喬布斯教你兩種快速建立消費(fèi)者意識(shí)的方法。
幾天前，我碰巧聽(tīng)到人們?cè)诳Х瑞^里聊天。從談話的內(nèi)容來(lái)看，他們應(yīng)該是企業(yè)家和投資者之間的關(guān)系。
如果你經(jīng)常去咖啡館，那么你必須熟悉他們談話的慣例 - ——喜歡搬出一些名人，然后贊美他們并給他們留言......—之后，我會(huì)跟隨他們同樣成功。
然而，這一次他們談到了它，而不是流行的Elon·麝香，也不是馬云，不是許家印，而是一個(gè)我長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有在咖啡館里聽(tīng)到的名字— —工作。
至于他們?nèi)绾翁貏e贊揚(yáng)喬布斯，我不會(huì)多說(shuō)，無(wú)論如何，你應(yīng)該能夠猜到八。
然而，在他們慷慨激昂的演講中，我也受到了——的微妙影響。那天晚上我回家了，并且“無(wú)意識(shí)地”搜索了第一個(gè)iPhone會(huì)議的視頻，并在計(jì)算機(jī)上播放了他的內(nèi)容。/P>
這是10年前的一段視頻，自我上次觀看以來(lái)差不多已經(jīng)過(guò)了4到5年。
當(dāng)我第一次看到它時(shí)，我仍然像許多人一樣學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)——通過(guò)史蒂夫喬布斯追求“終極產(chǎn)品”的精神，感動(dòng)了不少。
但是，這一次，我關(guān)注的焦點(diǎn)不再是“如何創(chuàng)造新產(chǎn)品”，而是“如何推出新產(chǎn)品”。
我不得不說(shuō)，除了一流的產(chǎn)品構(gòu)建本身之外，喬布斯絕對(duì)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（推廣）的大師，值得再次模仿和學(xué)習(xí)。
1.與熟悉的事物類比
即使你還沒(méi)有看過(guò)會(huì)議視頻，我相信你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)喬布斯如何定義第一代iPhone。
他沒(méi)有直接說(shuō)“新智能手機(jī)”，而是說(shuō)“大屏幕iPod +手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”。
包括“iPhone”這個(gè)名字后來(lái)他出來(lái)時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)：
一部iPod，一部手機(jī)。你收到了嗎？
這里的例程是：通過(guò)類比人們熟悉的事物來(lái)綜合一個(gè)新事物，以便在人們的思想中快速建立意識(shí)—和iPod;手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，當(dāng)時(shí)都是熟悉的東西，它們加在一起，它是新一代的“智能手機(jī)”，它就是iPhone。
許多人將陷入知識(shí)的陷阱，——認(rèn)為只要他們理解它，其他人就必須明白。
最典型的例子是專家們?cè)谖枧_(tái)上精心朗誦背誦各種抽象的專業(yè)詞匯，而舞臺(tái)下的普通人總是困惑，只能坐在那里打哈欠。
使用專業(yè)詞匯是可以的，但是如果它用于溝通和營(yíng)銷(xiāo)，它可能是災(zāi)難…
iPhone與另一個(gè)例子非常相似：
在20世紀(jì)90年代，美國(guó)公共利益科學(xué)中心發(fā)現(xiàn)，一桶普通爆米花含有的飽和脂肪幾乎是普通人的兩倍。
他們希望促進(jìn)這一發(fā)現(xiàn)，讓更多的人了解爆米花（其中的椰子油）的危害。
結(jié)果，他們宣稱：“一桶爆米花含有37克飽和脂肪，而正常人每天只需要20克。 ”的
然而，群眾從來(lái)沒(méi)有回應(yīng)過(guò)，而且他們沒(méi)有回應(yīng);
是的，想一想：大多數(shù)人不是營(yíng)養(yǎng)師。他們對(duì)“37克飽和脂肪”一無(wú)所知。
當(dāng)他們聽(tīng)到“37克飽和脂肪”時(shí)，他們聽(tīng)到了和3歲孩子一樣的“5000元學(xué)費(fèi)” - —我不知道這意味著什么。
直到后來(lái)，科學(xué)家們制定了一個(gè)伎倆并將宣傳信息改為下一段，立即轟動(dòng)了整個(gè)美國(guó)，所有主流媒體都急忙報(bào)道。有一段時(shí)間，爆米花似乎已成為“美國(guó)的公敵”。
改變了什么？
就是這樣：一種中等大小的爆米花，其飽和脂肪含量甚至高于培根和雞蛋早餐，巨無(wú)霸和炸薯?xiàng)l午餐，還有牛排晚餐！/P>
然后我還在電視上進(jìn)行了視覺(jué)演示:(下圖僅供參考）
你看，這與“iPhone=iPod +手機(jī)+網(wǎng)設(shè)備”并不相同。就像——是用熟悉的東西來(lái)形象化新事物。
當(dāng)然，這并不是說(shuō)每次引入新事物或新概念時(shí)，都必須使用“OO=XX + YY + ZZ””這種模式。
有時(shí)您可以進(jìn)行更直接的類比，例如直接更改名稱。
我在一篇介紹文案寫(xiě)作技巧的文章中看到了這方面的一個(gè)例子。
據(jù)說(shuō)一個(gè)人正在做電子商務(wù)，賣(mài)一種叫做“嶗山杏”的水果。
廬山杏，知道這個(gè)名字，這是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。
特色產(chǎn)品一般都有一個(gè)特點(diǎn)：如果它不是很有名，不管你有多好吃，外國(guó)人也不會(huì)太冷，因?yàn)樗麄儾恢馈皪魃健薄?
在這種情況下，無(wú)論你花多少精力在主要的“l(fā)dquo;正宗”，它不會(huì)有任何影響。 （除非廬山像珠穆朗瑪峰一樣出名）
而正在做電子商務(wù)的朋友非常詼諧— —他沒(méi)有花時(shí)間解釋什么是“杏”，而是直接改名，來(lái)自“嶗山杏”“水密杏”。
“嶗山”“可能不為很多人所知，但”桃桃“一直都是聽(tīng)到和吃過(guò)的！
當(dāng)談到“桃子”時(shí)，人們可以立即想到它的甜蜜噴的味道 - mdash; —這帶來(lái)了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（嶗山杏）。
因此，如果您是“新產(chǎn)品”，無(wú)論是名稱，口號(hào)，文案甚至行為，您都可以嘗試與熟悉它的人聯(lián)系，以便快速建立意識(shí)。
包括上面提到的“企業(yè)家和投資者”，為什么他們?nèi)绱藷嶂杂谡務(wù)撁總€(gè)人都知道的名人？
從本質(zhì)上講，它是通過(guò)與名人交朋友，以便對(duì)方能夠快速了解??自己——<噢，這個(gè)人（可能）具有與XX相似的品質(zhì)或特征。 ”的
2.定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
回到iPhone會(huì)議。
當(dāng)喬布斯開(kāi)始推出iPhone時(shí)，他沒(méi)有直接介紹iPhone本身，而是先介紹其他幾家公司的手機(jī)。 （這是Rebes< ;; Friends'products”的產(chǎn)品）
給我印象最深的是他展示的圖表：
每個(gè)人都在談?wù)摗岸ㄎ弧?，即所謂的“定位”？
這叫做定位！
我不認(rèn)為我能找到一個(gè)比這更好地反映定位理論本質(zhì)的例子。 &MDASH;&MDASH;通過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立一個(gè)位置（不聰明，不易使用）顯示其優(yōu)勢(shì)（智能，易于使用）。
如果你使用白話，那就是：“他們都是這樣，我就是這樣。 ”的
應(yīng)該注意的是，該圖片的關(guān)鍵不是繪制軸，而是選擇“競(jìng)賽”。
喬布斯選擇“智能且易于使用”作為衡量手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠渌謾C(jī)幾乎從未考慮過(guò)（或標(biāo)準(zhǔn)不客觀）——這是“有” “沒(méi)有區(qū)別”。
例如，如果他選擇“屏幕尺寸”作為標(biāo)準(zhǔn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么效果將會(huì)小得多，即使iPhone的屏幕確實(shí)大得多 - ——這是“好”和“更好”>區(qū)別。
為了形成一個(gè)明確的心理定位，你必須與眾不同，而不是更好，沒(méi)有人能記住登陸月球的第二個(gè)人。
（PS，如果你真的想記住，那么我告訴你，他的名字是奧爾德林）
從歷史上看，通過(guò)“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”已經(jīng)有無(wú)數(shù)的成功案例，而給我留下最深刻印象的那個(gè)案例就是計(jì)算寶潔公司的范圍漱口水。
范圍是一種全新的漱口水。與其他漱口水相比，其最大的特點(diǎn)是“感覺(jué)更好”。
為了突出自己的優(yōu)勢(shì)，它只用了兩個(gè)詞，徹底摧毀了李世德（當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)品牌）的印象，題目是“呼吸之神”。
“醫(yī)藥rdquo ;.
然后他一舉奪得市場(chǎng)第二的位置，幾乎等于李世德林。
說(shuō)到這，事實(shí)上，我一直在想：
Gadobo一直聲稱它具有“防火”的功能，但這種定位真的很強(qiáng)嗎？如果你有新飲料，繼續(xù)扮演“反火”的角色，這絕對(duì)不是一場(chǎng)戲嗎？ ？
每個(gè)人都知道，無(wú)論是Jadobo還是Wong Lo Kat，他們的配方都含有“白糖”，當(dāng)然還有很多，否則怎么會(huì)這么甜蜜呢？
而一種新的“防火”飲料，可以使用“加多寶”這一功能，將它們定位為“甜水”，然后有針對(duì)性的出口數(shù)量— &MDASH;你真的認(rèn)為如果你喝一罐糖，你不怕生氣嗎？
（當(dāng)然，該計(jì)劃成功的先決條件之一是人們對(duì)“反火”的需求是真實(shí)的和大的）
事實(shí)上，事實(shí)是一樣的
事實(shí)上，無(wú)論是“與熟悉的東西比較”，還是“瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，這在性質(zhì)上基本相似 - — &MDASH;使用人們的“已經(jīng)”認(rèn)知。
然而，前者意味著“我和XX一樣好”，而后者則是“我沒(méi)有YY那么糟糕”。
如果匯總了圖片，那就是：
注意：XX和YY都是“存在的”認(rèn)知
那么為什么這兩種方法非常有效呢？
這是因?yàn)槿四X有兩個(gè)特點(diǎn)：1。存儲(chǔ)空間小2.壓縮能力強(qiáng)
1）小存儲(chǔ)空間
雖然大腦和計(jì)算機(jī)具有“存儲(chǔ)信息”的功能，但與計(jì)算機(jī)相比，人腦只能存儲(chǔ)大約1G的信息;而計(jì)算機(jī)可以輕松達(dá)到數(shù)百Gs。
這意味著我們不能將太多“不熟悉的”信息放入我們的大腦中。
例如，上面提到的iPhone，37克飽和脂肪，嶗山杏，Scope漱口水，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這些都是陌生的信息。
2）卓越的壓縮和減壓能力
IBM使用“Redwood”超級(jí)計(jì)算機(jī)來(lái)模擬人類大腦的操作，并希望測(cè)試其速度。結(jié)果仍然輸給正常的人腦，兩者的速度是千倍的不同。
那么為什么我們的大腦存儲(chǔ)空間如此之小，但它能產(chǎn)生如此快的計(jì)算速度嗎？
這是因?yàn)椋捍竽X具有超強(qiáng)的壓縮能力— &MDASH;它可以將數(shù)千萬(wàn)像素的圖像（例如肉眼看到的圖像）壓縮到只有幾個(gè)字節(jié)的大小。
當(dāng)我們需要調(diào)用這張照片時(shí)，我們可以根據(jù)這些字節(jié)恢復(fù)當(dāng)時(shí)的各種信息，< ;; lossy“ （這個(gè)過(guò)程就是我們常說(shuō)的“大腦補(bǔ)充”）。
在我們說(shuō)“新產(chǎn)品”之前，它相當(dāng)于這里的“照片”;而“現(xiàn)有的認(rèn)知”在這里指的是“幾個(gè)字節(jié)”，更準(zhǔn)確地說(shuō)是“已壓縮的幾個(gè)字節(jié)”。
值得注意的是，人類“壓縮”的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)知分類的過(guò)程，這是一個(gè)非常勞動(dòng)密集型的過(guò)程。怎么會(huì)有這么多人討厭學(xué)習(xí)？
而且大腦并不相同，任何人都可以輕易地“理所當(dāng)然地”將其視為“理所當(dāng)然”并且
因此，如果你想讓別人接受新的消息，不要讓別人“擠”，而只需要他根據(jù)現(xiàn)有的信息來(lái)構(gòu)建自己的大腦，這樣會(huì)容易得多。
廬山杏子味道很好，就像桃子一樣。你現(xiàn)在可以自己創(chuàng)造大腦，這種味道多么柔軟甜美;
你流行的諾基亞手機(jī)，其智能是負(fù)面的，iPhone是積極的。你現(xiàn)在可以自己構(gòu)建自己的大腦，iPhone有多聰明？
下次你使用李世德的漱口水時(shí)，你會(huì)記得（腦補(bǔ)充）：有一個(gè)名為Scope的品牌，被稱為“dext; drug taste”&helquo;
當(dāng)然，如上所述，腦補(bǔ)充過(guò)程已經(jīng)耗盡。
因此，它會(huì)失去一些準(zhǔn)確性。
例如，iPhone，它不完全是iPod +手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，它具有其他功能;和桃山杏的味道相比，桃子必須有一定的差異和地獄;
但是，這不是一個(gè)大問(wèn)題。
因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，列出了新產(chǎn)品，最重要的是“快速建立意識(shí)”而不是“準(zhǔn)確建立意識(shí)”。
作者：小云雄
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