如何擺脫“你的媽媽稱(chēng)你穿著長(zhǎng)褲”這一自我貶低的副本，也許我們應(yīng)該改變學(xué)習(xí)的方向！
當(dāng)我們提到寫(xiě)副本的情況時(shí)，我們?cè)诳紤]什么？
需要嗎？痛點(diǎn)？寫(xiě)得好嗎？ ……
不幸的是，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都在考慮這個(gè)問(wèn)題，但他們寫(xiě)了這樣的副本：
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
這種文案有一個(gè)共同點(diǎn)：它表達(dá)了廣告商的愿望，而不是用戶的愿望。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
讓一些人居?。哼@是廣告商所期望的。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，生活和生活首先不是他們最關(guān)心的事情。
相同的：
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
為自己尋找一種汽車(chē)生活方式：在用戶的感知中，汽車(chē)的風(fēng)格顯然不依賴(lài)于腳墊來(lái)修理它。它可以是真皮座椅，可以是內(nèi)部或吊墜。腳墊的重量太輕。但廣告商想說(shuō)這個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)定制腳墊是他們的產(chǎn)品——每個(gè)廣告客戶都認(rèn)為他們的產(chǎn)品是用戶改變生活的機(jī)會(huì)。
有這個(gè)：
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
低冷卻：什么是低？褲子低了嗎？默認(rèn)用戶將忽略所有影響因素，閱讀他的所有文案，并了解他使用此類(lèi)副本（或地圖）的原因。
這些文案表達(dá)了他們自己的主觀愿望，以及用戶這么認(rèn)為的一廂情愿。
這就像教你跟穿長(zhǎng)褲的母親一樣：
“我覺(jué)得穿長(zhǎng)褲很好，所以我希望你能穿長(zhǎng)褲，我覺(jué)得你也認(rèn)識(shí)我的想法。你第一次冷卻時(shí)沒(méi)穿長(zhǎng)褲的原因是因?yàn)槲覜](méi)有提醒你。 ”的
然后廣告商做廣告并告訴用戶：
“你很冷，來(lái)吧，穿上這條秋褲。 ”的
因此，我給這些如意的撰稿人起了個(gè)名字，叫做：
“你母親叫你穿長(zhǎng)褲子;復(fù)制。
例如，中秋節(jié)期間的一個(gè)大閘蟹地鐵副本品牌：
起居室不大
這輛車(chē)也很小
大閘蟹總是要買(mǎi)一個(gè)更大的。
這個(gè)副本非常有趣。首先，如果你認(rèn)為你的起居室很小而且汽車(chē)很小，它可能會(huì)讓你生氣并且惹人注意;那你做什么的？把悲傷變成食欲，買(mǎi)大閘蟹來(lái)發(fā)泄你的憤怒？
這位營(yíng)銷(xiāo)人員顯然研究了一些簡(jiǎn)單的心理防御機(jī)制。他試圖通過(guò)這個(gè)副本喚起用戶的“抵消機(jī)制”：“如果你沒(méi)有得到什么，你總是需要另外一個(gè)讓自己變得更好?！?
遺憾的是，當(dāng)我們沒(méi)有得到某些東西時(shí)，補(bǔ)償絕對(duì)是接近心理價(jià)值的東西。例如，失去愛(ài)情的女孩，如果她們使用暴飲暴食來(lái)補(bǔ)償自己，她們常常在吃完飯后感到不舒服。
因此，當(dāng)我們的房子很小而且車(chē)很小時(shí)，買(mǎi)一只大毛蟹并不足以讓我們心平氣和。
該副本試圖動(dòng)員一些不滿意的情緒，用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法解決情緒！這打碎了……
有類(lèi)似的說(shuō)法，例如：
“看起來(lái)不好，你的脾氣不好，你的分?jǐn)?shù)總是更好？否則你怎么混？“rd ;; p>
為什么長(zhǎng)時(shí)間不好，脾氣暴躁，成績(jī)好？換句話說(shuō)，外表，個(gè)性和成就之間沒(méi)有絕對(duì)的負(fù)相關(guān)。這種不合邏輯的語(yǔ)言顯然不符合母親的愿景，而不是孩子的需要。
同樣，“客廳不大，車(chē)很小”，為什么“小螃蟹會(huì)買(mǎi)得更大”？這是營(yíng)銷(xiāo)人員的愿望，而不是用戶的愿望！
實(shí)際上，你媽媽給你打了很多復(fù)制長(zhǎng)篇的簡(jiǎn)報(bào)。例如：
我沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)某種風(fēng)格，可能是用戶的真實(shí)情況。但我們?cè)囍卮饍蓚€(gè)問(wèn)題：
1.去瑞士餐館吃飯，買(mǎi)一塊實(shí)木框架床。哪一個(gè)更能滿足用戶體驗(yàn)北歐風(fēng)格的愿望？
2.用戶是否真的渴望體驗(yàn)北歐風(fēng)格？
讓我們看看第一個(gè)問(wèn)題。如果用戶真的想體驗(yàn)北歐風(fēng)格，他們可能更愿意去瑞士餐館吃飯;
看看第二個(gè)，實(shí)際上，“體驗(yàn)北歐風(fēng)格”，這個(gè)用戶，用戶并沒(méi)有向往改變床和hellip; …
好……
這就像媽媽說(shuō)：
“即使你不能像下一任國(guó)王那樣有能力，三年也要堅(jiān)持兩個(gè)人。 …好吧，你先結(jié)婚！”
這兩個(gè)邏輯是完全一樣的！
“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的北歐風(fēng)格”是想要體驗(yàn)北歐風(fēng)格的默認(rèn)用戶;
并且“如果你不能像小王那樣有能力，三年舉兩個(gè)”，那默認(rèn)的兒子也承認(rèn)孩子的出生是“好”的;
“至少北歐風(fēng)格的優(yōu)雅”不僅是默認(rèn)用戶想體驗(yàn)但不能體驗(yàn)北歐風(fēng)格，而且還認(rèn)為至少用戶希望擁有北歐風(fēng)格;
而且“好吧，你先結(jié)婚”，不僅默認(rèn)可以讓孩子特別，而且還相信兒子也會(huì)認(rèn)識(shí)到他們認(rèn)為“婚姻是頭等大事”的概念。
看！營(yíng)銷(xiāo)人員與已婚父母有什么區(qū)別？
你為什么寫(xiě)這樣的副本？
營(yíng)銷(xiāo)人員從床的屬性開(kāi)始，并推斷出用戶的需求。它需要一個(gè)北歐風(fēng)格的實(shí)木床（這完全是胡說(shuō)八道。如果用戶最后買(mǎi)了床，他必須需要這張床），然后從需求出發(fā)。得出用戶的痛點(diǎn)不是體驗(yàn)北歐風(fēng)格（這已經(jīng)開(kāi)始是空的……），最后，根據(jù)他的想法，需求=痛點(diǎn)=用戶將看到動(dòng)作，那里是這個(gè)副本：
“沒(méi)有北歐風(fēng)格，至少是北歐風(fēng)格”
這不是最尷尬的……畢竟，為什么讓用戶相信你的床能給他們帶來(lái)北歐風(fēng)格的優(yōu)雅呢？
我無(wú)法到處填寫(xiě)維修站，我正在談?wù)撨@種副本。
你為什么要寫(xiě)“你母親叫你穿長(zhǎng)褲”;副本？
“畫(huà)長(zhǎng)褲”是如此猖獗，因?yàn)樵S多營(yíng)銷(xiāo)人員誤解了寫(xiě)副本的情況。
營(yíng)銷(xiāo)人員習(xí)慣于從產(chǎn)品的“表示屬性”中獲取用戶的“要求”，他們對(duì)“我認(rèn)為這就是您的想法”充滿信心，并認(rèn)為您找到的需求是不可避免的。給用戶留下深刻印象以產(chǎn)生動(dòng)作。這個(gè)副本不可避免地會(huì)露出一個(gè)厚厚的“和我為你！”，味道可能帶有一絲“你不明白，我明白其含義”，高高在上，生活就像一個(gè)冷酷的人。 “媽媽。
但是，營(yíng)銷(xiāo)人員往往忽略了在您發(fā)現(xiàn)的眾多要求中，只有一部分要求可以激勵(lì)用戶采取行動(dòng)。這部分需求，我們稱(chēng)之為：
“用戶動(dòng)機(jī)>
該副本是將用戶的操作目的與產(chǎn)品或品牌的某個(gè)屬性相關(guān)聯(lián)的載體，允許用戶生成以下內(nèi)容：“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)緊急需求的感覺(jué)”。這種感覺(jué)是促使用戶采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。
如果副本無(wú)法將用戶的目的與產(chǎn)品或品牌屬性相關(guān)聯(lián)，則副本不能打動(dòng)用戶的動(dòng)機(jī)并且是不合格的副本。
例如，北歐實(shí)木框架床的副本：
我們說(shuō)，體驗(yàn)北歐風(fēng)格，或具有北歐風(fēng)格的優(yōu)雅，顯然不是用戶的迫切愿望。然后用戶沒(méi)有感覺(jué)，我為什么要買(mǎi)這張床？
如果我們反過(guò)來(lái)考慮一下，“為什么用戶會(huì)買(mǎi)床？”我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶可能因床鋪壞了而買(mǎi)床，或?yàn)樾路抠I(mǎi)床。我們通常買(mǎi)的床取決于我過(guò)去使用床的經(jīng)驗(yàn)。
例如，我使用了曲美的實(shí)木床，這張床給我留下了很好的印象。然后我會(huì)去曲美買(mǎi)一張很有可能的新床。無(wú)論你如何做廣告，我都可能看不到它。
假設(shè)我之前買(mǎi)了一張床單，當(dāng)我翻身時(shí)，我會(huì)考慮一下。你想改變品牌嗎？你想買(mǎi)實(shí)木床嗎？ ……在這個(gè)時(shí)候，如果你的廣告告訴我床很堅(jiān)固，我可能會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)它：
這是為了將用戶的愿望和產(chǎn)品的屬性與副本相關(guān)聯(lián)。這是一份合格的副本。
例如，我曾經(jīng)有一個(gè)小的存儲(chǔ)空間，喜歡把東西放在床下。服用它會(huì)非常不方便，然后我可能會(huì)對(duì)這樣的副本印象深刻：
在過(guò)去，我特別想體驗(yàn)北歐風(fēng)格和hellip; …可能我會(huì)節(jié)省家具預(yù)算，然后去歐洲深度游覽！
因此，只有當(dāng)復(fù)制字符串束縛用戶的意愿時(shí)，品牌屬性才是允許用戶行動(dòng)的文本的合格副本。
我們稱(chēng)之為副本：
“動(dòng)機(jī)復(fù)制”
寫(xiě)一個(gè)動(dòng)機(jī)副本，我們需要找到能夠打動(dòng)用戶動(dòng)機(jī)的需求點(diǎn)。
什么樣的需求可以喚起用戶行為的動(dòng)力？
產(chǎn)品有幾個(gè)要求。例如，北歐風(fēng)格的實(shí)木床在這個(gè)例子中，它必須滿足想要北歐式家具的用戶的需求——這種需求存在，并且它將是用戶下訂單的眾多要求之一，但是用這種需求寫(xiě)一份副本，但不能打動(dòng)潛在用戶購(gòu)買(mǎi)這張床。
為什么？因?yàn)樾枨笫莾?yōu)先的。
只有那個(gè)（或幾個(gè)）可以使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并且將該產(chǎn)品包括在該選項(xiàng)中的需要可以被稱(chēng)為用戶的動(dòng)機(jī)。
在不同的人，不同的國(guó)家和不同的刺激下，我們的優(yōu)先需求水平將會(huì)發(fā)生變化。例如，在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，生存需求必須是最高優(yōu)先級(jí)的需求，并且需要刺激用戶產(chǎn)生行動(dòng)。
在我們目前的環(huán)境中，可能的自我表達(dá)需求將優(yōu)先于生存需求。
所以我們會(huì)看到許多好的文案，都表達(dá)自己。
這些易于打動(dòng)用戶動(dòng)機(jī)的需求都是我們本能的需求。因此，如果您想給用戶留下深刻印象，您需要更清楚地了解我們的文案編寫(xiě)任務(wù)，用戶目標(biāo)以及產(chǎn)品或品牌屬性。只有找到這些需求點(diǎn)并將它們鏈接到產(chǎn)品，才能編寫(xiě)合格的副本。
結(jié)論
我們需要知道的是，營(yíng)銷(xiāo)人員重新審視他對(duì)“需求”的理解并擺脫過(guò)去對(duì)用戶的誤解，這是營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一步。如果我們沒(méi)有正確的認(rèn)知系統(tǒng)，那么我們很難擺脫你母親在穿著褲子時(shí)尖叫的貶低副本。作為緊急事項(xiàng)，您需要改變方向。
作者：pico
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