李先生稱這頭野獸被邀請(qǐng)參加北京大學(xué)百年紀(jì)念演講廳的演講。主題是“2016年，新媒體不是媒體”，以下是演講內(nèi)容。
在媒體時(shí)代，許多公司經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：
“為什么微信上有這么多錢？”公眾號(hào)碼不活躍？
許多人的第一反應(yīng)是增加資本投資和增加人力投入。但是，總的來(lái)說(shuō)，這不是資本問(wèn)題，也不是人力問(wèn)題。
問(wèn)題在哪里？
這通常不是因?yàn)橥顿Y不夠。
事實(shí)上，許多公司的新媒體部門投入巨資甚至成為“公益部門”。
甚至，我看過(guò)公司的微信抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品是Apple Watch。結(jié)果，只有幾十人參加了——相當(dāng)于花費(fèi)2998元，只有幾十個(gè)粉絲，其中大部分都會(huì)立即取消。注意。
這不是因?yàn)槟芰Σ缓谩?
事實(shí)上，許多公司聘請(qǐng)高薪專家以高成本聘請(qǐng)新媒體，雇用最好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，甚至直接由導(dǎo)演和hellip領(lǐng)導(dǎo);…
很多時(shí)候，我們無(wú)法解決問(wèn)題，既不是因?yàn)槿狈ν度?，也不是因?yàn)槿狈δ芰?，而是因?yàn)榭磫?wèn)題的問(wèn)題。
例如，在戰(zhàn)爭(zhēng)中，過(guò)去分為車輛和武器。但要轉(zhuǎn)換視角，讓武器具有車輛功能，有一個(gè)坦克;讓車輛具有武器功能，有一輛戰(zhàn)車。
同樣，我們需要改變我們的觀點(diǎn)并重新審視業(yè)務(wù)的構(gòu)成
我們知道，任何企業(yè)，對(duì)于其用戶和消費(fèi)者，實(shí)際上只做兩件事：
1，滿足需求（制成品）— —產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)
2，交付信息（銷售）— —市場(chǎng)，銷售和其他部門負(fù)責(zé)
前者是“產(chǎn)品價(jià)值”，后者是“媒體價(jià)值”。
這是大多數(shù)公司的分類以及它們長(zhǎng)期被遺傳的方式。
這有什么問(wèn)題？
既然我們想要“改變觀點(diǎn)”，我們就必須打破這種分類并重新審視這一事物——如果我們刪除邊界，我們將“滿足需求”和“提供信息”作為所有業(yè)務(wù)。行為的基本功能如何？
現(xiàn)在每個(gè)人都說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)打破了邊界”，我們也打破了邊界，我們會(huì)找到這樣一個(gè)矩陣：
“化妝品”，“售后服務(wù)”和“售后服務(wù)”。這些產(chǎn)品具有滿足需求的功能;同樣，“公共號(hào)碼”，“微博”，這些媒體也具有傳遞信息的功能。
對(duì)于這兩個(gè)部分的培訓(xùn)，一個(gè)叫做“l(fā)dquo;產(chǎn)品經(jīng)理的教訓(xùn)，一個(gè)叫做“廣告字帖”，
產(chǎn)品經(jīng)理類講述了如何使產(chǎn)品滿足需求。
廣告文案類講述了如何使用媒體傳遞信息。
但其余的呢？
如果媒體部分的設(shè)計(jì)類似于產(chǎn)品，它可以滿足需求;
讓產(chǎn)品部分與媒體一樣，旨在傳達(dá)信息，會(huì)發(fā)生什么？
轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是產(chǎn)品，一切都是媒體。
媒體應(yīng)該是產(chǎn)品化的，產(chǎn)品應(yīng)該是媒體。
今天，我不談“產(chǎn)品經(jīng)理班”，不要談“廣告字帖”，只談一下：
1，媒體產(chǎn)品化——如何使媒體滿足需求;
2，產(chǎn)品媒體— —如何讓產(chǎn)品傳遞信息
一，媒體產(chǎn)品化
許多公司未能運(yùn)營(yíng)公共號(hào)碼，社區(qū)等，往往是因?yàn)楣緦⑵湟暈闋I(yíng)銷方式或簡(jiǎn)單的語(yǔ)音渠道，甚至成為“企業(yè)內(nèi)部”（如《張董國(guó)慶節(jié)講話：狠抓食品安全》），缺乏內(nèi)容價(jià)值。當(dāng)然，沒(méi)人會(huì)看。
優(yōu)秀的公眾號(hào)碼可以滿足他人的特定需求，具有產(chǎn)品價(jià)值——如“Mimmon”等滿足他人的需求，建立優(yōu)勢(shì)。
所以我們要做的就是給媒體產(chǎn)品化 - ——讓媒體擁有可滿足需求的產(chǎn)品屬性。
那么如何像產(chǎn)品經(jīng)理一樣設(shè)計(jì)媒體？
首先，你必須知道所謂的“產(chǎn)品”。
我對(duì)“產(chǎn)品”的定義”是：
“任何始終滿足需求并獲得關(guān)注的東西都稱為產(chǎn)品。 ”的
這聽(tīng)起來(lái)很圓，沒(méi)關(guān)系，讓我們看一個(gè)例子：
看看最近的康師傅的公開(kāi)號(hào)碼，通常被稱為李的黑色，你會(huì)覺(jué)得這不像是一個(gè)產(chǎn)品：
為什么呢？
因?yàn)樗鼪](méi)有“繼續(xù)滿足需求并獲得關(guān)注”的能力，所以這句話包含三個(gè)含義：
（1）創(chuàng)建需求
（2）可以持續(xù)滿足需求
（3）能夠繼續(xù)引起注意并讓消費(fèi)者想起你
1.創(chuàng)建需求
任何產(chǎn)品都是為滿足用戶需求而設(shè)計(jì)的，而不是為了滿足業(yè)務(wù)需求。
如果你看看康師傅的公共號(hào)碼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：不能說(shuō)，它的存在是為了滿足用戶的需求。
是的，我可以說(shuō)“為了增加注意力”，“為了獲得銷售”，“l(fā)dquo;為了傳播董事長(zhǎng)的精彩演講“rdquo;設(shè)計(jì)公共號(hào)碼產(chǎn)品。
該產(chǎn)品專為滿足用戶需求而設(shè)計(jì)。
例如，李稱野獸自己的公共號(hào)碼，定位需求是“找到工作的痛點(diǎn)，看看我的內(nèi)容可以提供哪些幫助。
一旦我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人在黨的一邊說(shuō)“過(guò)度關(guān)注短期傳播KPI”，在寫完《文案的策略性：為什么過(guò)分注重 KPI 沒(méi)有用》之后，指出最關(guān)鍵的不是溝通的數(shù)量，而是如何幫助和協(xié)調(diào)公司的戰(zhàn)略。
本文在一定程度上緩解了工作的痛點(diǎn); —人們可以使用文章的內(nèi)容來(lái)說(shuō)服別人，或改變觀點(diǎn)。
產(chǎn)品必須根據(jù)用戶需求而設(shè)計(jì) - ——這可能是中學(xué)生可以了解的基本常識(shí)。許多人在設(shè)計(jì)新媒體時(shí)并沒(méi)有使用這種基本的常識(shí)，通常是因?yàn)樗麄冎皇褂妹襟w作為媒體，而不是產(chǎn)品。 。
因此，當(dāng)您計(jì)劃任何類型的“公共媒體”或“社交媒體”時(shí)，您應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己：
“這種自媒體旨在滿足任何用戶的需求？”rd ;; p>
例如，我看到公司的一些公共號(hào)碼主要是“喝紅包”和“抽獎(jiǎng)”，結(jié)果粘性很差，結(jié)果不好。這是為什么？
因?yàn)橛脩魧?duì)這個(gè)號(hào)碼的需求只是“貨幣需求”，而媒體并不是滿足貨幣需求的最佳方式 - —賺錢的方式已經(jīng)不復(fù)存在了，我為什么要通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)來(lái)明確地解決這個(gè)問(wèn)題呢？需求？
這就像為什么“具有較輕功能的手機(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)起火，因?yàn)槭謾C(jī)不是滿足卷煙需求的好方法。
那么自媒體通常會(huì)遇到什么呢？
最容易想到的是：幫助用戶花時(shí)間——幫助用戶通過(guò)或花費(fèi)無(wú)聊的時(shí)間與偉大的內(nèi)容。這也是許多爆米花電影可以滿足的需求。
但實(shí)際上還有第二個(gè)更大范圍的要求，工具要求——從媒體創(chuàng)建的這些內(nèi)容不僅僅是為了通過(guò)游戲一段時(shí)間，而是為了幫助用戶完成另一項(xiàng)任務(wù)。
事實(shí)上，很多自媒體內(nèi)容并不是為了幫助人們消磨時(shí)間，而是為了節(jié)省時(shí)間并幫助人們更好地完成應(yīng)該完成的任務(wù)。
甚至一些公共帳戶內(nèi)容也可以取代“物理產(chǎn)品”的一些功能。在某種程度上：
例如，“凱叔叔講故事”，而不是父母的工作，告訴他們的孩子。
2.持續(xù)滿足需求
任何產(chǎn)品，不僅需要“創(chuàng)造并滿足一定的需求”，還需要“繼續(xù)滿足這一需求”。 ”的
例如，加多寶在不同的時(shí)間和地點(diǎn)滿足了“我害怕生氣”的需求。
如果你滿足上個(gè)月生氣的恐懼，本月將滿足維生素補(bǔ)充劑的需求，或者在這個(gè)瓶子里滿足減肥的需要，那瓶滿足茶點(diǎn)的需求，不能稱之為“一個(gè)產(chǎn)品”。
產(chǎn)品滿足的要求必須是“持久性”。
如果你看看康師傅發(fā)表的文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的文章只是滿足不同讀者的需求。
《羽凡老師早日康復(fù)……》，為了滿足八卦的需要，公眾是公眾號(hào)碼“l(fā)dquo;關(guān)心八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”住;
《愛(ài)情公寓番外篇爆笑來(lái)襲》，為了滿足追求戲劇的需要，公眾是公眾號(hào)碼“l(fā)dquo; Bazaar娛樂(lè)”住;
《霧霾遲遲不愿意走……》，公眾號(hào)“中國(guó)環(huán)境報(bào)”的作品;
《康師傅用鮮活的水，灌溉了一群花朵》，為了滿足慈善事業(yè)的需要，所做的就是“美麗中國(guó)”的生活;
甚至，《康師傅執(zhí)行長(zhǎng)韋均賢，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷思維》，談?wù)摖I(yíng)銷思想，并做“李叫野獸”的所有工作！
“關(guān)懷八卦發(fā)展協(xié)會(huì)”，定位“八卦需求”，然后持續(xù)數(shù)年才能見(jiàn)面，因此它是一個(gè)“產(chǎn)品”（如加多博）。
康師傅公共賬戶的文章似乎更像是滿足各部門要求的產(chǎn)品（例如主席的演講，應(yīng)總統(tǒng)辦公室的要求），而不是繼續(xù)滿足讀者需求的產(chǎn)品。
因此，既然媒體應(yīng)該做的事情。電視連續(xù)劇，不斷滿足某些需求，而不是制作一部又一部的電影— —滿足不同讀者的需求。
這也是為什么一些公司在爆炸后有10W +的文章，并且隨后的讀數(shù)通常都沒(méi)有上升。 ——你正在拍電影，而不是電視節(jié)目。
如果是電視連續(xù)劇，我們將期待第四集，因?yàn)榍叭?
如果是電影，我們就不會(huì)因?yàn)閃anda Cinema《老炮兒》而播放它看起來(lái)不錯(cuò)并期待下一個(gè)《惡棍天使》。
3.持續(xù)關(guān)注
媒體是如何得到關(guān)注的？許多人想到的第一種方式是——依賴推送通知（例如訂閱號(hào)碼）。
然而，如果一個(gè)自我媒體依賴推送通知，它注定沒(méi)有持續(xù)的能力積極獲得注意，注定開(kāi)放不到10％，注定要與數(shù)百個(gè)數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)。
任何成功的產(chǎn)品都必須具備“繼續(xù)吸引注意力”的能力 - ——假設(shè)市場(chǎng)解散，仍然可以記住購(gòu)買。
這些產(chǎn)品解決了這個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者什么時(shí)候應(yīng)該想到你？”
例如：
“假設(shè)加都寶營(yíng)銷部門和銷售部門解散，所有廣告都將消失。您將無(wú)法在所有頻道中看到他們的廣告。你會(huì)想到加多寶嗎？“rdquo;
“當(dāng)然，
“當(dāng)&？rdquo;的
“當(dāng)你害怕生氣時(shí)，——例如，吃一個(gè)非?；疱仭?”的
這表明經(jīng)過(guò)多年的努力，加多寶已經(jīng)在人們的記憶中形成了一個(gè)觸發(fā)器，每次害怕生氣時(shí)都很容易想到它。
產(chǎn)品化的自我媒體也可以形成某種“觸發(fā)器”——它可能會(huì)被遺忘，但在某個(gè)時(shí)刻，一個(gè)場(chǎng)景會(huì)想到它。
例如，每次王子如使用“王子如方式”來(lái)解釋新的智能硬件，他們都會(huì)在新產(chǎn)品發(fā)布幾天后制作視頻。
通常你可能會(huì)忘記王子如，但是一旦你看到錘子上有一個(gè)新的手機(jī)T2，你會(huì)立刻想到：“這次，王子如會(huì)說(shuō)？”從而主動(dòng)尋找王子如。
這種觸發(fā)可能是一段時(shí)間（如每天早上羅胖60秒的聲音），或者可能是一個(gè)事件（如新手機(jī)發(fā)布會(huì)后的王子如），總之，放你的產(chǎn)品（自我媒體）與另一個(gè)綁定的東西，以便您的產(chǎn)品可以繼續(xù)獲得關(guān)注。
那么，您的用戶何時(shí)應(yīng)該將您視為公共帳戶？
畢竟，你無(wú)法占有所有的時(shí)間，你只能找到一個(gè)場(chǎng)景——如果你在賣蛋糕，那么當(dāng)你在廁所時(shí)，沒(méi)有必要讓用戶想起你。
二，產(chǎn)品調(diào)解
我剛才談到了第一個(gè)方面：“媒體產(chǎn)品化”，你需要設(shè)計(jì)自己的媒體，如設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣才能繼續(xù)得到關(guān)注并滿足需求。
除了能夠“媒體產(chǎn)品化”，設(shè)計(jì)像媒體這樣的產(chǎn)品，你還可以扭轉(zhuǎn)“產(chǎn)品媒體”的角色 - ——設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)媒體。
很多時(shí)候，產(chǎn)品本身就是最大的自我媒體 - —如果你每年可以銷售數(shù)百萬(wàn)瓶，那么飲料本身就是自我媒體，可以帶來(lái)價(jià)值。
產(chǎn)品媒體——這不是一個(gè)新舉措，它已經(jīng)很早了。
例如，在我的記憶中，該產(chǎn)品是作為自媒體操作的，最令人印象深刻的是這個(gè)產(chǎn)品：
這是對(duì)的，當(dāng)我們年輕時(shí)，我們收集了水滸英雄卡，當(dāng)我們是一個(gè)小主人。我們幾乎擁有自我媒體的所有特征：
提供內(nèi)容——相當(dāng)于訂閱水獺故事;
銷售其他產(chǎn)品的銷售——刺激孩子購(gòu)買更多酥脆的面孔來(lái)收集卡片;
啟動(dòng)溝通——孩子們正在爭(zhēng)相互相收集，傳播的數(shù)量絕對(duì)不能與一般的社會(huì)規(guī)劃相媲美。
作為媒體的產(chǎn)品— —這個(gè)價(jià)值有時(shí)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有用：
消費(fèi)者只能與廣告聯(lián)系幾秒鐘，預(yù)算是百萬(wàn)級(jí)預(yù)算。產(chǎn)品本身可能與消費(fèi)者接觸幾個(gè)小時(shí)，甚至幾天或幾年。如果產(chǎn)品具有媒體屬性，它將具有很大的價(jià)值。
因此，既然可以說(shuō)“一切都是產(chǎn)品”，也可以說(shuō)“一切都是媒體”——您的產(chǎn)品本身，不僅僅是公共號(hào)碼，也可以具有媒體價(jià)值。
例如，讓產(chǎn)品提供媒體內(nèi)容：
（一個(gè)果汁盒：果汁傳遞的價(jià)值——&ndquo;聽(tīng)媽媽的話，你要喝汁”，“你心情不好，你要喝果汁”。 。）
（可口可樂(lè)歌詞瓶）
例如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，帶有銷售流量：
（無(wú)數(shù)品牌，而不是讓產(chǎn)品為媒體帶來(lái)流量）
（它還可以幫助其他品牌轉(zhuǎn)移，例如，智能手環(huán)已成為媒體門戶，幫助每天跑來(lái)跑去。）
例如，讓產(chǎn)品本身就像媒體一樣可以觸發(fā)溝通：
（叫鴨子產(chǎn)品發(fā)送“鴨子肥皂”，鴨子有男性工人的意思，肥皂有男人和男人的意思，鴨子肥皂本身就創(chuàng)造了一個(gè)話題）
（優(yōu)衣庫(kù)在商店里有一個(gè)很棒的活動(dòng)——在鏡子里戴鏡子，你可以改變背景拍照）
事實(shí)上，你在媒體和廣告中使用的所有技術(shù)都是——對(duì)比，社交貨幣，視覺(jué)，約束圈等，都可以在產(chǎn)品本身上使用，這樣產(chǎn)品還可以提供內(nèi)容，帶來(lái)流量和觸發(fā)流量。
結(jié)論
如果我需要對(duì)2016年的自媒體或互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)，那么我首先想到的是：
一切都是產(chǎn)品，一切都在媒體中。
未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)銷方法，這些方法將作為產(chǎn)品運(yùn)作。 （例如，錘子的釋放并不是一種能夠滿足錘粉需求的產(chǎn)品。）
還將有越來(lái)越多的產(chǎn)品被用作媒體來(lái)運(yùn)作。
像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告;
制作廣告客戶等產(chǎn)品。
作者:李稱獸（微信公眾號(hào)李教授）