該視頻告訴單獨(dú)出國留學(xué)的男孩不會(huì)制作番茄炒雞蛋，發(fā)送微信詢問父母，父母半夜起床給孩子們制作如何制作番茄炒蛋的現(xiàn)場(chǎng)視頻。溫暖的心靈的故事提醒人們流淚，闡述想與你在一起的價(jià)值主張，并認(rèn)為你擁有世界和現(xiàn)實(shí);和“l(fā)dquo;你的世界比世界更偉大。
我昨天剛剛寫了一篇文章來攻擊視頻，但從營銷的角度來看，我不得不說這是一個(gè)相對(duì)成功的營銷案例，我們帶走了殘缺的電影細(xì)節(jié)和所謂的價(jià)值水平問題，只需重新思考從營銷角度看營銷活動(dòng)。
營銷的本質(zhì)是了解消費(fèi)者的沖突
所謂的沖突是指對(duì)立的，互不相容的力量或價(jià)值觀之間的干涉。比如VS現(xiàn)代概念的傳統(tǒng)觀念，減肥VS食物，愛VS錢。人們常說，我們可以談?wù)撍?，比如女人的婚姻，愛情和面包之間的沖突，這種沖突也培養(yǎng)了很多營銷數(shù)字，以促進(jìn)所謂的中國田園女權(quán)主義，只有一個(gè)是10W +讀。每隔一個(gè)月總會(huì)有一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的焦慮，這是欲望與現(xiàn)實(shí)之間的沖突。也可以說是個(gè)體斗爭與階級(jí)凝固之間的沖突。
沖突源于人們的復(fù)雜性和多樣性。當(dāng)雙方的價(jià)值難以匹配時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)營銷。無論是口口相傳，還是混合討論，還是每個(gè)人的尖叫，都是營銷。表達(dá)一個(gè)。
在招商銀行的視頻中，有五個(gè)這樣的沖突，促銷被推到了高潮。
1烹飪與派對(duì)之間沒有沖突：在國外留學(xué)的第八天，我們和朋友一起吃飯。每個(gè)人都透露了他們的手。作為一個(gè)血腥的中國兒子和女兒，他們不能在外國朋友面前丟臉，但他們不會(huì)做飯時(shí)做什么，第一個(gè)想到父母。這種沖突在我們的日常生活中非常重要。例如，如果你說他寫的程序在程序面前有一個(gè)錯(cuò)誤，他承諾會(huì)對(duì)你感到焦慮。人們本能地認(rèn)為他們是正確的，本能地反對(duì)別人的疑慮和批評(píng)，只是為了所謂的面子。
2馬寶南與獨(dú)立價(jià)值觀之間的沖突：一個(gè)成年人，番茄炒雞蛋，這么簡單的菜不會(huì)，第一個(gè)找到母親的第一個(gè)，這是很多人觀看視頻的第一反應(yīng)，馬寶南，巨人寶寶，腦損傷，精神發(fā)育遲滯，但無論如何，馬寶南已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，不僅不能做飯，甚至在婚姻中聽母親，我們本能地覺得我們是獨(dú)立的，我們可以過上好日子沒有離開我們的父母。事實(shí)上，我們中的許多人只是偷窺別人的生活，然后粉碎自己的世界。
不同風(fēng)格的家庭教育中的3種沖突：許多父母在視頻中都像父母一樣。他們從小就一直渴望孩子，不允許他們做任何事情。我擔(dān)心這會(huì)讓孩子受傷。舒服，孩子不會(huì)做番茄炒雞蛋，半夜起床拍攝視頻教他怎么做。當(dāng)然，也有很多人的家庭教育是從年輕時(shí)就灌輸獨(dú)立思考。教魚比教魚教孩子如何處理問題更好。因此，面對(duì)不同的家庭教育觀念，存在著一連串的蔑視，這種沖突。提出更多主題和討論。
4國內(nèi)外時(shí)差的沖突：相機(jī)提醒用戶不止一次，早上4:30，時(shí)間的沖突引發(fā)了更多的討論。這孩子怎么這么自私，父母不應(yīng)該睡覺？蕭逸知道什么？國內(nèi)時(shí)間與外國時(shí)間之間的沖突將情節(jié)推向了高潮，導(dǎo)致了后一主題。
5研究與父母關(guān)注的沖突：在整個(gè)視頻中，整個(gè)視頻提出了主題：在父母的心中，孩子是整個(gè)世界，他們寧愿犧牲自己的小世界，也是孩子們的世界，并推出了招商銀行。海外學(xué)習(xí)信用卡。
可以解雇整個(gè)視頻，這可以引起網(wǎng)民的討論。事實(shí)上，它背后的推動(dòng)者正在利用沖突的概念來推動(dòng)整個(gè)營銷活動(dòng)。所有營銷都必須嘗試深入了解人性，洞察消費(fèi)者沖突和消費(fèi)者價(jià)值觀。產(chǎn)品，品牌是連在一起的，即使表達(dá)技巧或訴求隨著時(shí)代而變化，但要抓住用戶的人性，注重沖突，促進(jìn)營銷與沖突。
2.開始討論是溝通的高潮
視頻在朋友圈中引起現(xiàn)象級(jí)別后，網(wǎng)絡(luò)混雜。有資深廣告主認(rèn)為，4分鐘的微電影，沒有一種哭泣的感覺，但它可以讓你感到胸部，隱隱約約的地面被一些東西擊中。還有很多“粉絲”，看完視頻后，它立刻引發(fā)了一輪“眼淚和海嘯”。但是包括我在內(nèi)，我還寫道，視頻不正確，而且很難看。
當(dāng)我們開始粉碎這個(gè)視頻時(shí)，我們實(shí)際上有一個(gè)招商銀行的營銷程序。正如我上面所說，在幕后，我想到了這么多的沖突？這只是為了引發(fā)你的討論，這是一個(gè)混合的評(píng)估。只要你討論，無論是眼淚還是尷尬，贊美或批評(píng)，實(shí)質(zhì)上都是通過對(duì)事件發(fā)酵的討論揭露招商銀行的品牌，從而實(shí)現(xiàn)二級(jí)，三級(jí)多級(jí)鏈。
一個(gè)事件營銷，無論多么完美的準(zhǔn)備，贊美的聲音和砰的聲音是在同一時(shí)間。作為營銷人員，您無法避免負(fù)面評(píng)論。沒有什么能滿足每個(gè)人，100％肯定。評(píng)論營銷事件，這是一個(gè)完美的現(xiàn)象，三個(gè)字：沒有存在。新世界的破紀(jì)錄戰(zhàn)斗，逃離北上光，優(yōu)信的二手車的幽靈廣告，每個(gè)月，北京的年輕人都很著急。這些都是混合營銷活動(dòng)，但它們都獲得了網(wǎng)絡(luò)的屏幕。討論，發(fā)現(xiàn)用戶欲望與現(xiàn)實(shí)之間的沖突，找到營銷的見解，并引導(dǎo)用戶的心。
再考慮一下，不是Mummon這樣的例行公事嗎？但是Mi Meng沒有底線。
3.品牌和內(nèi)容創(chuàng)作，如何實(shí)現(xiàn)完美整合
在這個(gè)成功的營銷活動(dòng)中，最大的營銷批評(píng)是前一個(gè)微視頻與招商銀行品牌之間的聯(lián)系太弱。觀看微視頻后，我認(rèn)為這是廚房應(yīng)用程序或微信海外版的廣告。這很難。與招商銀行的品牌相關(guān)，如下圖所示，招商銀行和招商銀行信用卡的微信指數(shù)漲幅不大，但用戶的眼淚是由于家庭關(guān)系而更為可憐，但是到招商銀行。 。
基于屏幕的營銷帶來了高流量，但高流量也帶來了尷尬的局面和流量的轉(zhuǎn)換。番茄炒蛋視頻的瘋狂增強(qiáng)了用戶對(duì)招商銀行信用卡的認(rèn)知。它是否加強(qiáng)了對(duì)國際學(xué)生信用卡的認(rèn)可？事實(shí)上，還不夠，關(guān)聯(lián)程度不夠，這是這個(gè)營銷活動(dòng)的弊端。
用戶感興趣的是營銷內(nèi)容。吸引用戶注意力的內(nèi)容也是內(nèi)容，而不是背后的品牌。品牌和內(nèi)容創(chuàng)作之間的矛盾總是存在的。兩者都不統(tǒng)一，他們必須有選擇，為了更廣泛地傳播，必須犧牲品牌植入的深度，為了加深品牌，必須削弱品牌。
研究這一矛盾的是研究植入式營銷，它分為三個(gè)層次，以協(xié)調(diào)品牌與溝通之間的矛盾。這三個(gè)級(jí)別是：簡單植入，集成植入和價(jià)值植入。
1簡單植入類似于當(dāng)前常見的廣告形式。它獨(dú)立地在程序中顯示產(chǎn)品徽標(biāo)和品牌。品牌或產(chǎn)品功能與節(jié)目內(nèi)容幾乎無關(guān)。他們經(jīng)常使用標(biāo)題和贊助形式，例如由Anmuxi贊助。在跑步的男人們，OPPO贊助了新的中國歌曲，最簡單也是最粗魯?shù)氖荵ouxin二手車在中國好聲音總決賽上的鬼魂宣傳視頻。
2綜合植入是指通過各種植入方法將品牌應(yīng)用到內(nèi)容中，在不影響內(nèi)容質(zhì)量的前提下推廣品牌，以吸引觀眾的注意力，傳播品牌效應(yīng)。廣告整合的方式是植入式廣告的中間水平，它也是一種更隱含和潛在的廣告方法。例如，在《歡樂頌》中，吃了邱瑩瑩的嘴，巧妙地植入了三只松鼠的廣告。
3值植入比集成植入更進(jìn)一步。品牌產(chǎn)品不僅在氣質(zhì)方面與內(nèi)容的風(fēng)格相匹配，而且通過內(nèi)容展示品牌產(chǎn)品的吸引力，甚至讓觀眾深刻感知產(chǎn)品和品牌的特征。精神內(nèi)涵。例如，《阿甘正傳》耐克鞋植入物是價(jià)值植入物的模型。致力于堅(jiān)持不懈，堅(jiān)持不懈地堅(jiān)持電影的概念和核心主題。 A-Gump一直在運(yùn)行，它似乎是耐克的廣告，但我相信每個(gè)人都不會(huì)這么認(rèn)為，因?yàn)楫a(chǎn)品和電影藝術(shù)形象已經(jīng)完全融入了核心價(jià)值觀！
當(dāng)然，在處理品牌與溝通之間的矛盾時(shí)，只要缺乏考慮，就會(huì)適得其反。例如，在《歡樂頌2》中，王博川的拳頭打破了電子代駕駛的品牌形象，百萬美元的植入物是最珍貴的黃金大師。
自古以來，我一直留下深刻的印象，總是讓人感覺良好，營銷不完善，從來沒有一個(gè)營銷計(jì)劃，以取悅所有用戶。保持底線并充分利用例程，以便您可以聯(lián)系自己的用戶。
專欄
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