11月27日，嬰兒樹在首都冬季正式在港股上市。首次公開招股發(fā)行價(jià)為6.8港元，收?qǐng)?bào)115億港元，成為母嬰平臺(tái)的首個(gè)股份。嬰兒樹已經(jīng)做了11年的夢(mèng)想，但根據(jù)嬰兒樹的招股說明書，它從2015年到2017年一直虧損。2018年上半年的平均MAU比去年同期下降了近一半。 ，書籍損失已擴(kuò)大到21.75億。
作為國(guó)內(nèi)母嬰綜合社區(qū)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，Baby Tree自2007年成立以來已經(jīng)獲得了9輪融資。在其持股后，Ali的總體估值已達(dá)到約140億元人民幣。值得研究的是，擁有綜合平臺(tái)和數(shù)億用戶的母嬰巨頭是繼續(xù)虧錢還是緩慢增長(zhǎng)，包括取消上市前的釋放，以及是否會(huì)影響幼樹。
寶寶樹為何值百億估值?
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)中，Baby Tree可以獲得巨額融資，這與其最初創(chuàng)建的社區(qū)屬性以及由其自身創(chuàng)建的閉環(huán)業(yè)務(wù)相關(guān)。
一方面，社區(qū)排水提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。 Baby Tree從一開始就作為社區(qū)屬性而出現(xiàn)。王淮南將嬰兒樹定義為母嬰領(lǐng)域的FaceBook。他認(rèn)為育兒知識(shí)是母親的第一需要，所以2007年P(guān)C時(shí)代選擇了從母嬰社區(qū)開始。
在嬰兒樹下的社區(qū)中有一個(gè)“圈子”功能，以及“學(xué)習(xí)”部分中的問答欄，以及2014年10月的每小時(shí)燈光應(yīng)用程序，為用戶提供照片，視頻等。記錄家庭生活平臺(tái)和其他內(nèi)容的方法。 Baby Tree在社區(qū)中建立了一個(gè)強(qiáng)大的關(guān)系社區(qū)，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，并利用社區(qū)中的大量社交元素來增加用戶參與度。
根據(jù)嬰兒樹IPO數(shù)據(jù)，2017年11月超過60％的嬰兒樹的新注冊(cè)用戶在12月仍然是活躍用戶，保留率很高。社交元素具有提高保留率和收集高活動(dòng)用戶的效果。 Baby Tree以此為核心價(jià)值觀，提升了許多母子平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，為了創(chuàng)造一個(gè)閉環(huán)生態(tài)學(xué)，嬰兒樹圍繞內(nèi)容和消費(fèi)的整合深入培育。在開放的交流平臺(tái)之后，創(chuàng)作者使用用戶的反饋?zhàn)鳛檎{(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)，并與電子商務(wù)公司合作改造他們的母嬰供應(yīng)鏈。 。同時(shí)，它還在構(gòu)建中國(guó)年輕家庭產(chǎn)業(yè)的綜合生態(tài)系統(tǒng)和家庭服務(wù)平臺(tái)。
通過將優(yōu)質(zhì)企業(yè)融入產(chǎn)業(yè)鏈的投資策略，全面構(gòu)建中國(guó)年輕家庭的雙贏生態(tài)系統(tǒng)。投資目標(biāo)包括生命體驗(yàn)平臺(tái)，進(jìn)口母嬰新零售Mikibobo Sumida，醫(yī)療保健品牌種植和兒童智能設(shè)備公司。美國(guó)和其他的東西。
引入戰(zhàn)爭(zhēng)，部署家庭服務(wù)平臺(tái)，如與復(fù)星的戰(zhàn)略合作。 2016年11月，Baby Tree從復(fù)星獲得30億美元融資，并與復(fù)星集團(tuán)的醫(yī)療保健，金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域合作。在健康，金融和教育方面具有強(qiáng)大實(shí)力。嬰兒樹繪制在線和離線消費(fèi)和服務(wù)場(chǎng)景，聚集家庭產(chǎn)業(yè)，并建立家庭消費(fèi)平臺(tái)。
變現(xiàn)能力不足，核心論壇受到?jīng)_擊讓寶寶樹壓力過大
嬰兒樹業(yè)務(wù)涉及線上線下，主要依靠廣告和電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，但根據(jù)近年來的財(cái)務(wù)報(bào)告，它幾乎一直在虧錢或增長(zhǎng)緩慢，其中之一就是由于兇猛在母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但更多也與其轉(zhuǎn)向電子商務(wù)有關(guān)。
首先，缺乏流動(dòng)性是不夠的。一方面，社區(qū)很難轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。嬰兒樹平臺(tái)提供各方面的母嬰知識(shí)。它是一個(gè)很好的社區(qū)交流平臺(tái)，但也是由于其社區(qū)屬性的明確定位，導(dǎo)致用戶習(xí)慣性的溝通。認(rèn)知固定思維不能轉(zhuǎn)移到消費(fèi)上。因此，在一定程度上，嬰兒樹并沒有真正打開社區(qū)與電子商務(wù)之間的關(guān)系;帶貨的能力，整合操作不完善，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率低。
另一方面，嬰兒樹依賴于單一的現(xiàn)金流通道。廣告是嬰兒樹的傳統(tǒng)收入渠道。招股說明書顯示，2017年嬰兒樹廣告收入占總收入的51％，這是嬰兒樹的主要收入業(yè)務(wù)之一。然而，綜合電子商務(wù)和其他垂直母嬰電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)嬰兒樹產(chǎn)生了影響，導(dǎo)致論壇流量的流失，這已經(jīng)動(dòng)搖了嬰兒樹的重要廣告業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，嬰兒樹具有單一的實(shí)現(xiàn)渠道，現(xiàn)金流和盈利能力不穩(wěn)定。
其次，用戶周期短，獲得客戶的成本高。母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)用戶具有特殊的特征。雖然消耗頻率高，但消耗周期短并且用戶保持困難。嬰兒產(chǎn)品如奶粉和尿布在1-3歲之間的嬰兒中濃縮。一旦用戶獲得了之前的使用期限，用戶將會(huì)丟失。因此，母嬰市場(chǎng)的用戶周期一般都很短，嬰兒樹也不例外。
例如，2015年的公開數(shù)據(jù)顯示，嬰兒樹銷售和營(yíng)銷費(fèi)用約為1.93億元，占同期總收入的96.7％。營(yíng)銷大量推廣，但調(diào)整后的利潤(rùn)損失為1.72億元。嬰兒樹是客人，并且在營(yíng)銷推廣上花費(fèi)了大量的費(fèi)用。
第三，核心社區(qū)論壇感到震驚。一方面，用戶的社交需求受到微博和微信等社區(qū)的影響。 Aurora指出，微信，QQ和微博以及DAU的市場(chǎng)滲透率仍然領(lǐng)先于社交網(wǎng)絡(luò)App。嬰兒樹的核心是社交，但它被微信和微博占據(jù)了大部分社交市場(chǎng)，其社會(huì)優(yōu)勢(shì)被削弱。
另一方面，嬰兒樹kol的作用以前被各種垂直媒體所取代。例如，微博，公眾號(hào)和其他平臺(tái)都培養(yǎng)了大量的凈紅色。這些網(wǎng)紅不僅給自己帶來了很大的聲譽(yù)，而且還為平臺(tái)吸引了大量的流量，因此嬰兒樹中的kol角色被其他垂直媒體攻擊所遺漏。導(dǎo)致名聲和流量受限。
寶寶樹仍需深耕自身業(yè)務(wù)
在母嬰市場(chǎng)的激烈環(huán)境中，嬰兒樹仍然需要與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，深化自身業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造差異化的內(nèi)容。
首先，模仿小紅書，嬰兒樹可以參考小紅書模式，移動(dòng)端的重點(diǎn)放在其核心社交業(yè)務(wù)上，并繼續(xù)深化母嬰社會(huì)，將社會(huì)融入電子商業(yè)企業(yè)，通過社會(huì)收入提升電子商務(wù)業(yè)務(wù)，結(jié)合社會(huì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
二是擴(kuò)展用戶周期，升級(jí)早教平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下親子互動(dòng)。 Baby Tree正在逐步開發(fā)新內(nèi)容以延長(zhǎng)用戶周期。例如，它的“Hour Light”是一種社交錄制軟件，可作為早期教育內(nèi)容的在線平臺(tái)，并延長(zhǎng)用戶生命周期。但是，目前的滲透率還不夠。需要加強(qiáng)。此外，親子互動(dòng)等活動(dòng)需要加強(qiáng)滲透率問題，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的良好聲譽(yù)，通過寶馬集團(tuán)分享下一批寶馬集團(tuán)。
第三，為加強(qiáng)社區(qū)分化能力，微信，微博，QQ等社會(huì)的滲透率已經(jīng)被搶占，幼樹應(yīng)加強(qiáng)社區(qū)的明顯分化，深化其社會(huì)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，專業(yè)吸引用戶，如電子商務(wù)內(nèi)容，加入社會(huì)利益群體，與具有相同興趣的人交流和購(gòu)物，形成自己的核心價(jià)值觀，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
文/首席發(fā)言人公開號(hào)碼