在2017年騰訊游戲開發(fā)者大會(huì)上，騰訊游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)李若凡分享了從創(chuàng)意，設(shè)計(jì)和文化塑造的角度幫助產(chǎn)品建立文化影響力的秘訣。
大家好。
我是李若凡。 2005年畢業(yè)后，我加入了騰訊，從事互動(dòng)娛樂市場系統(tǒng)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)工作。
今天與您分享的主題是《為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容》。這個(gè)標(biāo)題似乎有點(diǎn)被規(guī)避了。我想我可以和你分享一個(gè)關(guān)于我們工作的小故事。
長期以來，我們一直在努力尋找優(yōu)秀的廣告公司來支持和支持游戲產(chǎn)品的推廣和營銷，但往往發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不令人滿意。由于大多數(shù)廣告公司的經(jīng)驗(yàn)主要集中在快速消費(fèi)品，汽車和服務(wù)的類別，因此通過創(chuàng)造力為這些形式創(chuàng)建內(nèi)容相對容易。
游戲本身就是內(nèi)容，需要很長時(shí)間才能理解游戲玩法，世界觀，操作體驗(yàn)等等。然后我學(xué)會(huì)了如何圍繞它創(chuàng)建更多內(nèi)容。這需要營銷和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)全面了解這個(gè)垂直領(lǐng)域，以獲得清晰的見解和表達(dá)。因此，為內(nèi)容創(chuàng)建內(nèi)容有其特殊性和困難，這是我們后來組建內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的主要原因。
我的團(tuán)隊(duì)名為TGideas。我們希望通過各種工作幫助產(chǎn)品和用戶建立有效的溝通機(jī)制和情感聯(lián)系，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)價(jià)值。大多數(shù)人都知道我們主要是通過近兩年多次爆炸H5案例（如吳一凡入伍，通過紫禁城見到你，薛志謙X騰訊動(dòng)畫），但我們還做了很多事情，包括社區(qū)形式建設(shè)，運(yùn)營設(shè)計(jì)支持，營銷創(chuàng)新，大型活動(dòng)的試鏡包裝等。
我們的團(tuán)隊(duì)主要由以下模塊組成，視覺設(shè)計(jì)相對容易理解，主要側(cè)重于網(wǎng)站的視覺方面，平面，插圖，字體設(shè)計(jì)等模塊。
多媒體專注于動(dòng)畫，視頻，音頻，互動(dòng)等的內(nèi)容設(shè)計(jì)。過去在showreel中看到的大多數(shù)作品都與團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)密不可分。
營銷創(chuàng)意支持模塊類似于廣告公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。有專業(yè)的藝術(shù)總監(jiān)，董事，制片人，文案和其他職位，以幫助營銷團(tuán)隊(duì)出口創(chuàng)意策略和跟進(jìn)監(jiān)督。
設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理主要涉及流程管理，成本控制，供應(yīng)商管理和資源整合。
技術(shù)支持模塊包括前端開發(fā)，網(wǎng)站架構(gòu)，性能優(yōu)化，AS開發(fā)和SEO優(yōu)化。
社區(qū)表單設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主要對游戲社區(qū)的形式進(jìn)行研究。
內(nèi)容創(chuàng)意開發(fā)團(tuán)隊(duì)主要幫助游戲支持IP包裝和衍生內(nèi)容設(shè)計(jì)和開發(fā)。
該游戲是一個(gè)綜合的藝術(shù)載體，集成了互動(dòng)，電影，文學(xué)，藝術(shù)，音樂等藝術(shù)形式。經(jīng)典游戲產(chǎn)品可以被玩家廣泛傳播，定義為經(jīng)典，除了有趣，商業(yè)模式，技術(shù)創(chuàng)新，除了關(guān)注點(diǎn)之外，還會(huì)對文化認(rèn)同，情感共鳴和藝術(shù)表現(xiàn)形式給予足夠的重視和投入。當(dāng)游戲同時(shí)具有這些特征時(shí)，它將成為真正的精品。中國的大部分網(wǎng)絡(luò)游戲都集中在前三個(gè)拋光點(diǎn)，但許多優(yōu)秀的外國游戲作品都是從最后三個(gè)特征中剔除的。因?yàn)橛螒虍吘箤儆谖幕a(chǎn)品，在游戲玩法和系統(tǒng)中，價(jià)值觀被傳達(dá)，生動(dòng)的人物和想象的世界形成。隨著文化的發(fā)展，亞文化圈將形成，許多粉絲將佩戴喜愛的游戲形象，購買相關(guān)主題的玩具，甚至以cosplay的形式播放喜愛的角色。
騰訊游戲已經(jīng)這么做多年了，許多產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)變得很長。在產(chǎn)品的不斷迭代和深刻培育下，我們也開始嘗試是否有可能以文化為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用營銷手段，從創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的角度有助于品牌建設(shè)的探索。
我從創(chuàng)意，設(shè)計(jì)和文化塑造的角度準(zhǔn)備了三個(gè)案例，我們?nèi)绾螏椭a(chǎn)品建立文化影響力。
找到情感鏈接元素——樹立人格化icon
《穿越火線》從2008年到現(xiàn)在傳遞給游戲玩家近十年的信號一直是“兄弟”和“玩弄”。它可以盡早完成，但不能總是以這種方式傳達(dá)。之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)覺得你是對的，但這似乎并沒有觸及我的心。它應(yīng)該與用戶一致嗎？
很長一段時(shí)間，我們非常痛苦地為這個(gè)品牌的跨界合作開展創(chuàng)意表達(dá)，因?yàn)槌薒OGO，標(biāo)準(zhǔn)字符和難以找到的產(chǎn)品介紹材料之外我們沒有其他的空間。
《穿越火線》玩家在游戲中玩了9年，一些游戲形象已經(jīng)滲透到了玩家的心中，所以我們說：憑借其尖叫的口號，為什么玩家熟悉的游戲角色不能與玩家交流？所以我們和品牌一起，憑借研究團(tuán)隊(duì)，在玩家的選擇下，只選擇CF自己的“代言人”:: Blade，Linghu，Xiaosi，Xiaowo，Xiaote五個(gè)字。
在那之后，它似乎為我們打開了一扇門，過去難以解決的問題一個(gè)接一個(gè)地解決了。所有版本更新，跨境合作，運(yùn)營活動(dòng)和營銷活動(dòng)都以非常生動(dòng)的方式進(jìn)行，由這五位玩家熟悉的角色驅(qū)動(dòng)。
塑造氣質(zhì)與個(gè)性——構(gòu)建識別體系
與大家分享的第二個(gè)案例對每個(gè)人都很熟悉《歡樂斗地主》。
首先介紹背景。當(dāng)時(shí)，我們面臨的事實(shí)是騰訊的房東有一定的影響力。但是，如果單獨(dú)展示產(chǎn)品的含量，則會(huì)發(fā)現(xiàn)許多粉絲。這種情況在產(chǎn)品中很常見，我們與品牌有關(guān)。同事們表示，騰訊的業(yè)主沒有辦法向前邁出一步，展示他們的氣質(zhì)和認(rèn)可體系。
房東正在玩撲克，游戲玩法來自中國，命名也非常扎根。其中體現(xiàn)的氣質(zhì)既復(fù)古又具有“東西戀”的特質(zhì)。什么是“東方愛西韻”？最典型的“東方愛西韻”是古老的上海畫報(bào)，用中文表達(dá)，結(jié)合西方人的美學(xué)，形成獨(dú)特的風(fēng)格。這種獨(dú)特的風(fēng)格被定義為“東方韻”，源于風(fēng)格，藝術(shù)和紋理所體現(xiàn)的獨(dú)特氣質(zhì)。
如今，復(fù)古潮流非常受歡迎。我們能否將之前的歷史和感受與年輕人正在追求的復(fù)古趨勢結(jié)合起來，看看會(huì)發(fā)生什么。我們嘗試以古老的老式海灘畫報(bào)的形式與用戶溝通。與此同時(shí)，我們還在海灘上的老式宴會(huì)廳中找到了很多風(fēng)格，并為“地主”定制了一種音樂，以包裹和塑造歌詞和音樂。
這是一種材料，我們一直在努力為他找到一種風(fēng)格，塑造房東的氣質(zhì)。在這個(gè)過程中，不僅是在線，而且我們還為它創(chuàng)造了一個(gè)高端的紀(jì)念品。例如，我們?nèi)ツ暝趪H象棋節(jié)上為房東制作了一個(gè)手寫賬號，里面有很多雞蛋和有趣的內(nèi)容。有一部電影是部分開放的，有音樂，非常別致。
如今，我們?nèi)栽谒茉斓刂黠L(fēng)格。之后，我們將看到更多有趣的案例，突出地主文化，表達(dá)騰訊的氣質(zhì)。
尋找精神共鳴——表達(dá)情緒與氣質(zhì)
我分享的第三個(gè)案例是跨境合作案。這個(gè)案例的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)師和想法在其中起著非常重要的作用。
《QQ飛車》是騰訊于2008年推出的賽車游戲。印象非常深刻。那時(shí)，藝術(shù)團(tuán)隊(duì)有很多人涌入。他們希望這一趨勢的元素能夠在游戲中得到充分體現(xiàn)。但是，在產(chǎn)品上線后，我們發(fā)現(xiàn)了汽車的主要部分。用戶由年輕人組成，對趨勢不敏感，所以我們只能放棄。然而，十年后，這個(gè)8歲的孩子，現(xiàn)在已經(jīng)18歲了，已經(jīng)有了自我表達(dá)的意識，所以我們覺得是時(shí)候有一些趨勢屬性了。
我們團(tuán)隊(duì)的一位創(chuàng)意總監(jiān)是面包車的簽名插畫師。為了讓面包車知道超速駕駛，他和我們的動(dòng)畫師ava在一個(gè)月內(nèi)制作了一部短片。這個(gè)視頻觸及了面包車，所以我們定義了“l(fā)ans;通過我的創(chuàng)作，這個(gè)互動(dòng)主題進(jìn)行了一系列的活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃和設(shè)計(jì)。我們做了一個(gè)活動(dòng)，為所有用戶打開了涂鴉和身體和鞋子的創(chuàng)作，建立了一個(gè)網(wǎng)站，并將所有對趨勢和創(chuàng)作感興趣的人聚集在一起，進(jìn)行第二次創(chuàng)作。最后，我們將參加此次互動(dòng)的優(yōu)秀選手帶到了洛杉磯的貨車總部，進(jìn)行了一次潮流旅行。在洛杉磯完成巨大的涂鴉后，我們還與研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起植入了互動(dòng)地圖。在游戲里。
這種合作為跨境合作模式開辟了新的可能性，創(chuàng)造力是為品牌和用戶創(chuàng)造雙贏的核心動(dòng)力。整個(gè)事件的完整閉環(huán)相對清晰。后來我們發(fā)現(xiàn)飛行汽車的用戶對跨界合作非常滿意。這兩個(gè)品牌的知名度和聲譽(yù)非常高。年輕人需要表達(dá)自己。未來在趨勢路線上加速仍有很多可能性。
要做一個(gè)虛擬的代言人，做IP的情感延伸，做流行文化的指導(dǎo)和挖掘，我已經(jīng)與你分享了三個(gè)創(chuàng)意案例的內(nèi)容切入營銷層面。我們一直在考慮它。文化屬性只能通過營銷手段來塑造嗎？是否有可能更進(jìn)一步，在產(chǎn)品開發(fā)水平上有足夠的投入和關(guān)注？
我有一個(gè)在暴雪故事和創(chuàng)意發(fā)展部門的朋友。該部門約有300名員工，專注于塑造產(chǎn)品文化屬性以及故事的策劃和表達(dá)。我說過這么大的團(tuán)隊(duì)，你有這么多的藝術(shù)家，而且你所要做的事情沒有可量化的標(biāo)準(zhǔn)。你的老年人怎么想呢？他說這很簡單。暴雪的高層管理人員熱愛電影，他們相信故事的力量。我也認(rèn)為我的游戲產(chǎn)品需要這些好的故事表達(dá)，所以他們愿意讓這些藝術(shù)家在這里創(chuàng)作。
他們的工作包括許多形式，如完美的世界觀，戲劇性的沖突設(shè)計(jì)，角色塑造和生動(dòng)的知識產(chǎn)權(quán)。它們通過動(dòng)畫，漫畫，小說和音樂等藝術(shù)形式表達(dá)出來。暴雪的IP內(nèi)容本身具有良好的品牌形象和氣質(zhì)，因此暴雪的產(chǎn)品基本上不會(huì)邀請名人發(fā)言人，依靠自己的世界和故事來富有表現(xiàn)力。他們還與眾多外部藝術(shù)家合作，整個(gè)部門在這一藝術(shù)方面做出了巨大努力。最近的《守望先鋒》CG動(dòng)畫短片已成為經(jīng)典短片，并幫助該產(chǎn)品極大地豐富了其文化屬性。 。
每個(gè)人都知道“榮耀”是一家專注于歷史主題的公司。為什么他們有這筆資金呢？因?yàn)樗麄兿矚g這樣，Glory有一個(gè)“歷史研究部”，他們深入研究歷史，充分尊重歷史，用戲劇理論+狂野歷史+原創(chuàng)探索創(chuàng)新機(jī)會(huì)，他們將以英雄為基礎(chǔ)進(jìn)行豐富和改造。建立認(rèn)知，重新設(shè)計(jì)或塑造，將探索人物的心理和思想，真正體現(xiàn)這個(gè)人是什么樣的氣質(zhì)，然后統(tǒng)一表達(dá)。
在整個(gè)過程中，有大量的習(xí)俗，模式，儀式，軍事和藝術(shù)發(fā)展。這些都是研究。該部門正在研究此類獎(jiǎng)學(xué)金，為研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供研究資源和歷史資源。
這是今年英雄聯(lián)盟宣布的新視覺識別系統(tǒng)“Hykes Technology Wind”，該系統(tǒng)的識別元素將用于各種線上和線下設(shè)計(jì)場合。
此外，《英雄聯(lián)盟》也一直在積極建立自己的世界觀體系，今年它主要推出了英雄聯(lián)盟的世界，并不斷完善。在《英雄聯(lián)盟》團(tuán)隊(duì)中，添加了許多來自迪士尼和好萊塢的新專業(yè)人士，并添加了許多劇本作者，所有這些都致力于英雄聯(lián)盟世界的文化細(xì)節(jié)。除了官方內(nèi)容的輸出外，他們還不遺余力地推廣UGC，PGC輸出，以確保社區(qū)的活動(dòng)。
什么是游戲品牌?
在我看來，游戲品牌包括兩個(gè)核心模塊：硬實(shí)力和軟實(shí)力。硬實(shí)力是核心游戲設(shè)計(jì)，系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)，技術(shù)支持與運(yùn)營，營銷推廣等。軟實(shí)力由世界級的建筑，人物設(shè)計(jì)，核心故事沖突，音樂和藝術(shù)等藝術(shù)模塊組成。游戲產(chǎn)品同時(shí)具有這兩個(gè)要素，只談?wù)勂放频幕緱l件。
當(dāng)硬實(shí)力和軟實(shí)力都有一定的基礎(chǔ)時(shí)，用戶將擁有豐富的UGC和PGC內(nèi)容輸出。與此同時(shí)，OGC內(nèi)容的官方輸出將指導(dǎo)玩家繼續(xù)進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)。暴雪是一個(gè)典型的例子。除了與游戲相關(guān)的內(nèi)容外，大量的音樂，漫畫和CG也促進(jìn)了社區(qū)活動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品同時(shí)具有金字塔和內(nèi)容的兩面時(shí)，可以說它已經(jīng)形成了自己的品牌影響力。
相比之下，市場上的游戲產(chǎn)品，實(shí)際上并沒有很多產(chǎn)品可以真正在中國實(shí)現(xiàn)這樣的社區(qū)形式并具有影響力。如果你想繼續(xù)從事IP工作，那么你需要通過文學(xué)，漫畫，動(dòng)畫，電影和電視，大電影和主題公園來做更廣泛的衍生系統(tǒng)。
整個(gè)內(nèi)容金字塔是從底部到頂部從易到難的過程。為什么難以為游戲制作IP？因?yàn)樗鼮閮?nèi)容創(chuàng)建內(nèi)容，所有擴(kuò)展都應(yīng)該遵循游戲本身的內(nèi)容，但其他藝術(shù)形式不一定適合像游戲一樣表達(dá)。一個(gè)簡單的例子，如果每個(gè)人都是資深玩家，我們今天可以討論為什么電影改編的電影不是很體面？以一個(gè)著名的游戲IP為例，影視領(lǐng)域人們關(guān)注如何在120分鐘內(nèi)抓住觀眾，許多游戲的細(xì)節(jié)需要被切斷，制作人選擇這個(gè)主題，大多只是想借用游戲IP的力量。但對于游戲IP用戶來說，同樣的事情似乎有所不同。他們想通過盡可能詳細(xì)的表達(dá)來表達(dá)自己的氣質(zhì)，但這些表達(dá)需要大量的時(shí)間和對電影創(chuàng)作技巧的高要求。最終結(jié)果是雙方往往不能相互妥協(xié)，導(dǎo)致最終產(chǎn)出不盡如人意。
在軟實(shí)力建設(shè)方面，我們也在努力做出一些努力。我們幫助《王者榮耀》通過故事臺的形式生動(dòng)地包裝故事，介紹世界觀，陣營，英雄背景故事，并為皮膚分離故事情節(jié)。包裝方面，在這方面我們還與King項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有一個(gè)連續(xù)的迭代計(jì)劃，幫助玩家了解“皇家大陸”的形成，陣營之間的關(guān)系，英雄以及國王榮耀的核心故事。
這是趙云與寶馬合作的形象。如果我們只做一個(gè)皮膚并堅(jiān)持寶馬的LOGO，那將是粗糙的，所以我們還設(shè)計(jì)了一個(gè)故事來拯救這個(gè)科幻風(fēng)格的趙云皮的小領(lǐng)主。
除了OGC內(nèi)容包裝外，我們還嘗試做一些優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容探索，我們制作了一個(gè)《王者別鬧》泡泡面，因?yàn)榧?xì)致的細(xì)分設(shè)計(jì)和對王游戲的深刻理解，在B臺自然前進(jìn)和互動(dòng)數(shù)據(jù)非常好，每次發(fā)布更新時(shí)都會(huì)有很多大的重印。
此外，我們還將圍繞女性用戶設(shè)計(jì)一些內(nèi)容，如《王者萌萌假日》，流行1.2億，外用量39,000，收集28萬次，得分9.7分，是騰訊最受歡迎的漫畫漫畫。
與此同時(shí)，我們在聯(lián)合國也有優(yōu)秀的漫畫家，插圖畫家和PGC平臺。我們在國王周圍輸出更多高質(zhì)量的內(nèi)容。這里的創(chuàng)作原則都是以游戲的熱愛為核心的起點(diǎn)，所以總會(huì)有很多驚人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。
這是《天天愛消除》，我們的團(tuán)隊(duì)也幫助他們完成了輕型IP的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。包括圖像刷新，圖像標(biāo)準(zhǔn)的制定等，我們與品牌和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)緊密合作，完成淘汰聯(lián)盟的新亮相。
喜歡消除的用戶主要是年齡在25到34歲的一線和二線城市的女性用戶。他們希望在他們的生活中收獲“小幸運(yùn)”，因此通過這些用戶需求來促進(jìn)當(dāng)前的形象設(shè)計(jì)。 。我們與品牌中的同事進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，全面關(guān)注這一群人，從場景，語言，行為和其他模塊開展創(chuàng)意，結(jié)合時(shí)事，靈活創(chuàng)作的熱點(diǎn)，通過多媒體視頻和音頻形式，進(jìn)一步豐富形象，讓用戶感覺這些小家伙是真實(shí)的。
好消息是，今天，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)將在內(nèi)容概念的開頭將創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聚集在一起，并在識別系統(tǒng)，文化內(nèi)涵和表達(dá)形式上進(jìn)行早期和深入的溝通。我們將提前參與理解。產(chǎn)品軟實(shí)力建設(shè)的進(jìn)展，與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起構(gòu)思產(chǎn)品文化屬性的構(gòu)建。
最后，它仍然回到了“為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容”的主題，游戲行業(yè)非常特別，真的你想要做得好，你必須在之前的內(nèi)容中發(fā)揮足夠的，當(dāng)他做得很好這是非常的以后容易做任何祝福。
“陰陽師”制片人金浩有句話我真的很感激：“產(chǎn)品做吸力，營銷要保持?！比绻阏娴幕俗銐虻木砟ゾ毊a(chǎn)品的硬實(shí)力和軟實(shí)力，用戶會(huì)感受到你的意圖，他們會(huì)在口口相傳，圍繞你精心設(shè)計(jì)的輸出社區(qū)行為和營銷，是為了擴(kuò)大這些內(nèi)容，讓用戶愿意留在這里，社區(qū)和圈子的氛圍到位，良好的口碑自然形成。
最后，回到我們今天的主題，為內(nèi)容創(chuàng)建內(nèi)容，我希望可以使用我的共享。今天的用戶非常年輕和開放。同時(shí)，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)到很多非常好的內(nèi)容。我們能做到。有了足夠的誠意和真正的精品店，您可以擁有自己的立足點(diǎn)，謝謝。