從觀看體驗的角度來看，公眾最喜歡的廣告必須是講故事的廣告。這種情節(jié)廣告可用于今天流行的說法，它可以“消失”，無論是讓你哭還是讓你發(fā)笑，只不過是感動你。外部世界對廣告創(chuàng)意的看法與廣告商的講故事密不可分。
根據(jù)前兩年最暢銷的書《人類簡史》，人類的凝聚力和發(fā)展依賴于故事，但他們不得不承認(rèn)講故事的廣告正在逐漸消失。近年來，所謂“走向心臟”的廣告實際上就是行貨?？偟膩碚f，廣告商的講故事技巧可能會嚴(yán)重降低。
消失的好故事
讓我想一想，讓我們感動你，“走向內(nèi)心”，你能想到幾個嗎？
更不用說外國和香港和臺灣的廣告（下次你談到這些地區(qū)），在內(nèi)地，你可能找不到太多廣告案來給你留下深刻印象。在過去的兩年里，也許你幾乎無法想到招商銀行《番茄炒蛋》;早些時候，也許我能想到Dove，SK-II關(guān)于以女性為主題的商業(yè)廣告和hellip; …好吧，發(fā)現(xiàn)不，每天都說“小心”，但我們不記得什么“擔(dān)心”有效。
時間推進，似乎更容易想到一些“高級”廣告，如中央電視臺的公共服務(wù)廣告系列，從《父親藏餃子》到《媽媽洗腳》，再到早期的姜文《三元牛奶》，他們都與優(yōu)秀故事產(chǎn)生共鳴技能。
幾十年來，內(nèi)地令人難忘的故事數(shù)量似乎在減少。不可否認(rèn)的是，媒體環(huán)境在此期間發(fā)生了巨大變化，從媒體壟斷環(huán)境到媒體分割環(huán)境，也不得不面對。問題是廣告商講故事的能力不如以前好。
為什么廣告講故事的能力不如以前好？我們現(xiàn)在看一下朋友圈中的營銷信息，一方面是互動游戲類H5，另一方面是各種裂變海報，而“走心”類營銷故事很少見。 。與以前的傳統(tǒng)廣告形式（TVC，報紙等）相比，今天的社交傳播信息并不強調(diào)情節(jié)風(fēng)格的內(nèi)容。換句話說，講述故事的能力在晉升中并不重要。
另一方面，朋友圈中的故事類型內(nèi)容大多是自媒體圖形的形式，這也與重復(fù)的跨平臺廣告的想法相反。
30s廣告已成為稀有動物
人們的分心伴隨著兩個變化，一個是媒體渠道本身的分散，另一個是信息的過載?？偠灾稚⒌沫h(huán)境使得30秒的視頻廣告成為一種罕見的動物。
在這個極度分散注意力的時代，我們很難專注于對信息的30秒關(guān)注，更不用說廣告了。事實上，我們很少在視頻補丁或電視上看到30秒（或更長）的廣告。更常見的是，15秒，10秒甚至更短的商業(yè)廣告，在這么短的時間里，幾乎不可能講故事。
縮短用戶的注意時間和縮短廣告時間是廣告消失的物理限制。
那么廣告如何在很短的時間內(nèi)傳達(dá)品牌價值呢？實際上，這是簡單信息的大量重復(fù)。我在上一篇文章中說過，品牌傳播的第一個原則是重復(fù)。
極端的例子，如世界杯期間BOSS直接招募，Ma Honeycomb，知道有爭議的廣告，高度提煉品牌價值，然后通過大量重復(fù)的商業(yè)廣告，實現(xiàn)“洗腦”效果，雖然粗魯，但特別有效。品牌價值點的重復(fù)不僅僅是廣告詞，還有視覺元素，如VI主色的大面積，今天品牌的大多數(shù)主色都非常清晰，易于識別，一切為了效率溝通。
為了從用戶每天收到的許多短而快的信息中脫穎而出，簡單直接的重復(fù)已經(jīng)成為當(dāng)今廣告制作的主要思想，故事廣告逐漸下降。廣告已從戲劇變?yōu)榉枌W(xué)。
微信不歡迎長視頻
這并不是說微信不歡迎故事內(nèi)容，而是微信生態(tài)中的商業(yè)廣告“難以傳播”。
麥克盧漢（《理解媒介》）曾說過：“媒體是信息”，博茲曼（《娛樂至死》）曾經(jīng)補充道：“媒體就是隱喻”。一般的想法是媒體的形式對媒體的內(nèi)容產(chǎn)生巨大影響。
例如，口頭交流的時代允許知識專注于語言形式。由于口頭交流的即時性，人們在接收知識信息時無法深入思考，因此溝通知識相對淺薄，膚淺;而文本和印刷的發(fā)明使知識信息傳播更適合思考。因此，人類已進入理性時代。大多數(shù)深層知識傳播都依賴于書籍和文本。電視的發(fā)明使信息傳播陷入娛樂時代。電視媒體更適合傳播表現(xiàn)。娛樂內(nèi)容，因此在電視上播放的內(nèi)容具有嚴(yán)重的娛樂傾向。
我們可以使用這個想法來應(yīng)用當(dāng)前的微信生態(tài)系統(tǒng)。正如我們在其他文章中所說，微信公眾短信是在雜志設(shè)計中設(shè)計的，所以我們在公共號碼中觀看視頻會非常尷尬。有很多經(jīng)驗問題。也正是因為雜志對微信公眾賬號的思考，微信生態(tài)系統(tǒng)中的（短）視頻部門還沒有改善。
微信圖形/朋友圈是當(dāng)今最重要的廣告?zhèn)鞑ッ襟w渠道，但在微信文化理念下，視頻廣告不易傳播。我們接觸到兩種主要的視頻廣告方式（視頻圖塊和電視），但它們都缺乏社交共享環(huán)境。
“走心”多了依舊會被厭倦
如上所述，品牌傳播的第一要素是信息的重復(fù)。我們都知道人們的記憶曲線。信息重復(fù)對記憶的重要性是不容置疑的，但是戲劇廣告并不能使信息的重復(fù)更加愉快。
更不用說持續(xù)時間太長，主題元素太復(fù)雜和分散，故事般的廣告更具吸引力。在用戶完成觀看之后，新鮮度將丟失，并且難以具有重復(fù)觀看的能力。就像看電影一樣，無論質(zhì)量有多好，很少有人會去第二個刷子和三個刷子。
在印象中，幾年前，農(nóng)夫山泉做了一個大膽的視頻補丁嘗試，并放了幾分鐘的廣告（似乎超過兩分鐘，記不清楚），但可以由用戶選擇五秒鐘后觀看。關(guān)掉?，F(xiàn)在偶爾會在國內(nèi)視頻網(wǎng)站上看到這種可以在5秒后關(guān)閉的補丁格式。
雖然Nongfu Spring的商業(yè)廣告的質(zhì)量在當(dāng)時非常好，但是超過2分鐘。我相信很多人，像我一樣，只是完全看完廣告，然后等了5秒然后點擊跳過。即使是看起來很好看的電影也很難讓人刷兩把刷，而廣告也更難。
用戶主動重復(fù)觀看故事廣告是錯誤的提議。因此，強制重復(fù)仍然無法解決用戶的心理阻力問題。畢竟，反復(fù)重復(fù)這個好看的故事也會讓用戶感到無聊。
在今天的粗魯廣告中，10秒的時間可以重復(fù)十多個品牌口號，信息傳遞效率是故事式廣告無法比擬的。廣告已從線性動物變?yōu)橛撵`動物。
記住了內(nèi)容卻忘了品牌
使廣告的內(nèi)容交流是非常困難的，但是基于故事的廣告仍然存在問題，并且用戶容易忘記該品牌。
因為在故事廣告中，品牌希望通過故事給用戶留下深刻印象，傳達(dá)品牌精神和價值觀，但重點仍然是故事本身，品牌曝光率排在第二位。就像電影一樣，焦點必須放在故事本身上，而不是故事背后的想法上。
“心中有一片大海，馬爾代夫在哪里”;因為內(nèi)容已被篩選，但很少有人知道這是推廣的方式，然后推到了早期，“鉆石是持久的，一個永不流傳的品牌”誰是主人是一個經(jīng)典的問題。毫無疑問，故事內(nèi)容的主題影響力，但品牌效能總是存在爭議。
對于基于故事的廣告，即使存在影響力，仍然存在熱門話題和沒有品牌流量的問題。故事和品牌表面上的關(guān)系微弱。整個品牌傳播模式是一個巨大的用戶漏斗。并且很少有基于故事的廣告具有內(nèi)容影響力并且與品牌密切相關(guān)，并且可能在幾年內(nèi)不會出現(xiàn)。
小結(jié)一下
基于故事的廣告的消失使得廣告更具“技術(shù)性”，內(nèi)容更薄，從講故事到簡單直接的符號重復(fù)，總結(jié)了以下四個原因：
1.注意力的分散導(dǎo)致廣告時間的縮短和故事的開發(fā)難度;
2.主要媒體（微信通信環(huán)境）與長視頻格式不同步，難以傳播;
3，故事內(nèi)容容易失去新鮮感，大量重復(fù)無法解決用戶的心理阻力;
4，基于故事的廣告?zhèn)戎赜谇楣?jié)內(nèi)容，大多與品牌弱相關(guān)，信息傳遞效率不高;