文：劉志剛
自從網(wǎng)易云音樂將地鐵廣告“播放”以來，似乎甲方的所有父母都絞盡腦汁利用這英畝做大驚小怪，他們有內(nèi)心，誘惑，藝術(shù)，和創(chuàng)造力。似乎有太多的案件和hellip;
地鐵廣告的普及一方面是模仿者聚集的，其中有許多著名的互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里，志虎和莫莫。另一方面，即使是地鐵廣告創(chuàng)意發(fā)起人網(wǎng)易云音樂也開始“撿起牙齒”— — 2018年1月，網(wǎng)易云音樂在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站拍攝了一部“鏡子長(zhǎng)廊”，主題是2018年“l(fā)dquo;看到自己”。
越來越多的甲方會(huì)期待地鐵廣告，網(wǎng)易云音樂會(huì)嘶嘶作響，抄襲自己，有什么樣的營(yíng)銷考慮因素？
地鐵的自然封閉：碎片化場(chǎng)景中的“帕累托最優(yōu)解決方案”
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半部分，所有房地產(chǎn)派對(duì)和品牌派對(duì)都已經(jīng)到了在線和離線相結(jié)合的地步。對(duì)于在線品牌，他們正在將部分重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下。一方面，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)過了關(guān)注即時(shí)效應(yīng)的階段，品牌形象的維護(hù)已經(jīng)開始提上日程;另一方面，在線導(dǎo)航的成本在上升，社交平臺(tái)的流量并沒有上升太多，但是價(jià)格卻已經(jīng)翻了五六個(gè)，而且網(wǎng)上流量紅利也逐漸消失了。離線活動(dòng)已成為一種更經(jīng)濟(jì)的做法。此外，離線表單本身為營(yíng)銷人員提供了更大的擴(kuò)展空間。
這是地鐵營(yíng)銷的行業(yè)背景，受到甲方父親的青睞。
這一現(xiàn)象反映在數(shù)據(jù)中：據(jù)了解，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率為-2.9％，2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率為-0.6％。在媒體廣告方面，傳統(tǒng)電視，報(bào)紙和雜志在2015年下降了-4.6％，35％和19.8％，而電梯媒體則上升了17％。 2016年，新媒體持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體廣告支出同比下降6.2％，新數(shù)字媒體同比增長(zhǎng)21.4％。其中，電梯電視占22.4％，互聯(lián)網(wǎng)占18.5％。
讓我們看看近年來地鐵廣告的發(fā)展趨勢(shì)：2015年，中國(guó)地鐵廣告業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為221.8億元，比2014年的189.1億元增長(zhǎng)17.3％。近年來地鐵廣告發(fā)展迅速。 2015年，中國(guó)的地鐵廣告占比與戶外廣告相比，達(dá)到19.8％，占廣告總規(guī)模的3.71％，如下圖所示：
2010年至2015年中國(guó)地鐵廣告業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和比例
資料來源：公共信息
離線媒體數(shù)以千萬計(jì)。為什么地鐵，戶外媒體占主導(dǎo)地位？
根源是地鐵環(huán)境的相對(duì)封閉，達(dá)到了碎片情景中的“帕累托最優(yōu)解決方案”。正如公司董事長(zhǎng)江南春在“2017年中國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上所說，中國(guó)媒體市場(chǎng)有一個(gè)非常重要的原則：用戶別無選擇，只能做廣告的最佳選擇。對(duì)于廣告商而言，最好的年份是CCTV成為十多年前唯一的一年，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，用戶實(shí)際上別無選擇，沒有選擇是最佳選擇。 ”的
對(duì)于在線，媒體和廣告是兩個(gè)不同的概念。用戶正在觀看內(nèi)容，看到廣告的機(jī)會(huì)實(shí)際上并不大。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)媒體，消費(fèi)者有主動(dòng)選擇。此時(shí)，消費(fèi)者通常只看內(nèi)容而忽略廣告。志剛認(rèn)為：近年來信息流廣告的興起與此無關(guān)。信息流廣告實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)建一個(gè)封閉的場(chǎng)景，因此用戶別無選擇，即使你不打開它，它也會(huì)被“廣告”。因?yàn)闉g覽新聞的過程是不可選擇的，所以它將被刷到廣告上。
對(duì)于離線場(chǎng)景，在開放的環(huán)境中，廣告的干擾太大，道路好，公交車好，效果太廣。廣告越多，效果越差。如果你回家，路上有三百個(gè)廣告。用戶已經(jīng)變成“所有藥物都沒有入侵”，因此用戶別無選擇，只能離開地鐵和電梯。電梯受空間限制，仍然提供簡(jiǎn)單粗魯?shù)膹V告牌。大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)并不是最好的媒介載體，地鐵已成為甲方的首選。大型地鐵媒體也可以充分展示品牌的創(chuàng)意和品味。地鐵廣告已經(jīng)成為許多互聯(lián)網(wǎng)品牌從線上到線下的最佳方式。價(jià)格/性能比可以說是非常高的。
離線場(chǎng)景的情感營(yíng)銷：主流音色的經(jīng)典再現(xiàn)
都市媒體很受歡迎，很多公司都會(huì)期待地鐵，這個(gè)品牌類似于地鐵不僅是媒體的媒介，最尷尬的是營(yíng)銷情緒也非常相似 - — —卡的所有感受。
2017年3月，網(wǎng)易云音樂5000“欲望評(píng)論”沖進(jìn)杭州地鐵
2017年3月，我知道第16個(gè)城市的地鐵喊出了最高音量
2017年4月，Momo的“使用視頻，認(rèn)識(shí)我”，“成功擊中襯衫”
2017年5月，美國(guó)樂隊(duì)將這首唱歌帶到了世界加班狗的心臟地帶。
2017年5月，京東聯(lián)合30多個(gè)品牌的地鐵來撼動(dòng)事物和搞事物
2017年7月，騰訊視頻點(diǎn)燃了一個(gè)小故事，以對(duì)抗流行的哀悼文化
只有在地鐵介質(zhì)的情感本質(zhì)決定的情況下，由志剛確定的一體化的情感表達(dá)，地鐵作為城市化的產(chǎn)物不僅是一種交通工具，而且是一種交通工具。 “掙扎”的疲憊感和孤獨(dú)感。它們共同載有太多故事，他們可以立即點(diǎn)擊市場(chǎng)，帶點(diǎn)情緒。因此，甲方選擇地鐵介質(zhì)進(jìn)行情感營(yíng)銷是合情合理的。
地鐵是一種沉浸式媒介，與產(chǎn)品和用戶使用場(chǎng)景高度兼容。一般來說，廣告媒介只是“優(yōu)化”而不是“最好”的概念。在預(yù)算和項(xiàng)目進(jìn)度的約束下，媒體的選擇只能在諸如傳輸量的評(píng)估和成本的測(cè)量等變量中進(jìn)行全面計(jì)算和優(yōu)化。然而，由網(wǎng)易云音樂發(fā)起的地鐵車輛發(fā)布提醒我們深入了解產(chǎn)品和用戶場(chǎng)景，以獲得深刻的洞察力，這不僅是數(shù)據(jù)優(yōu)化的結(jié)果，而是可以導(dǎo)致用戶的深層情感粘性。中等媒體的溫度決策。它也是一種可以模仿的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但不能超過“專有”媒介。你在課本上說什么？創(chuàng)造力不僅僅是廣告的表現(xiàn)，還應(yīng)該貫穿于廣告運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過程。
熱情的地鐵營(yíng)銷系列的另一個(gè)原因是，甲方反復(fù)炒作，需要重復(fù)和加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。創(chuàng)意只是營(yíng)銷的一部分。雖然它具有很高的地位，但它只是其中的一部分。品牌所有者需要不斷增強(qiáng)品牌知名度并在數(shù)十年內(nèi)加強(qiáng)品牌知名度。例如，在公關(guān)軟文件的情況下，細(xì)心的讀者可以翻閱電子商務(wù)的手稿，這不過是高質(zhì)量，高折扣和快速物流。財(cái)務(wù)軟拷貝，不斷變化是風(fēng)險(xiǎn)控制，這些軟文件都不是什么新鮮事，讀者長(zhǎng)期以來一直麻木為什么是品牌傳播的核心？因?yàn)槠放菩枰粩鄰?qiáng)化這些核心要點(diǎn)。沒有新營(yíng)銷不重要嗎？相反，機(jī)械營(yíng)銷，日常套路的反復(fù)宣傳是品牌傳播的重點(diǎn)。
北方漂移的主題，為什么文章總是可以篩選，依靠尷尬，是公眾的情緒。經(jīng)過幾個(gè)月的情緒，它已經(jīng)變成了一波模式。雖然它是難以忍受的并且沒有新的想法，但是反復(fù)擊中用戶的G點(diǎn)并促進(jìn)用戶的情緒是一個(gè)很好的營(yíng)銷。
創(chuàng)業(yè)公司的營(yíng)銷：它不如向經(jīng)典致敬。
如果網(wǎng)易云音樂創(chuàng)造了地鐵情緒營(yíng)銷給17歲的后續(xù)地鐵感情營(yíng)銷是地鐵營(yíng)銷的1.0時(shí)代，那么在18世紀(jì)初，網(wǎng)易云音樂本身就模仿了掀起2.0時(shí)代的地鐵營(yíng)銷。
在2.0地鐵營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)易和創(chuàng)業(yè)公司的含義是什么？
首先，對(duì)于網(wǎng)易云音樂來說，讓江郎有一種感覺是不可避免的。這有點(diǎn)像電影，如陳凱歌，張藝謀等知名導(dǎo)演。在早年，他們拍攝了世界著名的杰作，如霸王別姬和紅高粱。一些低金含量的電影將受到批評(píng)。網(wǎng)易云音樂地鐵營(yíng)銷的先驅(qū)從高層開始，被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為17大營(yíng)銷杰作之一?，F(xiàn)在，“拿起自己的智慧”，降低營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)是不可避免的。
另一方面，網(wǎng)易云音樂本身并非沒有營(yíng)銷邏輯。網(wǎng)易云音樂的第一個(gè)地鐵刷屏幕，在線量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于離線，第一次是杭州地鐵，第一次在現(xiàn)場(chǎng)個(gè)人經(jīng)歷只有幾個(gè)，很多人都在網(wǎng)上看到這一次，北京地鐵是推出。很多聽過這種營(yíng)銷的人都是第一個(gè)親身體驗(yàn)這種營(yíng)銷的人。這是相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，現(xiàn)在感覺像是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
因此，對(duì)于網(wǎng)易云音樂，2108地鐵情緒營(yíng)銷降低了其營(yíng)銷水平，但它被認(rèn)為是一個(gè)成功的事件營(yíng)銷由當(dāng)場(chǎng)的人。雖然它是自我重復(fù)，但沒有什么新東西，但對(duì)于許多用戶來說，這是相當(dāng)令人震驚的。
網(wǎng)易云音樂本身模仿自己的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，在志剛看來，最大的營(yíng)銷靈感是它不如尊重經(jīng)典。即使是潮流的開拓者也知道創(chuàng)造力不能被誘惑，他們都開始模仿自己，創(chuàng)業(yè)公司等待的是什么？
杜蕾斯的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)一直是業(yè)界的絕佳存在。很多人都在欣賞杜蕾斯的創(chuàng)造力，大腦和西邑可以寫副本的副本，但是有很多巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司，而且沒有公司經(jīng)常公關(guān)。制作副本的副本不是公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是否比杜蕾斯團(tuán)隊(duì)更好？此外，在志剛的觀點(diǎn)中，杜蕾斯經(jīng)常篩選的能力并不是一個(gè)營(yíng)銷，而是杜蕾斯的產(chǎn)品功能。畢竟，性能的傳播，性是人的本能。
營(yíng)銷是一個(gè)重復(fù)的過程，不要太信任。例如，在過去兩年中，人機(jī)大戰(zhàn)，阿爾法狗和人類玩家李時(shí)珍已經(jīng)遍布全世界。據(jù)說這場(chǎng)人機(jī)戰(zhàn)是一個(gè)古老的例行公事。觀眾已經(jīng)厭倦了。如果你重復(fù)這條道路，似乎沒有多少人關(guān)注。
事實(shí)上，谷歌？其余的人機(jī)戰(zhàn)，阿里通過小型AI，預(yù)測(cè)我是一名歌手冠軍，雖然全世界都沒有火，但仍然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起了轟動(dòng)。 2017年，薛巴軍通過自己的人工智能系統(tǒng)完成了高考問題，但他仍然做了舊例程，但仍然引起了不小的轟動(dòng)。
創(chuàng)造力是非常重要的，它可以使四個(gè)或兩個(gè)的傳播，但除了創(chuàng)造力，它仍然可以使?fàn)I銷舞蹈，即經(jīng)典思想的改進(jìn)和模仿。雖然不會(huì)有第一次火災(zāi)，但人們覺得這個(gè)例行程序是固定的，但在合理的改進(jìn)下，它仍然不能令人滿意。
當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，爆炸并不容易。創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵是人才。小公司不是鳳凰樹。沒有鳳凰，你買不起一家大公關(guān)公司。因此，不要試圖制作重磅炸彈。打開過去幾年的明星創(chuàng)業(yè)公司，超級(jí)課程，是否依賴于創(chuàng)造力來記住，而不是創(chuàng)始人的話語(yǔ)的壓倒性言論，以及公眾言論的忠誠(chéng)度畢竟，很難有持久性和適應(yīng)力一個(gè)人的講話。
對(duì)于許多公司甚至是獨(dú)角獸公司來說，公共層面不可避免地令人焦慮。我經(jīng)常給人一種智商不在線的感覺，攜程公關(guān)，趣味店鋪公關(guān)，教科書式經(jīng)典失敗案例。公關(guān)戰(zhàn)就像高考。不要希望問題不對(duì)。公共關(guān)系水平將在短時(shí)間內(nèi)迅速增加。問題不會(huì)出錯(cuò)，如果沒有出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤，你將獲得良好的結(jié)果。
此外，營(yíng)銷是為了服務(wù)產(chǎn)品，做好工作，并且比其他任何事情都更強(qiáng)大。看看近兩年來各行業(yè)麒麟公司的崛起，社交電子商務(wù)領(lǐng)域有很多公司，直播領(lǐng)域的快速播放器，VR機(jī)器領(lǐng)域的大朋友，VR中的VR在用戶量快速增長(zhǎng)的第一階段，由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的是將能量放在產(chǎn)品上，并依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司迅速發(fā)展。
在新的一年里，無論是過去，無論是輝煌還是普通，它都已成為過去。在新的2018年，網(wǎng)易云音樂是在“賣牙”，炒飯，初創(chuàng)公司甚至是獨(dú)角獸公司，為什么不從中學(xué)習(xí)，做好基本技能？
來自劉志剛的媒體科技，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)。