什么是內(nèi)容營銷？如何基于“用戶操作”使內(nèi)容營銷更有效想什么？
“未來內(nèi)容的價值和知識產(chǎn)權(quán)的價值將變得越來越重要。流量與內(nèi)容的比率將從原來的82變?yōu)槲?。同時，交通和內(nèi)容，一個是入口，另一個是制高點。 ”這是騰訊董事長馬化騰今年3月回答《財經(jīng)》記者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是否正在從交通戰(zhàn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容戰(zhàn)”的問題。
目前，互聯(lián)網(wǎng)流量變得更加昂貴，內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)競爭的新的制高點。
由騰訊，百度，阿里巴巴和今日頭條新聞主導(dǎo)的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺，媒體和代理商正在積極部署內(nèi)容策略，以爭奪碎片時間。
不僅如此，品牌所有者還通過內(nèi)部模式積極探索品牌內(nèi)容的管理，并已成為一種新趨勢。
紅牛，歐萊雅，NIKE和可口可樂等知名品牌都有自己的內(nèi)容平臺或媒體工作室，以吸引消費者的注意力。
例如，L'Oréal于2015年創(chuàng)建了一家內(nèi)容工廠。它與YouTube合作創(chuàng)建了許多美容教程內(nèi)容的視頻，并結(jié)合其美容產(chǎn)品并與用戶分享。他們還創(chuàng)建了一個名為Fab Beauty的時尚在線平臺，匯集了來自時尚和美容行業(yè)的KOL。他們在平臺上分享一些短片，采訪和時裝背景解密，讓消費者更多地了解這個世界。時尚前沿。讓品牌和消費者保持長久的合作關(guān)系。
圖片來源：Fab Beauty網(wǎng)站
可以說，在數(shù)字駕駛的新時代，內(nèi)容仍然是“王”。
但與此同時，信息爆炸，內(nèi)容營銷一直處于供給過剩狀態(tài)，絕大多數(shù)內(nèi)容營銷并未脫穎而出，最終陷入了互聯(lián)網(wǎng)上的兔子洞。
根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，88％的營銷人員使用內(nèi)容營銷，76％的營銷人員表示今年預(yù)計會產(chǎn)生比去年更多的內(nèi)容。兩年內(nèi)內(nèi)容預(yù)算將在目前的23.3％增長到33.1％，使內(nèi)容營銷不僅是流量生成，而且是參與的重要渠道。
一方面，內(nèi)容營銷預(yù)算不斷增加，內(nèi)容層出不窮，另一方面，消費者心靈的無能為力。
通過一些專業(yè)的研究數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出以下主要影響因素：
●消費者更喜歡有益且有幫助的內(nèi)容。
●個性化內(nèi)容可以促進消費者購買。
●消費者需要不斷看到內(nèi)容。
●用戶生成的內(nèi)容使消費者感覺更親密。
●內(nèi)容分發(fā)渠道過于分散，導(dǎo)致消費者關(guān)注信息而忽視品牌。
那么，成功的內(nèi)容營銷的核心關(guān)鍵問題是什么，我們需要關(guān)注并解決它們？
首先，這是對認知的誤解。許多人對內(nèi)容營銷的看法僅限于視頻，圖片和基于文本的內(nèi)容形式，使用社交媒體發(fā)布內(nèi)容，結(jié)合視頻劇以進行知識產(chǎn)權(quán)營銷等......
其次，它是戰(zhàn)略的重點。在制定內(nèi)容營銷策略時，營銷人員大多以品牌為中心而非以用戶為中心。根據(jù)一項調(diào)查，只有23％的B2B營銷人員聲稱以客戶為中心而非渠道或以產(chǎn)品為中心。
最后，它衡量內(nèi)容營銷的成功與否。在制定內(nèi)容營銷策略時，營銷人員沒有明確的目標和計劃，他們無法清楚地定義什么是良好的內(nèi)容營銷策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57％的B2B企業(yè)營銷人員認為衡量內(nèi)容有效性是內(nèi)容營銷面臨的最大挑戰(zhàn)。
基于以上三個主要核心問題，我們給出的解決方案是：
首先，我們需要清楚內(nèi)容營銷是什么。
其次，我們必須能夠清楚地了解內(nèi)容營銷的真正價值。
最重要的是基于“用戶管理”思想來制定內(nèi)容營銷策略和生態(tài)。
1.什么是內(nèi)容營銷？
內(nèi)容營銷最重要的部分是內(nèi)容，因此內(nèi)容營銷是由內(nèi)容營銷產(chǎn)生的。
早在報紙時代甚至更早，內(nèi)容營銷的概念就已經(jīng)存在。隨著工業(yè)化和信息化的發(fā)展，內(nèi)容營銷也得到了豐富和發(fā)展。
從美國內(nèi)容營銷協(xié)會的內(nèi)容營銷定義來看：內(nèi)容營銷的基本特征是“有價值”，“聯(lián)想”，“連續(xù)性”，這是一種戰(zhàn)略營銷方式。一種適用于所有內(nèi)容載體，媒體渠道和平臺的媒體資產(chǎn)，是吸引觀眾自動關(guān)注和獲取的內(nèi)容。
而不僅僅是廣告或公共關(guān)系，基于一項活動，不僅限于社交媒體，而且也不需要花費巨資來發(fā)布以達到受眾的內(nèi)容，更重要的是，內(nèi)容不僅要吸引高 - 匹配目標受眾，更是可以促進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，為企業(yè)帶來效益。
內(nèi)容來自：內(nèi)容營銷機構(gòu)
2.內(nèi)容營銷的真正價值
當大多數(shù)營銷人員談?wù)搩?nèi)容營銷的價值時，他們經(jīng)常會打出“提升品牌形象和人氣”，“增加訪客量”，“帶來更高的轉(zhuǎn)化率”&& ;; hellip;&hellip ;,我們給予建議是從“客戶生命周期”的角度探索內(nèi)容營銷的真正價值。
內(nèi)容營銷的價值將隨著客戶生命周期的不同階段而變化。
3.基于“用戶管理”思維布局內(nèi)容營銷策略和生態(tài)學(xué)
基于“用戶管理”思想，我們在此提出布局內(nèi)容營銷策略和生態(tài)學(xué)的公式：
下面我們將通過具體的方法建議和案例分析這個公式：
1.需要建立“以用戶為中心的內(nèi)容營銷策略”
在制定內(nèi)容營銷策略之前，首先要問自己一個問題：我們的內(nèi)容營銷策略能否為用戶帶來最大價值？
解決這個問題的核心方法是“平衡”，這意味著在進行內(nèi)容營銷時平衡品牌導(dǎo)向的業(yè)務(wù)需求與面向用戶價值的用戶需求之間的關(guān)系。內(nèi)容的最終使命價值。
2，注重細分，映射“客戶生活旅程”，建立內(nèi)容連接點和連接強度
在實施過程中，我們必須掌握四個關(guān)鍵要素：個性化，相關(guān)性，價值和連續(xù)性。
個性化：專注于人群的細分和洞察力，建立個性化的溝通。例如，今年的高調(diào)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》是90年代后的大型Hip-hop音樂節(jié)目。
圖片來源：愛奇藝宣傳海報
同時關(guān)注這一群體的品牌可以使用這種娛樂內(nèi)容IP，結(jié)合90后消費者群體的行為特征，個性化來自內(nèi)容的不同維度的交流，并提升品牌的知名度和話題。
相關(guān)性&有價值：通過內(nèi)容到客戶生命旅程的各個階段，解決用戶的問題，實現(xiàn)營銷目標的不同階段，促進客戶擴展。
2017年2月，星巴克和騰訊合作推出了新的社交禮品體驗“使用星星”。微信用戶可以通過這個社交禮品平臺向朋友發(fā)送一杯咖啡，并附上自定義問候語，對方收到微信卡。您可以在商店掃描代碼以獲取咖啡。讓消費者隨時隨地表達自己的情感和祝福。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
該平臺隨時隨地滿足用戶的社交和情感需求，以新穎便捷的方式在人們的情感交流中搭建橋梁。與此同時，品牌的附加值和數(shù)字體驗得到了增強，在線和離線整合開辟了消費者支出渠道，提高了銷售額和用戶忠誠度。
持久性：有節(jié)奏的Always-on與用戶建立持久的關(guān)系。這是最具代表性的案例之一，它可以幫助您了解如何更有節(jié)奏地與用戶建立持久的關(guān)系。
沃爾沃卡車視頻營銷——沃爾沃已經(jīng)捕獲了數(shù)百種不同內(nèi)容類型的視頻，包括Hero（英雄內(nèi)容），Hub（收集內(nèi)容），Hygiene（每日內(nèi)容），三種節(jié)奏形式在Youtube社交平臺上不斷傳播，獲得了大量的曝光和忠誠用戶為品牌。
引用Youtube視頻網(wǎng)站的“3H”內(nèi)容方法可以幫助我們實施永遠在線內(nèi)容策略，這不僅是短暫的爆發(fā)，而且是持續(xù)的傳播和參與。
連續(xù)性的另一個方面是媒體/渠道的有機整合，以實現(xiàn)用戶的無縫，可持續(xù)連接。使用付費，自有和獲勝媒體來傳達您的受眾群體想要的內(nèi)容并最大化您的內(nèi)容。
3.根據(jù)“用戶管理”建立生產(chǎn)，運營和績效評估規(guī)范。
內(nèi)容制作和操作的過程不再是線性的，而是循環(huán)的循環(huán)。需要基于數(shù)據(jù)的使用來執(zhí)行一系列操作：洞察受眾，創(chuàng)建策略和內(nèi)容，準確推廣和溝通，評估內(nèi)容，測試和開發(fā)新策略和內(nèi)容，以及最終持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容。
以下三個原則可用于具體實施：
A.建立營銷路線：營銷發(fā)現(xiàn)→內(nèi)容目標→角色+責任→內(nèi)容創(chuàng)作→內(nèi)容推廣→內(nèi)容評估。
B.數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化：使用數(shù)據(jù)進行實時評估，優(yōu)化，分析和響應(yīng)。不要讓數(shù)據(jù)阻礙創(chuàng)造力。它還可以創(chuàng)建引人注目的內(nèi)容。
C.標準化評估體系：通過多個內(nèi)容渠道，從吸引新客戶，贏得新客戶，促進客戶決策和轉(zhuǎn)換等階段建立評估指標（如消費指標，參與指標，線索指標等）。如網(wǎng)站，社交媒體，即時通訊等）衡量內(nèi)容的表現(xiàn)，除了您還可以建立自己的“內(nèi)容營銷運營指標”（生產(chǎn)指標，成本指標等）。
最后，我們已經(jīng)制定了路線圖，以幫助您更清楚地了解我們提供的方法建議。
作者：CIG
資料來源：汽車和互聯(lián)網(wǎng)研究協(xié)會（ID：clzx-cig）