從心理賬戶的角度，文章分享了股票APP設(shè)計(jì)的一些關(guān)注點(diǎn)。
在我們的生活中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多奇怪的現(xiàn)象。為什么人們不看路邊的1美元硬幣，但對(duì)微信紅包的幾美分非常感興趣？為什么投資者更喜歡低價(jià)股票？當(dāng)你有少量資金時(shí)，你想持有更多股票。這些現(xiàn)象可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要理論來解釋 - —心理賬戶。本文將討論如何將心理帳戶應(yīng)用于股票應(yīng)用程序的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
消費(fèi)情景
你有過丟失的票嗎？
場景A：想象一下，你決定觀看一場戲劇。每張票的價(jià)格是100元。當(dāng)你進(jìn)入劇院買票時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你不知道什么時(shí)候丟失了一張100元的電話卡。你還愿意花100元買票嗎？ （愿意）（不愿意）
場景B：想象一下你決定看戲，每張票的價(jià)格是100元。當(dāng)您進(jìn)入電影院檢查時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)您購買的100元門票已丟失。你還愿意花100元買票嗎？ （愿意）（不愿意）
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人愿意在方案A中花100元購買門票，而在方案B中他們會(huì)放棄購買。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)在兩種情況下去劇院的費(fèi)用實(shí)際上是相同的，而且損失了100元。從損失的錢的角度來看，沒有區(qū)別。大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為在場景A中花錢更舒服，但他們不愿意在場景B中再花錢。
為什么是這樣？這種情況可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要理論來解釋 - —心理賬戶。
心理賬戶
心理會(huì)計(jì)是理查德泰勒提出的概念，他是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授。在心理賬戶中，每一塊錢都不是平等對(duì)待，而是以不同的方式，在哪里采取不同的態(tài)度。這與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)賬戶不同。在經(jīng)濟(jì)賬戶中，只要絕對(duì)數(shù)量相同，每一美元都可以被替換。因此，我們每個(gè)人都有兩個(gè)賬戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)賬戶，另一個(gè)是心理賬戶。心理賬戶的存在會(huì)影響我們做出的消費(fèi)決策。
心理賬戶研究側(cè)重于三個(gè)要素：
將不同時(shí)期或不同方式的財(cái)富劃分為不同的賬戶，而不是相互填補(bǔ);
來自不同來源的不同財(cái)富來源;
用不同的態(tài)度對(duì)待不同數(shù)量的財(cái)富。
對(duì)于上述消費(fèi)情景，價(jià)值本身沒有差異。唯一的區(qū)別是我們對(duì)待100元的方式不同。我們之所以對(duì)待它們的原因是因?yàn)槲覀儗?00美元?jiǎng)澐譃椴煌男睦碣~戶。換句話說，人們會(huì)將電話卡和電影票放入不同的賬戶。 “電話卡”是一個(gè)帳戶，“電影票”將是另一個(gè)帳戶。
在方案A中，電話卡和影院票各自記入不同的帳戶。丟失的電話卡沒有記入電視劇的“晚餐門票”賬號(hào)，因此丟失電話卡不會(huì)影響劇院門票所在賬戶的預(yù)算和費(fèi)用，用戶也不會(huì)感到費(fèi)用看電影變得很高。有些人仍然選擇購買觀看演出的門票。
在場景B中，第一張機(jī)票丟失，再次購買的第二張機(jī)票被記入同一帳戶，“l(fā)dquo;電影票。購買另一個(gè)意味著額外花費(fèi)100元。也就是說，當(dāng)票丟失時(shí)，它相當(dāng)于原來的“電影票”。該帳戶更有可能丟失。感覺更有可能是“如果你繼續(xù)堅(jiān)持下去，看你的游戲價(jià)值只需100元就會(huì)花費(fèi)你200元”。用戶感覺觀看電影的成本變高。由于“超支”或不經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)人選擇放棄票。
消費(fèi)者心理影響與決策
基于心理賬戶，人們無意識(shí)地將財(cái)富分為不同的管理賬戶。不同的心理賬戶有不同的會(huì)計(jì)方法和心理計(jì)算規(guī)則。這種會(huì)計(jì)方法和操作規(guī)則不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算，最終結(jié)果將導(dǎo)致各種不合理的決策。以下是心理賬戶衍生的消費(fèi)者心理效應(yīng)對(duì)股票產(chǎn)品的決定。
沉沒的成本效應(yīng)——曾經(jīng)考慮過去的支出
當(dāng)人們做出決策時(shí)，他們總是習(xí)慣性地考慮過去的不可恢復(fù)的成本，即“沉沒的成本”，經(jīng)濟(jì)學(xué)是“當(dāng)投資支付金錢，時(shí)間和精力時(shí)，人們將傾向于繼續(xù)這樣做（即使它可能產(chǎn)生新的成本）”
假設(shè)您現(xiàn)在持有兩只股票，一只獲利2000元，另一只損失1000元。如果您急需資金，您會(huì)先賣哪種股票？
答案A：先賣利潤，繼續(xù)持有鎖，等待解決問題的機(jī)會(huì);
答案B：首先出售虧損，擔(dān)心損失越來越多，盈利能力可能繼續(xù)賺錢。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過60％的投資者選擇答案A來出售有利可圖的股票。選擇答案B不一定是正確的決定。這是為什么？
在上面的場景中，投資者選擇“A“答案是不愿意出售損失。主要原因是當(dāng)股票連續(xù)下跌時(shí)，賬面上會(huì)有虧損，本金的沉沒成本會(huì)增加，但實(shí)際的賬戶只會(huì)在拋售后出現(xiàn)虧損，所以很多人冒著被卡住的風(fēng)險(xiǎn)，等待機(jī)會(huì)不愿意“切肉”。止損。
在上面的場景中，投資者選擇“B“回答“不愿意出售利潤。主要原因是當(dāng)股票盈利時(shí)，利潤和本金將分為不同的心理賬戶，也就是說投資者認(rèn)為利潤與本金不一樣。當(dāng)用戶做出決策時(shí)，他們經(jīng)常將利潤部分用作新的沉沒成本，并認(rèn)為利潤將繼續(xù)，這將導(dǎo)致不合理的投資決策。
此外，時(shí)間和大小是影響沉沒成本的兩個(gè)重要因素。對(duì)時(shí)間維度的影響：1個(gè)月前買入的股票損失了1000元，而2天前買入的股票損失了1000元。如果你需要用這筆錢賣掉股票，2天前買入的股票更有可能被拋出。算了吧。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，關(guān)閉一個(gè)沒有收益的心理賬戶的痛苦將逐漸減少，沉沒成本的負(fù)面影響將隨著時(shí)間的推移而減少。影響規(guī)模和規(guī)模：A股虧損1000元，第二股虧損10元，突然遇到股市災(zāi)難，股價(jià)下跌10元更容易被拋棄。因?yàn)榧词沟诙还善钡男睦碣~戶被關(guān)閉，也只會(huì)感覺它損失了10元，但它可以避免股市帶來的更大損失。
價(jià)格意識(shí)——優(yōu)惠策略的吸引力評(píng)估
Daniel Kahneman建議用戶在看到價(jià)格時(shí)會(huì)從三個(gè)不同的心理賬戶中進(jìn)行評(píng)估：綜合賬戶——總消費(fèi)者賬戶，最低賬戶——不同的選擇絕對(duì)價(jià)值;本地帳戶——要約本身相對(duì)于原始價(jià)格的相對(duì)價(jià)值。
當(dāng)絕對(duì)激勵(lì)策略很小時(shí)，投資者可以輕松啟動(dòng)部分賬戶來評(píng)估優(yōu)惠策略的吸引力。
場景 - 答：如果你購買1000元的理財(cái)產(chǎn)品，那么你知道使用其他應(yīng)用程序購買相同的產(chǎn)品可以便宜50元，你愿意花50元花時(shí)間下載和注冊(cè)一個(gè)新的應(yīng)用程序？
場景B：如果您購買了10萬元的理財(cái)產(chǎn)品，那么您知道使用其他應(yīng)用購買相同產(chǎn)品可以便宜50元，您愿意花50元花時(shí)間下載并注冊(cè)新的應(yīng)用嗎？
在場景A中，大多數(shù)人愿意花50元花時(shí)間下載和注冊(cè)新應(yīng)用。在場景B中，大多數(shù)人不愿意這樣做。
事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，兩種情況都可以節(jié)省50元，但為什么場景A中節(jié)省的錢比場景B更有吸引力？因?yàn)樵趫鼍癆中，你會(huì)感受到它。 5％（50/1000）的折扣，而在場景B中，您只會(huì)感受到0.05％（50/100000）的折扣。這是最低帳戶（均為50美元）和部分帳戶（5％對(duì)比度為0.05％）之間的差額。
稟賦效應(yīng)——害怕失去痛苦
稟賦效應(yīng)意味著有一件事會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件事之后，人們傾向于認(rèn)為他們擁有的物品比其他人擁有的物品更有價(jià)值。
然而，稟賦效應(yīng)并不是因?yàn)閾碛形锲返娜吮炔粨碛形锲返娜烁杏X更珍貴，但放棄物品造成的痛苦導(dǎo)致心理上不愿意放棄。一些東西。人們感受到的損失所造成的損害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同等福利的樂趣。
場景A：在購買股票之前，用戶對(duì)股票的看法是理性和現(xiàn)實(shí)的。了解這只股票的優(yōu)勢，哪里有缺點(diǎn)，并且了解購買后股票的市場表現(xiàn)，更專業(yè)的投資他們還會(huì)做詳細(xì)的技術(shù)分析和交易計(jì)劃，寫出明確點(diǎn)，減倉甚至賣點(diǎn)。
情景B：購買股票后，該股票的用戶成本不僅限于購買價(jià)格，還具有時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。有些人甚至考慮手續(xù)費(fèi)。因此，很多投資者持有股票的時(shí)間越長，他們就越喜歡股票。一旦股價(jià)發(fā)生變化，它將試圖找出各種分析理由來說服自己不要止損。在技??術(shù)方面，支持不斷向下看。 5個(gè)天線打破了10個(gè)天線，10個(gè)天線打破了20個(gè)天線，最終看到了年度線路。原因是找到基本面，看看公司的表現(xiàn)等等。然而，購買該股票的決策分析和運(yùn)營計(jì)劃被遺忘。
從上述兩種情景來看，用戶擁有股票后的心態(tài)會(huì)增強(qiáng)他們持股的心態(tài)而不是輕易賣出，也就是說，用戶更害怕失去痛苦。
心理賬戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
心理賬戶的原理也被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，尤其是用戶心理模型的構(gòu)建。例如，如果用戶使用較長時(shí)間的產(chǎn)品以獲得最大的關(guān)注度和最大的滿意度，則用戶棄置產(chǎn)品的沉沒成本將大大增加，這就是為什么需要互聯(lián)網(wǎng)的頭部產(chǎn)品。培養(yǎng)用戶操作習(xí)慣的原因。
事實(shí)上，在股票應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)中，不僅要考慮用戶的經(jīng)濟(jì)賬戶，還要考慮用戶的心理賬戶。以下是庫存應(yīng)用程序設(shè)計(jì)中心理帳戶的幾種應(yīng)用場景：
高凈值客戶的轉(zhuǎn)換：事實(shí)上，許多經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為高凈值客戶必須依靠資源拉動(dòng)拉動(dòng)，但在目前國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)需求市場中，高凈值客戶可以也可以根據(jù)庫存客戶群進(jìn)行培育。在這個(gè)培訓(xùn)和轉(zhuǎn)型過程中，有必要為這些團(tuán)體提供更深入的產(chǎn)品使用和股權(quán)升級(jí)，并且每項(xiàng)服務(wù)的合格率或速度將相應(yīng)提高。這對(duì)用戶來說是一個(gè)很大的吸引力（收集資金）。這也是行為習(xí)慣的培養(yǎng)過程。
心理賬戶的認(rèn)知教育：事實(shí)上，作為產(chǎn)品經(jīng)理，既然我們知道用戶經(jīng)常會(huì)在股票交易中通過心理賬戶誘騙不合理的投資策略，所謂的投資者教育或認(rèn)知學(xué)習(xí)仍然是非?；镜男g(shù)語，業(yè)務(wù)操作是相當(dāng)于定性內(nèi)容，并且仍然被動(dòng)地接受用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)賬戶的看法。
該產(chǎn)品在mental account上的活動(dòng)內(nèi)容太少，最常用的帳戶分析只是一般的分類帳的集合。例如，當(dāng)您持有持有用戶的長股票時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“心理賬戶”內(nèi)容提示嗎？用戶頻繁交易多次后會(huì)有“心理賬戶”嗎？提醒等，這種認(rèn)知教育過程是產(chǎn)品體驗(yàn)的核心。
激發(fā)感官產(chǎn)品描述：毫無疑問，股票應(yīng)用中會(huì)有多種金融產(chǎn)品，因此這些產(chǎn)品的描述尤為重要，尤其是用戶敏感率，優(yōu)惠策略，規(guī)則等。較小的購買率折扣策略通常以相對(duì)方式描述，例如1％的折扣;付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)政策定價(jià)說明更側(cè)重于總分關(guān)系，是全年的一次性付款嗎？誘餌效果的應(yīng)用，最終目標(biāo)是使產(chǎn)品描述刺激用戶的感官。
更高價(jià)值感：積分，估計(jì)是許多股票應(yīng)用程序用于創(chuàng)建新活動(dòng)和促進(jìn)活動(dòng)的常用手段。但是，大多數(shù)平臺(tái)都以“禮物”模式運(yùn)行，但每項(xiàng)活動(dòng)的數(shù)量因大小而異。事實(shí)上，就稟賦效應(yīng)而言，在獲取和擁有積分方面，從“發(fā)送”到“快照”，從“被動(dòng)”到“l(fā)d”，用戶感知應(yīng)該更具價(jià)值;積極“，”提升積分的流動(dòng)性和用戶的收購意識(shí)。
當(dāng)然，除了心理賬戶外，還有許多其他經(jīng)濟(jì)理論可以應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，例如：
對(duì)KOL的牧群效應(yīng);
用戶激勵(lì)系統(tǒng)的錨定效應(yīng);
邊際成本，用戶用戶肖像和市場政策;
用戶忠誠度的路徑依賴性;
墨菲的風(fēng)險(xiǎn)控制法;
……
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作者：小平兄弟，證券互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品狗，4年產(chǎn)品Mopa roll，還有一個(gè)微信公眾號(hào)：產(chǎn)品園。
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