在激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，我們?cè)趺茨苜嵑芏噱X(qián)呢？
如何以低成本快速獲得大量目標(biāo)用戶，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)帲?/p>
這在今天的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見(jiàn)。目前，大部分行業(yè)已經(jīng)在紅海，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)海市場(chǎng)的技術(shù)和資源障礙非常高，一般產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，我們?cè)趺茨苜嵑芏噱X(qián)呢？
這往往是一個(gè)無(wú)法滿足的機(jī)會(huì)，需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下重要的缺陷。在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品經(jīng)理需要敏銳地意識(shí)到快速制定產(chǎn)品計(jì)劃和決策的機(jī)會(huì)。
堆積需求不會(huì)產(chǎn)生好的產(chǎn)品。即使?jié)M足用戶反饋的所有重要要求，仍然可能面臨用戶量不上升的情況。產(chǎn)品經(jīng)理需要找到對(duì)其產(chǎn)品最有價(jià)值的需求，并以低成本快速獲得大量目標(biāo)用戶是重要的思維路徑之一。
差異化競(jìng)爭(zhēng)的概念現(xiàn)在非常流行。除了少數(shù)依靠強(qiáng)大資源復(fù)制其他產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的公司外，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)知道他們需要制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。但這只是主要的想法，“不一樣”只是最基本的要求。更有效的方法是深入思考用戶的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正弱點(diǎn)，他們可以獲得巨大優(yōu)勢(shì)的地方，以及這三者。結(jié)合。
用戶的需求重點(diǎn)：通常是用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的需求痛點(diǎn)，或者是用戶遷移產(chǎn)品時(shí)的主要成本。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱之處：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些地方有優(yōu)勢(shì)，但不要放棄競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的每一個(gè)弱點(diǎn)，并擴(kuò)大這些弱點(diǎn)。
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：結(jié)合以上兩個(gè)考慮因素并將它們轉(zhuǎn)化為您自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以撥打重磅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲列表功能的介紹是一個(gè)典型的四個(gè)或兩個(gè)案例。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)版權(quán)投資和資源推廣參與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)使用相對(duì)較小的成本函數(shù)來(lái)吸引想要更改音樂(lè)應(yīng)用的用戶。最終，該功能為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了近百萬(wàn)活躍用戶。如果你計(jì)算一個(gè)活躍用戶的市場(chǎng)價(jià)格從10元到20元，這個(gè)功能值得數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用。我們可以重新導(dǎo)出網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲，看看能找到什么。
2013年，在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生后不久，在線音樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，智能手機(jī)出貨量達(dá)到頂峰。幾乎每個(gè)網(wǎng)友都有智能手機(jī)。音樂(lè)作為智能手機(jī)用戶的需求之一前5（社交，新聞，購(gòu)物，視頻，音樂(lè)）是智能手機(jī)用戶將不可避免地安裝的應(yīng)用程序。市場(chǎng)上有很多選擇：累積多年的老式播放器酷狗音樂(lè)，酷炫音樂(lè)，QQ音樂(lè)，百度音樂(lè);隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每天逐漸興起，多米音樂(lè);更高水平的蝦音樂(lè)，豆瓣FM。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的情況是每個(gè)新用戶最有可能從其他產(chǎn)品遷移。
用戶的遷移成本正是每個(gè)音樂(lè)應(yīng)用都希望從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得用戶的頭痛。在這些用戶的前5個(gè)要求中，社交和音樂(lè)遷移成本最高。社交遷移的成本是用戶關(guān)系，沉淀的用戶關(guān)系非常穩(wěn)定，難以遷移。音樂(lè)遷移的成本是音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)，以及用戶長(zhǎng)期使用該產(chǎn)品的音樂(lè)列表。
前者通常是以數(shù)十億元計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在盜版時(shí)，這款游戲的性價(jià)比不高。除了購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)外，網(wǎng)易云音樂(lè)還要求團(tuán)隊(duì)提出要求。是否有更具成本效益的方式來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶？我們專注于用戶集合的音樂(lè)列表。如果集合中有數(shù)十首或數(shù)百首歌曲，并且您需要在更換產(chǎn)品遷移列表后重新添加第一個(gè)位置，則此成本將使大多數(shù)用戶不鼓勵(lì)，即使產(chǎn)品體驗(yàn)良好且內(nèi)容是獨(dú)占的。用戶更換產(chǎn)品也非常困難。
所以我們的問(wèn)題變成了：
用戶如何克服遷移現(xiàn)有喜愛(ài)音樂(lè)列表的難度？
沒(méi)有形成大量音樂(lè)的用戶，他們存在嗎？他們?cè)谀膬海?/p>
這是一個(gè)非常典型的目標(biāo)—問(wèn)題—解決方案的邏輯思維過(guò)程基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常見(jiàn)的思維方式，它有幾點(diǎn)：
目標(biāo)明確定義。確保這一目標(biāo)是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)重要目標(biāo)，可以用一句話清楚地描述。在這種情況下，目標(biāo)是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得新用戶。
目標(biāo)分解到問(wèn)題，路徑的推導(dǎo)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，如?wèn)題的最終分解是互斥的，整個(gè)問(wèn)題的集合是完整的。在這種情況下的推導(dǎo)路徑是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得新用戶—新用戶遷移成本—如何降低用戶遷移成本，或者讓遷移成本較低的用戶？
澄清了要解決的問(wèn)題，后續(xù)的設(shè)計(jì)解決方案是產(chǎn)品經(jīng)理最基本的工作。
讓我們看看第一個(gè)問(wèn)題。我們?nèi)绾慰朔w移現(xiàn)有音樂(lè)集的難度？最直接的是，我們認(rèn)為用戶可以將原始產(chǎn)品的音樂(lè)列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。此功能在其他Internet域中很常見(jiàn)，例如博客，電子郵件，瀏覽器收藏夾等。遷移列表可以真正擊中用戶的需求痛點(diǎn)，只要用戶的操作簡(jiǎn)單，一鍵完成遷移，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)非常方便。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)看，我們以豆瓣FM和蝦音樂(lè)為例。 2013年— 2014年，豆瓣FM用戶可以積累數(shù)百種紅心音樂(lè)，但它有一個(gè)大問(wèn)題：用戶無(wú)法下載紅心音樂(lè)，用戶無(wú)法訂購(gòu)某種紅心音樂(lè)，這受到豆瓣FM版權(quán)因素的限制。同樣，Shrimp音樂(lè)的用戶也會(huì)積累很多喜歡的音樂(lè)，它也有隱患，也就是說(shuō)，用戶需要支付蝦幣來(lái)下載音樂(lè)，這也受到蝦的版權(quán)因素和收入考慮的限制。用戶收集的音樂(lè)無(wú)法免費(fèi)下載，這是這兩款產(chǎn)品的弱點(diǎn)。
在網(wǎng)易云音樂(lè)成立之初，定位就是鼓勵(lì)用戶聽(tīng)到世界上優(yōu)美的音樂(lè)。音樂(lè)庫(kù)提供320KB的高品質(zhì)音樂(lè)，允許用戶免費(fèi)下載。產(chǎn)品上有豐富的菜單，各種口味的用戶都可以找到音樂(lè)的味道，而且從播放到下載，沒(méi)有限制，體驗(yàn)非常流暢。這個(gè)閉環(huán)是網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。
當(dāng)我們考慮用戶遷移現(xiàn)有的喜愛(ài)音樂(lè)列表時(shí)，我們也會(huì)考慮以上兩個(gè)因素。如何結(jié)合它們，四四個(gè)滿足用戶的需求，獲得大量用戶？在這里分析，答案其實(shí)很明顯，網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)新用戶在其他產(chǎn)品中導(dǎo)入自己的音樂(lè)列表，并且主要導(dǎo)入可以免費(fèi)下載320KB的高品質(zhì)音樂(lè)。
用戶只需要對(duì)自己的帳戶進(jìn)行身份驗(yàn)證，只需點(diǎn)擊一下即可導(dǎo)入原始產(chǎn)品中最喜歡的音樂(lè)列表，并在網(wǎng)易云音樂(lè)中形成新的歌曲列表。
您可以在歌曲列表中免費(fèi)下載320KB的高品質(zhì)音樂(lè)。此優(yōu)點(diǎn)嵌入此功能傳播點(diǎn)。
制作歌曲列表的人也非常方便地導(dǎo)入他們?cè)谠籍a(chǎn)品上發(fā)布的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
在這些鏈接中，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有積極推廣導(dǎo)入歌曲的功能，而是依靠用戶自發(fā)傳播。在微博，郵政吧，智慧，微信朋友圈，用戶將推廣網(wǎng)易云音樂(lè)的好處：“其他音樂(lè)產(chǎn)品中積累的音樂(lè)可以輕松一鍵轉(zhuǎn)移，并免費(fèi)下載320KB高品質(zhì)音樂(lè)。不要太好。 ”收集大量音樂(lè)的用戶越多，他們就越有可能成為音樂(lè)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)周圍人的輻射影響就越大，傳播范圍就越大。
讓我們看看第二個(gè)問(wèn)題。尚未形成大量收集音樂(lè)列表的用戶。它們存在嗎？在思考這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，我首先從自己出發(fā)，回憶起從小到大聽(tīng)音樂(lè)的歷史。
在初中，第一次接觸流行音樂(lè)開(kāi)始是聽(tīng)周杰倫的錄音帶。
我父母的朋友給我發(fā)了一個(gè)MP3，里面有200多首歌，其中大部分還是英文歌，讓我“大開(kāi)耳朵”。我第一次認(rèn)識(shí)M2M，Backstreet Boy和Cranberry。
但是在高中之前，他們沒(méi)有形成自己的音樂(lè)偏好，而且他們都有一些可以聽(tīng)的東西。跟著同學(xué)聽(tīng)了一些歌，然后男孩們輸給了周杰倫，我們也聚集在一起討論我的第一個(gè)類型秀。
當(dāng)我上高中時(shí)，我逐漸受到同學(xué)的影響，并在香港和臺(tái)灣受到歡迎。我開(kāi)始崇拜Beyond和Leslie Cheung的偶像。在這個(gè)時(shí)候，明顯偏愛(ài)音樂(lè)。
在高中的第三年，受到女友的影響，他在歐洲和美國(guó)接觸過(guò)搖滾和金屬樂(lè)隊(duì)，音樂(lè)的味道更加確定。這時(shí)，我遇到了LinkinPark，Guns N’玫瑰和Nightwish，后兩者成為我十多年來(lái)一直非常喜愛(ài)的樂(lè)隊(duì)。在這個(gè)階段，我形成了從那時(shí)起持續(xù)的音樂(lè)品味：歐洲和美國(guó)的搖滾音樂(lè)，并開(kāi)始記住樂(lè)隊(duì)的名字，我喜歡的歌曲的名稱，以及收集它們的意識(shí)。在此之前，我只收集了陳奕迅，張國(guó)榮和Beyond的專輯。之后，我從樂(lè)隊(duì)收集了很多音樂(lè)。隨著酷狗P2P音樂(lè)的普及，我開(kāi)始下載并將它們存儲(chǔ)在我的電腦上。
在大學(xué)和工作之后，音樂(lè)的品味和收藏習(xí)慣在高中時(shí)期持續(xù)，并沒(méi)有太大的變化。有越來(lái)越多的音樂(lè)和演藝人員，行為習(xí)慣基本上得以保留。
在思考自己的過(guò)程中，我總結(jié)了一些規(guī)則：
用戶音樂(lè)品味的形成可能受到周圍環(huán)境的影響。
在形成品味時(shí)，開(kāi)始養(yǎng)成收集自己喜歡的音樂(lè)的習(xí)慣。
味道形成后，會(huì)有我清楚喜歡的藝術(shù)家。這種味道會(huì)在以后發(fā)展，但完全改變更難，更多的是一些擴(kuò)張。
味道形成的時(shí)間越長(zhǎng)，您收集的音樂(lè)就越多。
從那以后，我做了一些定性的用戶研究，以驗(yàn)證基本上用戶是否符合這個(gè)規(guī)律，并且邏輯上流暢。因此，當(dāng)尚未形成音樂(lè)的味道時(shí)，存在尚未形成大量音樂(lè)列表的用戶，并且其中很大一部分是年輕人。這些用戶主要是大學(xué)生，高中生和初中生。
此外，年輕用戶尚未接受現(xiàn)有音樂(lè)產(chǎn)品的教育，以形成固有的使用習(xí)慣。具有固定音樂(lè)品味的用戶在發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的需求方面很弱，并且更經(jīng)常地播放他們已經(jīng)下載的音樂(lè)。年輕人有更多的可能性和可塑性。如果網(wǎng)易云音樂(lè)是主要用戶，一方面可以避免遷移現(xiàn)有的收集音樂(lè)列表太昂貴的問(wèn)題;另一方面，它也是利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)這些用戶更好地理解音樂(lè)的習(xí)慣。與網(wǎng)易云音樂(lè)一起成長(zhǎng)的年輕人，他們開(kāi)發(fā)的新習(xí)慣，很難被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。其他產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)年輕用戶。在這個(gè)用戶群中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不那么明顯，而相對(duì)老化的產(chǎn)品定位和系統(tǒng)已成為其自身的劣勢(shì)。
在這種情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與整個(gè)用戶群競(jìng)爭(zhēng)，最好選擇可用于四個(gè)或兩個(gè)用戶需求的部分。關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合用戶需求的痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來(lái)思考并找到了突破。